Universidad Católica San Antonio de Murcia

MHCJ nº2 | 2011 | 12-25 (pdf)

Un modelo para analizar la representación simbólica del escándalo de corrupción política desde la teoría del framing: aplicación al ‘caso Umbra’

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A model to analyze the symbolic representation of the political corruption scandal from the framing theory: application to the ‘Umbra case’

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Dra. Rocío Zamora

Profesora de la Universidad Católica San Antonio de Murcia (UCAM)

rzamora@pdi.ucam.edu

Ddo. Juan Antonio Marín Albaladejo

Doctorando dela Universidad Católica San Antonio de Murcia (UCAM)

juan_marin82@hotmail.com

Resumen: Lo que algunos ya llaman una “cultura política del escándalo” (Barkin, 1999; Thompson, 2001; Castells, 2009) ha supuesto el reconocimiento del poder de los medios en la construcción simbólica del escándalo, a partir del énfasis en ciertos marcos interpretativos con los que se narran las conductas que condicionan la percepción pública de los escándalos políticos. Este trabajo se centra en la representación simbólica de los escándalos de corrupción política. El análisis de la cobertura periodística sobre un caso de gran actualidad en Murcia, el ‘caso Umbra’, demuestra que, además de por el relato político-técnico, legal y moral, los escándalos de corrupción política pueden ser también enmarcados desde el enfoque reputacional, es decir, a partir de preocupación por el deterioro de la imagen que la proliferación de escándalos de corrupción política ofrece sobre un territorio concreto y  sus instituciones.

Palabras clave: Escándalo político, corrupción política, framing, cultura política, poder político.

Abstract: We live in, as some scholars called, a “scandal political culture” (Barkin, 1999; Thompson, 2001; Castells, 2009) that has supposed the recognition of the media power in the symbolic construction of scandals, where the emphasis in certain interpretive frames with which behaviours are narrated determine public perceptions of the political scandals. This article focuses on the symbolic representation of political corruption scandals. The analysis of the media coverage on this great current importance case in Murcia, called the ‘Umbra’ case, demonstrates that, besides the political- technical, legal and moral, the political corruption, scandals can be framed also from the reputation approach, that is to say, from the worried deterioration on the public image that political corruption scandals proliferation supposes on a concrete territory and his institutions.

Keywords: political scandal, political corruption, framing, political culture, political power.

Sumario: 1. Aclaraciones conceptuales sobre el escándalo de corrupción política. 2. La mediación del escándalo político: Los encuadres y la narración. 3. Estudio de un escándalo de corrupción urbanística: El ‘caso Umbra’. 3.1. Urbanismo local y corrupción en España. 3.2. Antecedentes. 3.3. El ‘caso Umbra’ como objeto de estudio. 3.4. Hipótesis y objetivos. 3.5. Diseño metodológico. 3.6. Resultados. 4. Conclusiones. 5. Bibliografía. 6. Notas.

Summary: 1. Conceptual framework on the political corruption scandals. 2. The mediation of the political scandal: frames and narratives. 3. The study of a scandal of urban development corruption: the ‘ Umbra Case’. 3.1. Local urbanism and corruption inSpain. 3.2. Precedents. 3.3. The  ‘ Umbra case ‘ as main study object. 3.4. Hypothesis and objetives. 3.5. Methodology. 3.6. Results. 4. Conclusions. 5. References. 6. Notes.

 1. Aclaraciones conceptuales sobre el escándalo de corrupción política

La corrupción y el escándalo son dos conceptos muy relacionados, pero distintos. De hecho, el término escándalo primero se representa, a menudo, en los medios bajo el manto del segundo, y es utilizado frecuentemente en la cobertura de los casos de corrupción política en los títulos y cintillos de secciones especiales, funcionando como una etiqueta de las historias presentadas (Canel y Sanders, 2005 y 2006).

Un análisis del debate sobre la relación entre cultura política y medios de comunicación (Janowitz y Schulze, 1979; Amadeo, 1999 y 2008; Bennett y Entman, 2001; Thompson, 2001; Sanders, 2009) muestra la importancia de ambos fenómenos en la definición de las concepciones y actitudes comunes de los ciudadanos hacia la política y los personajes de la vida pública, una relevancia que, según las investigaciones precedentes, está motivada por la capacidad que tienen los medios de difundir contenido simbólico y el poder de construcción social de la realidad que reside en sus marcos de interpretación y representación.

Los factores claves para comprender el vínculo entre la corrupción política y el escándalo político reflejan la validez del axioma anteriormente señalado. En primer lugar, en la época moderna es imprescindible que la corrupción política se haga visible mediáticamente para que dé lugar al escándalo. En segundo lugar, se ha reconocido el poder de los medios en la construcción simbólica del escándalo, a partir del énfasis en ciertos marcos interpretativos con los que se narran las conductas corruptas y que condicionan el desarrollo y la percepción pública de los escándalos políticos (Giglioli, 1996; Arroyo, 1997; Canel y Sanders, 2005 y 2006).

No obstante, es preciso señalar las diferencias entre la corrupción política y el escándalo político. Así, de la literatura (Johnston, 1996; Malem, 1997; Garzón, 1997; Kjellberg, 2000; Villoria, 2006) se desprende que la corrupción política es la transgresión de las leyes, o de los principios éticos en los que se fundamenta el sistema político o un tipo de moralidad cívica, con relación a lo que constituye un abuso de la función pública, con el fin de obtener un beneficio privado directo o indirecto, material o inmaterial, pudiendo afectar de esta forma a lo que se considera socialmente como el interés general o el funcionamiento propio de dicho sistema. Mientras que se podría definir el escándalo político como: “Una reacción de indignación del público contra un agente político al que se adscribe una conducta que es percibida como un abuso de poder o como una deslealtad hacia las reglas que regulan el cargo que ejerce” (Malem, 1997:84) [1].

Por consiguiente, sin un proceso de acciones y reacciones en los medios de comunicación, sobre el comportamiento de las instituciones o actores implicados, no se desarrolla el escándalo (Amadeo, 1999; Canel y Sanders, 2005). Del contacto entre la corrupción y el escándalo político surgirían, por tanto, tres posibilidades (Villoria, 2006: 57): a) situaciones en las que se mezclan el escándalo y la corrupción; b) situaciones en las que hay corrupción, pero que no se llegan a conocer, o porque aunque se conozcan no generan un discurso de crítica socialmente compartido; c) escándalos que se originan sin que haya corrupción política, como suele ocurrir en numerosos escándalos de naturaleza sexual, o cuando se basan en acusaciones falsas.

Para clarificar más en qué caso de los citados anteriormente nos encontramos en una determinada situación, conviene tener en cuenta una tipología del escándalo. En la línea que apunta Thompson (2001: 167 y ss.), se pueden distinguir tres tipos de escándalo político: Los escándalos sexuales que tienen lugar en la esfera política, al originarse por la transgresión de los códigos morales sobre el sexo por parte de los sujetos políticos, o incluso de su entorno; los escándalos político-financieros, que son los que conlleva la mala utilización de los recursos económicos; y los escándalos de poder, que implican determinados abusos en el ejercicio del poder político. Nos vamos a centrar en los escándalos político-financieros y de poder, por la relación de ambos tipos de escándalos con formas de corrupción política. Por lo que, en consonancia con la definición que hemos ofrecido de dicho fenómeno social, consideramos que generalmente se pueden denominar también como “escándalos de corrupción política”.

Una vez consideradas las diferencias entre la corrupción y el escándalo político, así como también entre los distintos tipos de escándalo, nos vamos a detener en el escándalo de corrupción política y los aspectos relativos a su representación simbólica a través de los medios de comunicación. Pero antes, debemos observar que el desarrollo de los mass media y los cambios en la forma de hacer política en las democracias liberales, transitando hacia una cada vez mayor ‘mediatización’ de la esfera pública y personalización de la política, han contribuido a situar los escándalos en el centro de la vida pública, de forma que algunos autores hablan de una “cultura” o “política del escándalo” (Barkin, 1998; Thompson, 2001; Castells, 2009).

2. La mediación del escándalo político: Los encuadres y la narración

Una vez realizadas las pertinentes aclaraciones conceptuales sobre el escándalo de corrupción política, conviene preguntarse por la importancia que tienen los contextos culturales y temporales en el desarrollo de este fenómeno y su representación mediática. En este sentido, hay que tener presente la consideración de Jiménez (1995:15) sobre el escándalo como un proceso abierto en el que el significado que se conceda a la conducta generadora del escándalo dependerá de la interpretación que otorguen a la acción diversos sectores de las elites –entre los que juegan un gran papel los medios- en un contexto determinado. Por otra parte, si atendemos la cuestión desde las teorías sobre el framing, bajo cuya perspectiva abordamos este análisis, podemos recordar la importancia que conceden a la cuestión cultural Canel y Sanders (2006:59) en la definición que establecen del frame como: “Contenido manifiesto (que incluye elementos simbólicos) que puede evocar contenido ausente y que, haciendo uso de resonancias culturales, ayudan a hacer más comprensible el mundo social, a la vez que implican un juicio sobre el mismo”.

Por tanto, el surgimiento y las formas en que se desarrolla un escándalo “vienen moldeadas por el peculiar conjunto de convenciones y expectativas que son propias de la forma cultural en que se desencadena” (Thompson, 2001, 166).

Pero los medios no sólo transmiten los símbolos presentes en la sociedad, sino también los marcos que se derivan del proceso de producción de la información, la propia organización, los valores y actitudes de los periodistas o la cultura periodística respectiva (Shoemaker y Reese, 1991; Sádaba,La Portey Virgili, 2007), por lo que en el resultante proceso de transmisión reticular de significados, los medios ocupan un papel de “filtro simbólico”, adoptando un determinado discurso o enfoque sobre los acontecimientos.

A la hora de identificar los encuadres de la narración sobre un escándalo, no sólo partimos de los diferentes patrones de análisis aplicables a las coberturas de cualquier asunto, sino que también se pueden utilizar las características peculiares del escándalo de corrupción que se derivan de las investigaciones realizadas. Así, en una investigación anterior (Zamora y Marín, 2010) se propuso, tras una revisión bibliográfica y documental, una tipología de los encuadres noticiosos característicos de las informaciones sobre escándalos de corrupción política. Como conclusión, se concretaron seis news frames de los que se puede partir en análisis deductivos sobre esta cuestión: “personificación”, “comparación”, “corrupción generalizada”, “reacción popular”, “botín conquistado” y “depuración de responsabilidades”.  

Para un análisis a partir de los géneros que ofrecen claves de interpretación al lector, como el editorial y los artículos de opinión y análisis, consideramos conveniente tener en cuenta las funciones que destaca Entman (1993: 52) en su definición del encuadre: “promover una definición del problema, una interpretación causal, una evaluación moral y/o la recomendación de solución para el asunto”. Este autor explica, en una obra anterior (1991: 11), que el empleo de ciertas imágenes y palabras “tiende a ser coherente con un dominio discursivo establecido, con una serie de ideas asociadas que forman el modo de razonar acerca de un tema”. Desde esta perspectiva, propone analizar los enfoques dominantes a partir de la identificación y definición de los personajes, las etiquetaciones o categorizaciones, las generalizaciones y la atribución de responsabilidad determinada por unas causas.

Canel y Sanders (2006) parten de las dimensiones propuestas por Entman, y añaden al analizar la cobertura de escándalos el escrutinio de asociaciones y códigos culturales, así como también del uso de la “noticia icono” para establecer conexiones temáticas. Ésta se da cuando “una historia completa, una narración o un conflicto se asocia y representa por un suceso único que cristaliza en una imagen que domina la narración originaria y modifica el enfoque de otras noticias posteriores” (Bennett y Lawrence, 1995). Este frame se constata con fuerza cuando palabras como “escándalo” o “Watergate” recrean todo un mundo de significados en la memoria colectiva (Canel y Sanders, 2005). Una frase de un personaje, objetos, como los trajes del ‘caso Gürtel’, o imágenes como, por ejemplo, las que se mostraban en una casa del “cerebro” de la presunta trama revelada en el ‘Caso Malaya’ (un cuadro de Miró en el cuarto de baño, animales disecados, trofeos de caza…), se convierten, con frecuencia, en el símbolo de un escándalo o de un fenómeno social.

La importancia de los iconos de la corrupción se revela, también, en la narración de los distintos escándalos, donde es común el empleo de imágenes y términos con fuertes resonancias culturales o que apelan a la experiencia previa de una sociedad. Así, podemos encontrar referencias con gran calado en la cultura popular como, por ejemplo, a personajes de películas sobre la mafia o a escándalos con gran impacto en otra época.

Como subraya Amadeo (1999: 337), además de la “dramatización de los casos”, se debe distinguir otro frame, la “tematización” de la corrupción, enmarcándola como un problema global, situada en un contexto y con unas consecuencias. Aquí es importante, por tanto, ver si las interpretaciones se producen en un marco episódico o temático (Iyengar, 1991). A la dramatización puede contribuir, según Arroyo (1997:342), la “personificación”, ya que “la narración de los hechos se provee de fuerza dramática representando en personajes concretos las posiciones de la controversia… y, por tanto, simplificando”.

También se observan pautas recurrentes en la presentación de los personajes, enmarcados como víctimas / villanos (Protess et al., 1991). Como indica Giglioli (1996), la “extremada simplificación (‘héroes’ contra ‘villanos’) “respeta fielmente la estructura formal y el contenido temático de la narrativa popular”. Así, el escándalo es “resultado de la fabulación, de la asignación a determinados individuos renombrados de los papeles clásicos del drama, de su estigmatización o idealización” (Arroyo, 1997). Igualmente, se pueden medir las relaciones entre los personajes en términos de oposición ‘nosotros’ (y nuestras buenas acciones) y ‘los otros’ (y sus malas acciones) (Van Dijk, 1999; Canel y Sanders, 2006: 109). Debido a que la prensa está envuelta en la revelación de los escándalos de corrupción política, esta confrontación puede tomar en la narración, en algunos casos, el cariz de un enfrentamiento entre los políticos implicados y la prensa, que ejercita el papel de perro guardián (Canel y Sanders, 2006).

En la tradición investigadora es común la distinción entre dos tipos de discursos que los medios pueden generar: un discurso técnico y un discurso moral (Entman, 1991; Canel y Sanders, 2006: 132 y ss.; Giglioli, 1996). Cada uno de estos discursos se manifiesta en los términos empleados y en las referencias presentes o latentes agrupándolos en diferentes categorías. De acuerdo con los análisis de Giglioli (1996) sobre el caso Tagentópolis, el discurso técnico puede concebir la corrupción como la consecuencia de causas estructurales, y el discurso moral tiende estar asociado a la “degradación de los culpables y la purificación ritual de la sociedad”. Por otro lado, también tenemos que tener presente la clasificación de Amadeo (1999, 274 y ss.), que identifica tres tipos de discursos posibles referidos a los personajes implicados en los casos, articulados también por los términos que se utilizan y que pueden cambiar en las distintas fases del caso: legalista, político y moral. El primero se caracteriza por los términos “referidos al proceso judicial en sí”. Los términos políticos se refieren “a lo que se plantea en el terreno del poder y en la lucha por la opinión pública”. Finalmente, los términos morales “implican directamente una aprobación o sanción ética a los protagonistas”.

En líneas generales, se ha sostenido que la prensa local desempeña un papel determinante para la construcción democrática en cuanto a que facilita la participación en la esfera pública de todos los actores sociales, en comparación con lo que supone el nivel nacional. Sin embargo, en estos mismos contextos comunitarios, cabe destacar también una relación tan estrecha entre los periodistas y los políticos locales que pone en tela de juicio hasta qué punto esa misma esfera pública no es más que un espacio de refuerzo e intercambio de intereses mutuos.

Estos condicionamientos del periodismo local, que dificultan la adopción de un papel crítico del poder establecido o de ‘perro guardián’ (watchdog) de los intereses de la audiencia, se acentúan en los casos en los que la inserción de publicidad institucional se convierte en un soporte de ingresos fundamental para el medio, con lo que la presencia de un escándalo político en la agenda mediática y los marcos de representación utilizados en su narración han llegado en alguna ocasión a diferir entre los medios nacionales y locales en un determinado contexto debido, en parte, a esta circunstancia (Meyer, 2008 y 2009).

Además, junto al carácter hiperlocal o monotemático (Arias, 2009: 126) de muchos cibermedios y el renacimiento en Internet de los confidenciales que distribuyen información y rumores (Parra y Álvarez, 2004: 158; Sánchez, 2008), en gran parte de los medios digitales se da “una especie de extraña mezcla entre información de teletipos y artículos de opinión” que “se refleja en los blogs, en columnas más o menos convencionales y en la presencia ideológica” (López, 2009, citado en González et al. 2009: 53). Estas características del nuevo ciberperiodismo nos conducen a pensar en un nuevo escenario en el que la adopción preferente de modelos profesionales críticos y que pretenden difundir una serie de valores e ideas en el público puede dar lugar a nuevos condicionamientos en la representación de los escándalos de corrupción política en los contextos locales y regionales.

3. Estudio de un escándalo de corrupción urbanística: El ‘caso Umbra’

3.1. Urbanismo local y corrupción en España

El problema de la corrupción política en España ha estado, principalmente, vinculado en los últimos años a la actividad urbanística en el ámbito local. Como muestra de ello,la FiscalíaAnticorrupciónmantenía abiertas a finales de 2009 cerca de 730 investigaciones a cargos públicos por este motivo. Además, según el Cuerpo Nacional de Policía, en el periodo 2004-2009 se detuvo a un millar de personas en operaciones contra la corrupción en más de un centenar de ayuntamientos, en las cuales se intervinieron bienes valorados en casi tres mil millones de euros. La situación, de la que se han hecho eco diversos medios internacionales, ha llegado a ser denunciada en varios informes del Defensor del Pueblo y considerada como una “forma endémica de corrupción” por el Parlamento Europeo (2009) [2], que amenazó incluso con la retirada a España de los fondos estructurales si no se corregían los abusos urbanísticos. De acuerdo con los datos dela Memoriadela FiscalíaGeneraldel Estado del año 2008, los procedimientos judiciales y diligencias previas por casos de corrupción afectan de forma indiscriminada a todos los partidos políticos con representación significativa y en diferentes comunidades autónomas.

En paralelo a este fenómeno, se ha producido un fuerte deterioro de la imagen de la clase política, que, según los últimos barómetros del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), se afianza como tercer problema para los españoles. Esta tendencia se observa en el conjunto del planeta, donde ha aumentado, con la crisis económica, la percepción de la corrupción, según la organización Transparencia Internacional [3].

La extensión de la corrupción política asociada al urbanismo municipal se ha producido impulsada por la concatenación de varios factores que han sido destacados en varios estudios (Iglesias 2007; Jiménez, 2008; Villoria, 2008; Lapuente, 2009), y que explican el carácter local de la gran mayoría de los escándalos en la última década. En ese sentido, Jiménez (2008) los engloba en tres grandes causas: las peculiaridades del modelo urbanístico español -con un alto impacto de las decisiones administrativas en la multiplicación de las plusvalías de los propietarios del suelo y un gran margen de discrecionalidad de los decisores municipales-, la falta de controles efectivos sobre el funcionamiento de los ayuntamientos y el extraordinario incremento de la construcción de viviendas en España entre los años 1995 y 2006.

Este cóctel ‘explosivo’ se ha agitado aún más mediante la figura del convenio urbanístico, que permite modificar de forma discrecional los planes generales y recalificar los terrenos en urbanizables mediante acuerdos concretos entre el consistorio y particulares a cambio de compensaciones al municipio, a través de obras de infraestructuras o con pagos en metálico. Enla Regiónde Murcia, se llegaron a rubricar más de 300 convenios que en algunos casos han dado origen a investigaciones judiciales por corrupción. No obstante, a pesar de que la mayor parte de los escándalos políticos de los últimos años ha tenido origen en el ámbito municipal (Jiménez, 2010), la mayoría de los ciudadanos piensa que la corrupción está más presente en la política autonómica o nacional (CIS 2829, enero-marzo de 2010), lo que resulta cuando menos llamativo.

3.2. Antecedentes

En el último lustro, periodo en el que se han reforzado los medios dela Fiscalíapara luchar contra la corrupción y se han creado grupos específicos dela Policíayla GuardiaCivilcontra la delincuencia urbanística, se han multiplicado las detenciones y operaciones policiales por delitos de este tipo en los ayuntamientos españoles, especialmente en las comunidades autónomas que han experimentado un mayor crecimiento del suelo edificado.

Enla Regiónde Murcia, cargos públicos en cerca de la mitad de los 45 ayuntamientos son objeto de investigaciones judiciales en la actualidad, en su mayoría por asuntos urbanísticos. Entre los escándalos con más repercusión se encuentran los deLa Zerrichera, Torre Pacheco, Ceutí, San Javier, ‘Tótem’, ‘Ninette’, ‘Biblioteca’ o ‘Limusa’. Como resultado, un ex consejero autonómico y ex delegado del Gobierno, cuatro alcaldes y dos ex regidores han sido detenidos, de los cuales tres sufrieron penas de prisión preventiva. En algunos casos, se ha revelado el asentamiento del clientelismo local con la investigación de presuntos intentos de compra de votos a cambio de empleos municipales, o, en otros, la influencia de las estrechas relaciones entre políticos y determinados empresarios a la hora de tomar las decisiones de gobierno. Algunas detenciones han provocado, incluso, la creación de plataformas ciudadanas de apoyo a los implicados, que han sido recibidos como héroes en sus municipios tras salir de prisión, dejando imágenes significativas en la memoria colectiva.

Además, en varias ocasiones los partidos afectados no han depurado responsabilidades, y, como en el caso del PP, a veces se han escudado en denuncias ante la opinión pública de la falta de independencia dela Fiscalía, argumentando el archivo de querellas anteriores.

3.3. El ‘caso Umbra’ como objeto de estudio

En este punto situaremos las claves y el contexto en el que se enmarca el escándalo concreto de nuestra investigación, exponiendo, de forma breve y sintética, los hechos, personajes y circunstancias que lo rodean.

La investigación judicial

El ‘caso Umbra’ se reveló el 5 de octubre de 2010, cuandola UnidadCentraldela GuardiaCivil, en medio de un gran despliegue de medios de comunicación, registróla Gerenciade Urbanismo del Ayuntamiento de Murcia, gobernado por el PP. Además, los agentes abrieron varias cajas fuertes en oficinas bancarias y realizaron otros registros en algunas empresas y domicilios de este municipio y de Madrid, entre los que se encontraba el del presidente del club Real Murcia, el empresario Jesús Samper. Dentro de de la operación policial fueron detenidos el director dela Gerencia, un abogado y un ingeniero, y, además, entre una veintena larga de imputados, se encontraban el concejal de Urbanismo, Fernando Berberena -por un presunto delito de prevaricación-, y el presidente del equipo de fútbol de la ciudad.

Las investigaciones, bajo secreto de sumario y emprendidas a instancias de una denuncia dela Fiscalía, se centran, según se ha publicado en diferentes medios, en un presunto trato de favor del Ayuntamiento a algunos empresarios promotores en el marco de seis convenios urbanísticos en el norte de la ciudad, firmados entre 2001 y 2006. Entre las operaciones inmobiliarias bajo sospecha, se halla la que permitió la aprobación del proyecto para construir el estadio Nueva Condomina, junto a un complejo comercial y una zona residencial para 4.000 viviendas en terrenos que anteriormente estaban calificados como no urbanizables. Como consecuencia, el Consistorio habría dejado de percibir cientos de millones de euros como contraprestaciones por esos acuerdos. Así, las actuaciones judiciales se siguen por presuntos delitos de cohecho, malversación de caudales públicos, prevaricación, negociaciones prohibidas a funcionarios, falsedad en documento mercantil y blanqueo de capitales, entre otros.

Contexto

La situación política dela Regiónde Murcia se ha caracterizado desde 1995 por la hegemonía del Partido Popular, que tiene mayoría absoluta enla AsambleaRegionaly en la mayor parte de las corporaciones municipales. Al mismo tiempo,la Regiónha experimentado hasta el estallido de la crisis económica actual un fuerte crecimiento del PIB, impulsado por la mayor actividad de la construcción y el aumento demográfico.

En lo que respecta a la novedad del escándalo, que salió a la luz ocho meses antes de un proceso electoral, con todas las repercusiones que dicho aspecto puede conllevar, cabe señalar que a pesar de las múltiples investigaciones abiertas en los ayuntamientos dela Región, es la primera de ellas en la que se imputa a un edil del equipo de Gobierno del ayuntamiento encabezado por Miguel Ángel Cámara, secretario general del PP enla Regiónde Murcia, cuyo nombre ha figurado en los análisis periodísticos sobre la sucesión del presidente dela Comunidad, Ramón Luis Valcárcel. En este sentido, se da la circunstancia de que apenas tres semanas después de que estallara el escándalo, se revelaron conversaciones telefónicas intervenidas judicialmente al empresario Enrique Ortiz, principal imputado en el ‘caso Brugal’, en las que se menciona al alcalde y varios concejales, en relación al proceso de adjudicación de las obras del tranvía del municipio.

Repercusiones

El caso despertó desde el principio una amplia cobertura por parte de los medios locales, que tras el interés por los primeros registros y detenciones tuvo su punto álgido en las comparecencias judiciales del dueño del Real Murcia y el concejal Berberena –que salió del juzgado haciendo con una mano la ‘V’ de la victoria-, alcanzando en algunos momentos grandes dosis de espectáculo, que provocaron, incluso, ‘comparaciones’ con el revuelo mediático causado por los juicios de los acusados en el  ‘caso Malaya’ en Marbella.

Asimismo, el asunto dio lugar a diferentes reacciones políticas, tanto a nivel local como nacional, así como a diversas cuestiones de análisis y debate en los medios dela Región.Líderesdel PP nacional y miembros del Gobierno español polemizaron sobre la imparcialidad de las actuaciones policiales y dela Fiscalía, aludiendo los ‘populares’ a la existencia de un trato de favor distinto en función de los colores políticos o a una supuesta maniobra de distracción para desviar la atención pública de cuestiones que afectaban al Ejecutivo de Zapatero. Por otro lado, en el ámbito regional, el PP presentó el escándalo como ajeno a esta formación política, mientras que la oposición lo achacó al modelo de desarrollo urbanístico regional.

Las implicaciones que podían tener las cuantías de las fianzas y las medidas cautelares impuestas por el juez -que han provocado numerosos interrogantes sobre la trascendencia del caso-, así como las posibles consecuencias negativas del escándalo sobre la imagen dela Región, la reacción del alcalde del municipio y el futuro de un nuevo proyecto económico encargado al empresario Jesús Samper, han sido otros de los principales aspectos del caso que han estado en el candelero. Como consecuencia del ‘caso Umbra’, la corrupción ha pasado a ser considerada como el tercer problema para los ciudadanos dela Región, según datos del barómetro del Centro de Estudios Murcianos de Opinión Pública (otoño, 2010) [4].

3.4.  Hipótesis y objetivos

Este estudio se centra en el estudio de los marcos interpretativos con los que los medios en un contexto local abordan, analizan y se posicionan sobre un caso de corrupción política, y, por tanto, definen su papel en el proceso en el que se construye socialmente el escándalo. Para demostrar una serie de consideraciones que señalaremos a continuación, hemos analizado los enfoques de los medios regionales en los editoriales, artículos de opinión y géneros de análisis del ‘caso Umbra’. Así, hemos partido de las siguientes hipótesis:

Hipótesis 1: Junto a los clásicos discursos legalista, político y moral, un muevo marco adquiere una presencia fundamental en la representación simbólica y en la interpretación que los medios del contexto regional hacen del ‘caso Umbra’: el discurso reputacional, o lo que es lo mismo, la preocupación asentada por el deterioro de la imagen que la proliferación de escándalos de corrupción política ofrece de la Región de Murcia y de sus instituciones.

Hipótesis 2: Existe una “cultura periodística del escándalo político” que es diferente en función de si se trata de un medio tradicional local, condicionado mucho más por presiones e influencias ligadas al sistema político, o de un cibermedio, que por definición está menos vinculado a estas presiones y con más capacidad de actuar de watchdog o perro guardián. Esta peculiaridad, condiciona el tipo de relato predominante.

A partir de estas hipótesis, esta investigación pretende identificar los discursos predominantes y novedosos sobre la corrupción y el escándalo en el contexto local, comparando, el tratamiento de los distintos medios (prensa tradicional y medio digital). Mediante este análisis, se trata además de comprobar si los medios tratan el caso como un asunto específico o como un problema político global.

Finalmente, nos planteamos reflexionar sobre los atributos con los cuales reconocen los medios a los líderes políticos como consecuencia de la gestión de un escándalo, al observar los juicios de las distintas reacciones, las comparaciones entre las diferentes respuestas, así como las recomendaciones que hacen los medios en este sentido.

3.5.  Diseño metodológico

Con el fin de comprobar estas hipótesis utilizamos un diseño metodológico basado en el análisis de contenido de todos los editoriales y artículos de opinión y análisis publicados en relación con el caso ‘Umbra’ por los dos principales diarios regionales, La Verdad y La Opinión, así como por la edición regional de  La Razón, y por el cibermedio Vega Media Press.

El periodo de análisis estudiado comprende desde el 5 de octubre de 2010, fecha en la que se revela públicamente este caso, hasta el 6 de noviembre del mismo año, lo que supone algo más de un mes de análisis periodístico. Los criterios para codificar las unidades de análisis comprendían varios bloques (identificación general de documento, aspectos formales de la unidad de análisis, aspectos específicos del contenido gráfico y aspectos específicos del contenido textual) que incluían diferentes categorías vinculadas a las hipótesis de nuestro estudio, cuya información, una vez depurada, fue explotada con el programa estadístico SPSS.15., con el fin de obtener una valoración descriptiva de los resultados mediante el análisis de las frecuencias simples y las oportunas tablas de contingencia.

Para comprobar la relevancia de ciertas palabras más mencionadas en el relato periodístico del caso en cuestión, se utilizó la creación de un cuadro de etiquetado (tag cloud) a partir de una relación de las palabras asociadas a los juicios de valor y categorizaciones presentes en el relato. Asimismo, a través de una respuesta abierta, se recogieron las principales metáforas asociadas a los diferentes discursos.

3.6.  Resultados

Abordaremos la presentación de los resultados empezando por la descripción de los aspectos más formales utilizados en la narración periodística del escándalo, siguiendo por el análisis requerido para comprobar las dos hipótesis de este trabajo. Para ello, nos fijaremos, en primer lugar, en la visibilidad e imagen de los sujetos asociados al caso ‘Umbra’, así como en la existencia de oposiciones binarias entre los personajes de las que se desprenden atribuciones de responsabilidad. Posteriormente, nos centraremos en el predominio de un relato específico (frame) que haya conformado la opinión periodística sobre este caso, a partir de la relevancia de ciertas palabras vinculadas a los juicios evaluativos y metáforas utilizadas en los textos.

Aspectos formales de la narración sobre el escándalo del caso ‘Umbra’

El seguimiento de las piezas de opinión y análisis publicadas en los medios analizados demuestra, en primer lugar, que el caso ‘Umbra’ ha sido un asunto de gran interés periodístico, a tenor de las 58 unidades de análisis registradas durante el mes que duró el estudio. Entre todos los medios, hay dos cabeceras que mostraron una mayor preocupación por este asunto: el diario regional La Opinión (con un 39,7% del total de las unidades) y el cibermedio Vega Media Press (31%). Por su parte, los diarios  La Verdad (17,2%) y La Razón (12,1%), presentaron un menor número de piezas.

Tal y como se indica enla Tabla1, existió una tendencia decreciente en cuanto al número de artículos publicados en los diferentes medios en relación al caso. En general, todos los medios dieron más importancia a lo acontecido durante la primera semana, coincidiendo con las detenciones y la comparecencia judicial de algunos imputados, y posteriormente se redujo la atención mediática durante las semanas posteriores. Existió un ligero repunte durante la cuarta semana, coincidiendo con la revelación de escuchas del caso ‘Brugal’, en las que el alcalde era directamente aludido y los medios establecieron comparaciones y relaciones entre ambos casos.

Para hablar del escándalo, la prensa tradicional utilizó mayoritariamente el formato de artículo de opinión (80%), y en considerable menor medida otros como los análisis o informes  (12,5%) o los editoriales (5%). Por su parte, en el cibermedio, la presencia de editoriales como formato para interpretar el escándalo político tiene algo más de presencia  (16,7%), aunque sigue siendo el artículo y la columna de opinión el formato más representativo (77,8%).

Visibilidad de los personajes (personalización del escándalo y atributos)

El examen tanto del contenido gráfico como del texto revela que los detenidos no son los personajes a los que más atención se presta, sino a los fiscales y Fuerzas de Seguridad del Estado, al alcalde Cámara y prácticamente sólo a los dos imputados (de los más de una veintena) con mayor relevancia mediática, el concejal de Urbanismo, Fernando Berberena, y el presidente del Real Murcia, Jesús Samper.

Con respecto al contenido gráfico, el escándalo político, cuando es objeto de opinión y análisis periodístico, no suele incluir ningún elemento gráfico, tal y como ocurrió en nuestro caso de estudio (47,8% no aparece). En ciertos casos (32,6%) se incluyó además una fotografía, en la que, de manera más destacada aparecía el edil de Urbanismo, Fernando Berberena, que se convierte sin duda en la relevancia icónica de este relato. Tanto por su alusión indirecta en los textos, principalmente, como por la aparición también en fotografía, su imagen saliendo de los juzgados haciendo el signo de la victoria se convierte en la imagen icono del ‘caso Umbra’.

El alcalde Cámara le sigue en visibilidad, sobre todo en el diario La Verdad, especialmente en la última semana coincidiendo también con la publicación de escuchas del caso ‘Brugal’.  El diario La Razón, por su parte, concede el protagonismo al fiscal jefe del TSJ, Manuel López Bernal, en un contexto claro, tal como veremos, de fuerte crítica negativa y atribución de responsabilidad en lo sucedido. En el caso de Vega Media el protagonismo de Berberena es muy escaso, y en su lugar aparecen Samper y Cámara juntos, así como los fiscales/jueces.

Si atendemos a los textos, los actores principales son los miembros del poder judicial, a los que se destaca en la mitad de los casos, seguidos por Cámara (34,8%), Berberena  (32,8%) y Samper (32,8%). Las diferencias entre los medios respecto a la relevancia que tienen los personajes en relación a los acontecimientos también se reflejan en los actores destacados en el contenido textual. Así, Vega Media Press concede mayor importancia al presidente (14,5%), después de los fiscales/jueces (18%), mientras que el diario La Razón da el protagonismo a la oposición (20’8%) después de los miembros del estamento judicial (25%).

Examinando la evolución de la visibilidad de los personajes, los datos demuestran que la representación mediática del caso empezó siendo más técnica pero terminó centrándose en los líderes políticos. Así, en la primera semana en la que se inicia el escándalo, los fiscales/jueces (63,2% de las unidades publicadas durante ese periodo) y las Fuerzas de Seguridad (40.6%) son los más citados. En la segunda semana, coincidiendo con su declaración en los juzgados, el dueño del Real Murcia fue un actor relevante (53,8%), así como los miembros del poder judicial (38,5%) y el presidente Valcárcel (38,5%), que empieza a tomar cartas en el asunto incluso antes que el propio alcalde de Murcia. Sin embargo, es Cámara el que toma el protagonismo en las dos últimas semanas analizadas, cuando se filtran escuchas del caso ‘Brugal’ y algunos medios hacen relaciones con el caso que estudiamos.

Paralelamente, el análisis del caso ‘Umbra’ muestra cómo la reacción ante el escándalo de corrupción puede servir como eje a los medios para proyectar una serie de atributos configuradores de la imagen del líder. Así, es recurrente una contraposición entre la imagen de Cámara y la de Valcárcel. El alcalde aparece generalmente como un político honesto (“es verdad que es un hombre que lo tiras al agua y sale seco”, La Opinión, 28 de octubre), pero “poco expresivo” (La Opinión, 24 de octubre), que “acostumbra a sacar un comunicado cuando ya se ha conocido el alcance de la onda expansiva” (La Verdad, 10 de octubre), falto de liderazgo en las ocasiones clave (“Como cuando el yacimiento de San Esteban. Nuca está cuando debiera”, La Opinión, 6 de octubre) y carente de “iniciativa política” (La Opinión, 24 de octubre). Por el contrario, se describe la “rápida reacción” de Valcárcel, al que se representa como un ‘bombero’ que sale a la palestra antes “cuando se trata de apagar algún fuego” (La Verdad, 10 de octubre)  y que “tiene que salir al quite en los asuntos municipales que no le corresponden” (La Opinión, 24 de octubre), mostrándolo como un comunicador activo y un líder con iniciativa (“ha terciado desde Bruselas dejando otra vez fuera de juego a Cámara”, La Verdad, 10 de octubre de 2010; “basta con encenderle un misto para que salte”, La Opinión, 24 de octubre). La comparación entre ambos se deja constar además en los dos principales medios regionales con similitudes en la gestión de crisis anteriores (“la rápida reacción del presidente contrasta con la ‘invisibilidad del alcalde (otra vez)”, La Verdad, 10 de octubre). Asimismo, al alcalde se le pide la depuración de responsabilidades políticas (“tiene la pelota en su tejado. Es necesaria una ‘Operación Don Limpio’” La Opinión, 11 de octubre; “debe dimitir”, Vega Media Press, 7 de octubre).

Sin embargo, esta tendencia cambia en el cibermedio, con la personalización del escándalo principalmente en la figura del presidente autonómico, cuya reacción se vincula con el “déficit de valores éticos” en un líder que “carece de virtud cívica” (18 de octubre). Por otro lado, el secretario general de los socialistas murcianos es presentado en el medio digital como un político generalmente débil en la crítica de la gestión del partido rival (“autoproclamado ‘nuevo azote del PP’… En fin, ¡para temblar!”, 5 de octubre). En el caso del diario La Razón, este enfoque de los atributos también es diferente, ya que, además de no tratarse la reacción de los líderes del PP, la personalización política del escándalo recae en Saura, tanto en el texto como en el contenido gráfico (acompañado del titular “Aullidos”, 12 de octubre), presentándolo de forma muy negativa, como un político irresponsable que hace “daño de manera gratuita” a Murcia, al que “sólo interesa el PP, la imagen” (12 de octubre), y que utiliza, con poco éxito y sin ética, la estrategia política subterránea y los escándalos de corrupción para dañar la reputación del rival (“el trabajo sucio se le reserva a Saura”, 6 de octubre).

El escándalo: los sufridos ciudadanos honrados frente a los corruptos

Las atribuciones de responsabilidad de los distintos tipos de personajes implicados en este caso de estudio se pueden desprender del análisis de las diferentes oposiciones binarias que se detectan (Protess et al., 1991; Van Dijk, 1999; Canel y Sanders, 2006). En este caso,  se ha considerado el esquema narrativo ‘héroes’ (o ‘víctimas’) frente a los ‘villanos’, que encarnan la culpabilidad en los hechos (Protess et al., 1991; Giglioli, 1996).

Como consecuencia, observamos que el principal enfoque utilizado para la narración de este escándalo político concreto ha sido el que se define este caso como un problema de “ciudadanos honrados” que padecen a una clase formada por políticos y otros ciudadanos corruptos (23,1%). El otro enfoque predominante es el de fiscales y jueces como ‘héroes’ que luchan contra los políticos corruptos (19,8%): “Una problemática política que sitúa a los jueces en difíciles posiciones, pero que se irán resolviendo con cautela y gran profesionalidad” (Vega Media Press, 27 de octubre de 2010). A veces los ‘héroes’ se presentan también como víctimas de las acciones de partidos con afectados por escándalos de corrupción, que llevan a cabo una “feroz campaña para desprestigiar a los jueces” (Vega Media Press, 10 de octubre de 2010), considerándose que “un ataque a una de estas instituciones es un ataque al Estado” (La Opinión, 9 de octubre, 2010).

En este punto se ha observado, incluso, una lucha de los periodistas (considerados como ‘héroes’) contra los corruptos, un hecho que se ha podido detectar exclusivamente en  el cibermedio (“Estamos hartos de tanta impunidad… nosotros proponemos el mayor respeto por la Justiciay sus profesionales”, Vega Media Press, 10 de octubre de 2010). En este contexto, se manifiesta una auto-reivindicación de este medio digital frente a los principales medios tradicionales dela Región, a los que dirige una parte considerable de sus críticas.

Por su parte, el enfoque fiscales/jueces (considerados como ‘villanos’) contra la clase política corrupta adquiere el carácter contrario en La Razón, donde algunos políticos son víctimas de una Fiscalía politizada ‘villana’ (40%) que hace “chapuzas partidarias” (16 de octubre), y en el que el fiscal jefe es un “poli malo” (6 de octubre) o “un perro peligroso” (16 de octubre) cuyo “dueño” son los socialistas y el Gobierno central.

Asimismo, ‘los políticos honrados’ pueden aparecer como ‘víctimas’ de otros políticos o ciudadanos corruptos, pagando los platos rotos por estos ‘villanos’ (“hablan de los ‘políticos’, así en general… Y es injusto”, La Opinión, 7 de octubre), o enfatizándose su combate frente a los envites de los personajes corruptos (“El portero del ladrillo”, La Verdad, 17 de octubre; “o se tienen unos principios inamovibles, o al final cae hasta el gato”, La Opinión, 7 de octubre). Este encuadre tiene una representación más significativa en La Verdad (donde supone el mismo porcentaje que el esquema de fiscales/jueces versus corruptos (27,3%).

Errores técnicos, responsabilidades políticas y repercusiones electorales

Antes de analizar los tipos de discurso presentes en el relato de los medios regionales sobre el ‘caso Umbra’, es conveniente señalar el predominio de un enfoque episódico (60,3%) por encima del temático (37,9%). Este dato refleja una tendencia creciente en la narración periodística sobre la corrupción política por centrar la atención en lo anecdótico de cada caso, olvidando el tratamiento de todos los casos en su conjunto como problema público que merece una respuesta política. En el conjunto de los textos examinados,  La Verdad (50%) y Vega Media Press (44,4%) son los únicos medios que establecen relaciones con otros casos de presunta corrupción y dedican un mayor tratamiento del escándalo en un contexto global y de problemas estructurales. Por otro lado, la dramatización en la narración del caso adquiere mayor relevancia en los textos de la Razón (85,7%) y La Opinión (65,2%).

En cuanto a las categorizaciones y juicios de valor en torno a los implicados, esta investigación demuestra que buena parte de los hechos (32,8%) son considerados en un contexto de responsabilidades políticas, en el que los escándalos políticos son atribuidos a errores técnicos o de incompetencia (“tendrá que responder por su falta de diligencia y por no estar atento”, La Opinión, 11 de Octubre; “la imputación de Berberena ya constituye algo más que un símbolo, pero todavía es posible considerarla por el hecho de que el concejal es un firmón”, La Opinión, 7 de octubre). En muchas ocasiones, dentro de este tipo de discurso político-técnico que es prioritario, se utilizan repercusiones electorales del escándalo de corrupción.  Sirvan de ejemplo las nubes de etiquetas (tags cloud) que figuran en la ilustración 1 y que muestran  los términos asociados a las evaluaciones vinculadas al relato de este escándalo y en las que vemos palabras del tipo “electoral”, “voto”, “responsabilidad”, “política”, “descontrol” “resultados”, “público”, “respuesta” o “técnicos”,  como más sobresalientes de un discurso mediático situado en un plano eminentemente político/técnico, en el que las implicaciones políticas del caso son una referencia principal a la hora de abordar el asunto. Este enfoque es especialmente significativo en el diario La Opinión (43,5%).

Ilustración 1. Nubes de etiquetas con los términos asociados al discurso

La Opinión:                                                                              

La Verdad:

La Razón :

Vega Media Press:

El discurso legal ocupa la segunda posición en la narración de este caso (27,6%), lo que supone que prioriza el carácter delictivo del escándalo político o bien mediante referencias directas al proceso legal con términos como “delincuentes”, “sospecha”, “culpables”, “cárcel”, “denuncia”, “ley”, “corrupción”, “presuntos” o “delitos”, que son más sobresalientes en el relato de Vega Media Press, donde llega a alcanzar la mitad exacta de los textos que aparecen.

En tercer lugar, y en la línea de lo que se apuntaba en la primera hipótesis de nuestro trabajo, junto a los discursos antes mencionados, un muevo marco adquiere una presencia fundamental en la representación simbólica y en la interpretación que los medios del contexto regional hacen del ‘caso Umbra’: el discurso reputacional, o lo que es lo mismo, la preocupación asentada por el deterioro de la imagen que la proliferación de escándalos de corrupción política ofrece de la Regiónde Murcia y de sus instituciones. En este sentido, hasta un 20,7% de las piezas publicadas al respecto de este caso sostienen un relato centrado en la preocupación por los efectos de este escándalo sobre la imagen local de Murcia. Este encuadre está presente en todos los medios y es mayoritario en La Razón (42,9%) y La Verdad (40%), con abundancia de términos como “daño”, “imagen”, “ruido”, “eco”, “ventilador”, “alarma”, “disparadero”, “deteriora”, “Murcia” o “Región”, asociados a las categorizaciones expresadas en los textos.

En concreto, en cuanto a la responsabilidad del poner “la imagen de la Regióna los pies de los caballos” (La Verdad, 16 de octubre), ésta no es sólo atribuida, por parte de la prensa tradicional, a los presuntos corruptos, sino también a los Cuerpos de Seguridad, jueces y fiscales, a los que se pide que tengan en cuenta la repercusión mediática a la hora de efectuar sus acciones (“puso a la Región en el disparadero nacional de una forma excesiva y gratuita”; “se podían haber ahorrado las detenciones”, La Verdad, 16 de octubre). En el caso concreto de La Razón, este discurso gira en torno a la crítica al “daño a la imagen de Murcia que costará reparar” (12 de octubre) por una “campaña” orquestada, según el medio, por el PSOE y la Fiscalía, que utilizan el “ventilador sobre el estiércol” (29 de octubre) “con amplio eco mediático” (6 de octubre). Para Vega Media Press, “son los corruptos los culpables de esa amarga erosión” y  se presenta, en este contexto, como defensor de la sociedad frente a “los que desprestigian el buen nombre de Murcia con sus fechorías” (13 de octubre), y aboga por la alianza entre jueces/fiscales (“los buenos”, 5 de octubre).

El discurso moral, centrado en la preocupación ética por las consecuencias que este tipo de conductas tiene para la sociedad y para el sistema democrático, también adquiere cierto protagonismo (19%) a través del empleo de términos como “sinvergüenzas”, “escándalo”, “regeneración”, “moral”, “ético”, “valores”, “repulsión”, o “sucio”, para realizar juicios evaluativos y censurar comportamientos en la escena pública. Este relato está más presente en el medio digital (27,8%) (“Entre la repulsión, la vergüenza y el patetismo”, 5 de octubre), así como en el diario La Opinión (21,7%) quien se atreve a describir la naturaleza de los corruptos (“pijerío de baja estofa”, 12 de octubre; “golfos apandadores”, 13 de octubre).

Si atendemos a la evolución de estos diferentes discursos a lo largo del tiempo incluido en nuestro análisis observamos cómo el discurso legal predomina en la primera semana, periodo en el que se producen las detenciones y registros, dejando paso al relato reputacional, que llega a ser el más característico de la segunda semana de nuestro análisis, y el relato político-técnico, que repunta durante la última semana.

De la  Mafia a la fábula moral, pasando por el cáncer, el ruido y las nueces

Las metáforas en la narración del ‘caso Umbra’ crean redes de significados que se articulan en torno a los cuatro discursos señalados anteriormente -legal/criminal, político-técnico, moral y reputacional-  generando, de esta forma, distintas estructuras de razonamiento o marcos metafóricos sobre los aspectos del escándalo. En este contexto, son recurrentes, entre otras, las referencias cinematográficas, históricas, comparativas, literarias, a la cultura de masas o a imágenes presentes en la memoria colectiva de la sociedad.

Así, cuando en el discurso se atribuyen responsabilidades legales o criminales, es común encontrar alusiones a la mafia y a películas o series televisivas sobre este fenómeno: “La MurciaNostra” (acompañado de una imagen de la cinta El Padrino); “convenios muy parecidos a los de don Corleone en Palermo” (Vega Media Press, 5 de noviembre); “Mundo Soprano” (La Opinión, 6 de octubre); “mafia de cuello blanco, los peces más gordos, los más peligrosos de los capos” (Vega Media Press, 13 de octubre). Las comparación con otros casos famosos también es frecuente en este enfoque: “lo de Marbella es ‘pecata minuta’ comparado con lo de Murcia” (Vega Media Press, 5 de octubre). Otra metáfora destacada es la de la persecución de la corrupción identificada como una ‘cacería’ (“Se abre la veda”, La Razón, 6 de octubre; “estaremos atentos a la caza”, Vega Media Press, 13 de octubre) o una ‘partida de cartas’ (“¿Guarda el fiscal un as en la manga?”, La Verdad, 10 de octubre).

Pero es en los planos político-técnico, donde se sitúa la mayor diversidad de metáforas utilizadas en la narración, abundando en la comparación entre la reacciones de los personajes (“Valcárcel-Cámara, la misma letra y distinta música”, La Verdad, 10 de octubre) o identificando la necesidad de depurar responsabilidades con “una limpieza general” (La Opinión, 10 de octubre). Las metáforas son también utilizadas como eje por La Razón para presentar el caso como un “escándalo organizado” (16 de octubre) por la Fiscalía y la oposición: “El PSRM y el brazo tonto de la ley” (9 de octubre); “sometido al imperio de la guerra política” (29 de octubre); “Fiscalía comparsa” (7 de octubre); “el dueño y responsable del perro peligroso lo llevaba sin bozal y sin atar” (16 de octubre). Por otro lado, Vega Media Press describela Región recurrentemente como “un enorme cortijo” de Valcárcel (5 de octubre).

El discurso moral está presente en la estigmatización de la clase corrupta, con categorizaciones como “tipos de alta cuna y baja estofa” (La Opinión, 12 de octubre), “manzanas podridas” (La Verdad, 10 de octubre), o “políticos con estómagos en los que cabe un buque también” (Vega Media Press, 10 de octubre). Igualmente, la dialéctica víctimas/villanos se manifiesta, en el diario La Razón, a través del drama moral (“eso es comola Fábula del Escorpión yla Rana”, 9 de octubre).

La preocupación por el deterioro de la imagen del contexto local y sus instituciones se convierte también en una fuente considerable de metáforas en la narración de los medios regionales, especialmente en el diario La Verdad: “Murcia. Levantada en peso” (6 de octubre); “mucho ruido y tres nueces” (16 de octubre).

El término “sombra” (umbra en latín), aludiendo al nombre del caso, también es utilizada en infinidad de ocasiones en los distintos medios para denotar contextos diferentes (“trabajó en la sombra”, Vega Media Press, 8 de octubre; “la sombra es el escándalo organizado”, La Razón, 16 de octubre; “Se ha contagiado de la ‘umbra’ de esta operación, cuya sombra se ha proyectado en la Junta de Gobierno”, La Opinión, 25 de octubre; “todos estamos a oscuras”, La Verdad, 7 de octubre).

Por otro lado, cuando la narración de los medios adopta un enfoque temático, se suele representar la corrupción como una enfermedad o una patología social: “ese cáncer que corroe las entrañas de nuestra democracia” (Vega Media Press, 7 de octubre).

4. Conclusiones

El estudio realizado sobre la narración periodística de un escándalo de corrupción política, como es el  ‘caso Umbra’, nos permite concluir que, en este caso particular, existió la necesidad de dejar constancia de la posición editorial de los diferentes medios regionales sobre lo que había acontecido, a tenor de  la proliferación de editoriales y artículos de opinión y análisis publicados durante el primer mes, desde que se destapó el caso. Este posicionamiento se articuló, generalmente, en torno a los tipos de discurso predominante que caracterizaron el encuadre de cada uno de los medios, y que se definen a partir de las categorizaciones o juicios de valor asociados a una serie de metáforas y palabras clave. Así, los medios regionales abordaron el caso principalmente desde una óptica político-técnica, que se centró en las responsabilidades políticas que se desprenden de los hechos presentados, en los errores técnicos o de competencia profesional de los actores a los que se da visibilidad, así como en las implicaciones que tiene el escándalo en la batalla electoral y por la imagen pública.

No obstante, en este contexto, emerge un marco “reputacional” o de profunda preocupación por el daño que producen los escándalos de corrupción política en la imagen local y de las instituciones murcianas, de forma que este marco condicionó las interpretaciones transmitidas por los medios sobre el caso, manifestándose, además, a partir de dicho enfoque el posicionamiento distinto de cada medio. En este sentido, la atribución de responsabilidad en el deterioro de la imagen de Murcia fue una constante en, prácticamente, todos los medios analizados.

De forma particular, se observaron diferencias en la actitud adoptada por el único  cibermedio analizado frente al comportamiento de la prensa tradicional, en el sentido de que el primero utilizó a veces un enfoque metacomunicativo, centrado en el escrutinio o la crítica al tratamiento informativo y editorial otorgado por los medios tradicionales a este escándalo de corrupción, así como en la reivindicación de su condición de espacio de información alternativo mucho más crítico frente al poder, independiente de intereses empresariales o de grupos de presión. Precisamente por esta condición, en el cibermedio examinado (Vega Media Press), a diferencia de los otros medios, fue más significativo el discurso legal o criminal y, sobre todo, moral,  llegando a realizar un auténtico ‘juicio público’ y degradación de los presuntos corruptos. Este enfoque diferente adopta en la red una “cultura periodística del escándalo político”, en la que son continuas las denuncias sobre la corrupción y tienen una presencia considerable las críticas y las referencias a la cobertura de los medios tradicionales locales a los cuales contrapone su modelo periodístico.

Del análisis también se desprende que el foco de los medios puede correlacionarse con el grado de culpa o de responsabilidad en la solución que los medios atribuyen a los personajes públicos, en la línea de lo que señala Iyengar en su teoría del priming (1991). Así, entre las imágenes dominantes de la narración sobresale, tanto por su inclusión en fotografía como por las veces que es aludida en el texto, la del concejal de Urbanismo haciendo el signo de la victoria al salir de los juzgados donde acaba de declarar, convirtiéndose en un símbolo o “noticia icono” de este caso (Bennett y Lawrence, 1995; Canel y Sanders, 2005).

La personalización del escándalo también se refleja en la visibilidad de los líderes políticos donde la reacción ante el escándalo se convierte en un termómetro que mide los atributos que configuran la imagen que da el medio de cada uno de ellos.

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6. Notas

[1] Una definición muy similar, como reconoce el propio Malem, es la de Jiménez (1995: 23).

[2] Comisión de Peticiones del Parlamento Europeo. Ponente: Margrete Auken. Documento de sesión A6-0082/2009 / 20.2.2009

[3] Transparencia Internacional. Barómetro Global de la Corrupción 2010.

[4] Centro de Estudios Murcianos de Opinión Pública (CEMOP). Barómetro Región de Murcia Otoño 2010. Recuperado el 12 de diciembre de 2010 de la web: http://www.cemopmurcia.es/encuestas/barometro-region-de-murcia-otono-2010/

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Breve currículo de los autores:

Rocío Zamora  es doctora y profesora agregada en la Facultadde Ciencias Sociales y de la Comunicacióndela Universidad Católica San Antonio de Murcia (UCAM), donde imparte docencia en Opinión Pública y Comunicación Política. Asume el cargo de Vicedecana de Periodismo en dicha universidad. Es directora del Grupo de investigación en Comunicación, Política e Imagen de la UCAM.

- Departamento de Comunicación

- Facultad de Ciencias Sociales y dela Comunicación

- Universidad Católica San Antonio de Murcia (UCAM)

Campus Los Jerónimos, s/n

30.107 Guadalupe (Murcia)

Teléfono: +34 968 278 854

rzamora@pdi.ucam.edu

Juan Antonio Marín Albaladejo es doctorando del Departamento de Comunicación dela Universidad Católica San Antonio de Murcia (UCAM), trabaja actualmente en la última fase de su tesis doctoral sobre la corrupción política y su representación mediática. Diploma de Estudios Avanzados (DEA) en Comunicación Audiovisual y Publicidad, Máster en Estudios Europeos y Licenciado em Periodismo. Ha trabajado durante varios años en medios de comunicación españoles y en Bruselas.

- Departamento de Comunicación

- Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación

- Universidad Católica San Antonio de Murcia (UCAM)

Campus Los Jerónimos, s/n

30.107 Guadalupe (Murcia)

Teléfono: +34 968 278 800

juan_marin82@hotmail.com

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Forma de citar este artículo en las bibliografías

Rocío Zamora, Juan Antonio Marín Albaladejo (2011): “Un modelo para analizar la representación simbólica del escándalo de corrupción política desde la teoría del framing: aplicación al caso Umbra”, en Miguel Hernández Communication Journal, 2, páginas 213 a 238.  Universidad Miguel Hernández, UMH (Elche-Alicante). Recuperado el __ de ____________ de 2_____ de: http://mhcj.es/2011/10/31/zamora_marin/

Universidad da Coruña

MHCJ nº2 | 2011 | 11-24 (pdf)

La percepción del product placement de marcas locales en las series de ficción regionales

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Product placement perception of local brands in regional fictional series

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Dra. Sandra Martínez-Costa

Profesora del Departamento de Humanidades, área de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidade da Coruña (UdC), España

smartinez@udc.es

Dr. Antonio Sanjuán-Pérez

Profesor del Departamento de Humanidades, área de Comunicación Audiovisual y Publicidad  de la  Universidade da Coruña (UdC), España

sanjuan@udc.es

Resumen: Este artículo trata sobre la presencia de product placement en las series de ficción en Galicia y sobre la percepción del mismo por parte del consumidor. La hipótesis de partida para la investigación ha sido la de considerar que la cercanía del consumidor los productos comerciales de difusión comercial local o regional puede provocar un mayor reconocimiento de los mismos en el contexto audiovisual, así como un incremento en el índice de recuerdo de la marca. Para este análisis se ha estudiado la presencia de productos comerciales en la primera temporada de Padre Casares, serie televisiva de ficción gallega con difusión autonómica primero y nacional después. El estudio se ha hecho sobre la base de investigaciones previas relativas a la presencia de marcas locales en productos audiovisuales también locales o regionales.

Palabras clave: Product placement; publicidad; local; series de ficción.

Abstract: This article deals with the use of product placement in Galician television series and the way consumers perceive it. The main hypothesis of this research work is the idea that consumers proximity to local or regional commercial products can make it easier for them to recognize these products in the audiovisual context and improve the recalling rate for those brands. For this analysis we have studied the presence of commercial products in the first season of Padre Casares, a Galician fictional television series which had a regional broadcasting at first and a national one later. This study has been made on the basis of previous research works regarding the presence of local brands in local and regional audiovisual products.

Keywords: Product placement; advertising; local; fictional series.

Sumario: 1. Introducción. 2. El product placement en el contexto de ficción local y regional. 3. Método. 3.1. Muestra de estudio. 4. Product placement en Padre Casares. 5. Percepción y reconocimiento de las marcas de Padre Casares. 6. Conclusiones 7. Referencias bibliográficas. 8. Notas

Summary: Summary: 1. Introduction. 2. Product placement in local and regional fictional series. 3. Methodology. 3.1. Study sample. 4. Product placement in Padre Casares. 5. Brand recognition and perception in Padre Casares. 6. Conclusions. 7. Bibliographical references. 8. Notes.

Traducido por Esteban Otero Fervenza

1. Introducción

La publicidad es uno de los pilares que han sustentado tradicionalmente la economía del medio televisivo. Pero la proliferación de cadenas regionales y locales y, de forma especial, la multiplicación de la oferta provocada por la introducción dela TDTen España ha hecho que el mercado sea más competitivo y que la pugna por la tarta publicitaria sea cada vez más dura. Sin embargo, no todas las estrategias de comercialización del medio como soporte están en la misma etapa de su ciclo de vida.

De hecho, el product placement está considerado todavía como una de las herramientas publicitarias más prometedoras. Se trata de una técnica promocional relativamente asequible, de reducido coste y que todavía no se considera tan intrusiva como otras fórmulas publicitarias. Al mismo tiempo es más eficaz, ya que hace imposible el uso del zapping por parte del espectador. Las continuas reposiciones e, incluso, las continuas descargas (legales o no) y reproducciones streaming del contenido favorecen la llegada a un público objetivo más amplio y, al mismo tiempo, perfectamente segmentado. La internacionalización, favorecida también por la propia emisión y subida de contenido ala Red, proporciona a la marca una relevancia y notoriedad todavía mayor. Por ello ha pasado a ser una herramienta imprescindible para muchas productoras, que la ven como una forma más de conseguir beneficios y superar la crisis del medio audiovisual.

Esa misma eficacia puede verse potenciada por el hecho de que la inserción de marcas de consumo locales proporciona credibilidad al contenido audiovisual, al tiempo que genera un vínculo emocional con el espectador, provocado entre otras cosas por la identidad cultural que pueda derivarse de la cercanía con el target del producto.

No obstante esa eficacia puede verse limitada por diversos aspectos. Uno de ellos es que su uso indiscriminado puede hacer que muchas marcas insertadas en la ficción no sean reconocidas por sus propios espectadores, especialmente si el producto audiovisual es exportado a otras regiones o incluso a cadenas de otros países. Esto tiene una particular importancia porque en el entorno local el product placement resulta, por su bajo coste de producción, una tentadora forma de conseguir financiación para pequeñas productoras y cadenas de televisión.

Sobre esta base, la finalidad de la presente investigación es la de examinar la inserción de marcas de actividad económica local o regional en las series de ficción creadas para cadenas de difusión territorial reducida. El objetivo es el de averiguar si el reconocimiento de dichas marcas es mayor por el hecho de que éstas tengan una mayor proximidad con el público del producto audiovisual.

La justificación de esta investigación radica en que el product placement necesita del reconocimiento de la marca para resultar efectivo, pero una vez dado ese reconocimiento, la eficacia podría ser mayor cuanto mayor es la cercanía cultural con el consumidor. En ese sentido, la proliferación de cadenas televisivas locales y autonómicas, muchas de ellas con elementos culturales y/o idiomáticos propios, hace pertinente este estudio.

Por ello, la presente investigación pretende centrarse en el análisis de la publicidad (productos comerciales) insertada en una serie de ficción autonómica (producida en Galicia) con el fin de identificar la notoriedad y visibilidad de las marcas en el entorno en el que se insertan, y averiguar la percepción que éstas provocan en el espectador. El análisis se hará fundamentalmente sobre tres aspectos: el reconocimiento del producto por parte del espectador, su consumo, y el valor de marca que proporciona el product placement en series locales.

De ese estudio se interpretará el valor que dichas series de ficción locales o autonómicas podrían tener para la inserción publicitaria de marcas locales. Para ello se observa la ubicación de esos productos, su referencia idiomática, la relación con respecto de los personajes y argumentos, y el refuerzo que pueda suponer para la identidad cultural tanto de la marca como de la serie.

Tras el análisis de contenido se procede en una segunda etapa a la observación con eye tracking de una selección del contenido de ficción entre un grupo de espectadores, y su posterior evaluación. La finalidad de esta etapa del estudio es la de medir el reconocimiento visual de la marca para discernir si el espectador la ve pero no la reconoce o si no la ve, dada la ubicación del produto. Además, se incluirá un pequeño test posterior en el que se le preguntará al espectador si consume alguno de los productos que ha visto en pantalla previamente. De esta manera se diferenciará qué productos son reconocidos por su popularidad frente aquellos que son identificados por la compra o consumo previos. Y finalmente, se hará un pequeño test de recuerdo, con el fin de valorar la eficacia del emplazamiento utilizado por la marca.

2. El product placement en el contexto de ficción local y regional

El product placement es definido como “la exhibición o mención de un producto, marca o logotipo reconocible, mostrada o utilizada de forma natural o sutil, previo pago por la empresa o instituciones responsables de la marca, con fines promocionales y/o comerciales” (Goupta y Gould: 1997). Las investigaciones en este campo se han centrado hasta el momento en los estudios sobre el recuerdo, la actitud hacia el product placement (Gould et al: 2000) y el comportamiento posterior de compra o rechazo hacia el producto, medido como la eficacia de esta práctica publicitaria (Babin y Carder: 1996).

El punto de partida de la investigación aquí descrita radica en los estudios que identifican dos elementos fundamentales para que el product placement sea eficaz: el reconocimiento, en primer lugar (Balasubramanian, Karrh y Patwardhan: 2003) y la identificación de la marca con determinadas características socio-culturales (Law y Braun-LaTour: 2004), finalmente.

Si ambos elementos son positivos, el refuerzo de la marca es notorio y mejora la actitud de compra del consumidor. Pero si el primero de los elementos no se da, no puede existir imagen positiva dado que no hay reconocimiento del producto.

Partiendo de estos dos elementos (reconocimiento e identidad) la presente investigación se enmarca en el contexto de los estudios sobre el reconocimiento y la ubicación de productos publicitarios en los contenidos de ficción, pero centrando el análisis en los productos locales de series de ficción de distribución local o regional.

El interés se centra sobre todo en el estudio de la eficacia publicitaria en ese contexto local, en el que los productos anunciados son marcas reconocidas por su identidad autonómica y los productos audiovisuales están concebidos para un público con esa misma identidad cultural. A pesar de que a priori pueda parecer que la relación entre el carácter local de las marcas y los productos de ficción hace más fácil la llegada a un público concreto, ello no siempre implica un mejor resultado. Cabe saber, por lo tanto, si esa cercanía hace más factible la identificación del espectador e influye en su percepción e intención de compra del producto, así como en la percepción del contenido audiovisual.

Por ello, las hipótesis de partida para este estudio son las siguientes:

H1. El espectador local recuerda más los productos locales que los no lo son.

H2. Las inserciones hechas en lengua gallega consiguen una mayor implicación emocional en el espectador, al ser más cercanas a la lengua de origen del mismo.

3. Método

Para la observación de estos aspectos se lleva a cabo un estudio descriptivo-analítico que parte de un primer análisis metodológico. El trabajo se centra en el estudio del product placement de la serie, ubicaciones y relación con los personajes de ficción o argumentos en los que se enmarcan. La primera interpretación será por lo tanto, de tipo cuantitativo.

Para llevar a cabo el estudio se ha escogido una temporada (la primera) de la serie de ficción Padre Casares, producida por el Grupo Voz y emitida en la Televisiónde Galicia desde 2008. Esta serie ha conseguido a lo largo de sus actuales 7 temporadas unos elevados índices de audiencia y notoriedad (con una audiencia media de 253.000 espectadores, un 23,5% de share, una audiencia acumulada de más de 364.000 personas y picos del 29 % de cuota de pantalla en algunos de los capítulos)¹ [1]  La serie cuenta la historia de la llegada de un cura a un pueblo de costa gallega y de cómo es su supervivencia entre feligreses y no creyentes.

El análisis de contenido en esta primera etapa se hace seún el método de clasificación para inserciones publicitarias hecho por Olivares y Del Pino (2006) respecto de la tipología del product placement. Esa clasificación está basada en la relación entre marca o producto y personajes o decorados, quedando por lo tanto tal y como sigue:

1.            Contacto físico

1.1.         Hiperactivo mención

1.2.         Hiperactivo valoración

1.3.         Verbal mención

1.4.         Verbal valoración

1.5.         Activo

1.6.         Pasivo principal

1.7.         Pasivo secundario

2.            Peso narrativo: muy alto, alto, moderado o bajo.

Se parte además para este análisis de las teorías de Bogart (1996), para quienes la visibilidad de un anuncio es nula la primera vez que un espectador lo ve. Por ello, se considera de gran relevancia el número de impactos que se incluyen en cada una de las ubicaciones del producto ya que éstas multiplican la posibilidad de ser vistas por el público seguidor de la serie en la que se ha insertado.

Para el estudio de la efectividad publicitaria del product placement en el ámbito local se añaden a esta investigación las siguientes variables de definición propia, referentes a la integración de la marca en su correspondiente contexto regional:

1.  Integración de marcas locales: el nivel de identificación por parte del espectador de las marcas locales va a depender de la propia relevancia que el producto anunciado tenga en el contexto de la serie de ficción. Si el volumen de inserción de dichas marcas es muy alto, se considera que esa integración es alta, pero si proliferan más las marcas internacionales, se considera que la integración local es baja. Se habla por lo tanto de cuatro niveles de integración (alto, medio alto, medio bajo y bajo), en función del análisis posterior de las marcas insertadas en cada capítulo.

Para averiguar esa integración de marcas locales se aplicará una fórmula de suma del número de impactos publicitarios de las marcas locales, nacionales e internacionales, dividida entre la cantidad de marcas anunciadas, con el fin de detectar cuáles de ellas tienen mayor relevancia.

2. Integración idiomática: el análisis de este punto se corresponde con el estudio de la lengua en la que esa publicidad se lleva a cabo. La identificación idiomática puede venir por la inserción de eslóganes, el nombre de la marca, carteles, etc. Este ítem es medible tan solo en aquellos casos en los que la comunidad regional de origen del producto audiovisual tiene una lengua propia.

3.1. Muestra de estudio

El estudio se hará siguiendo un muestreo no probabilístico de conveniencia, por accesibilidad y porque un gran número de estudios sobre emplazamiento de producto han utilizado también el mismo tipo de muestra (Law y Braun: 2000; Russell: 2002; McKechinie y Zhou: 2003).  La recogida de los datos para la investigación se llevará a cabo con un visionado en eye tracking de una selección de vídeos.

Para determinar los productos que se utilizarían en el experimento, se realizó un pretest a una muestra de investigadores, a los que se pidió que citasen, de entre los productos identificados en el análisis previo del contenido de la serie, aquellos que reconocían como marcas autonómicas gallegas y los que no. Finalmente los productos se escogieron por dos razones: 1) en función de la frecuencia de uso prevista por parte del espectador, escogiendo los extremos de los más y los menos consumidos 2) por tratarse de productos identificados como gallegos o internacionales en sus extremos más opuestos.

Siguiendo la citada metodología de Law y Braun (2000), el experimento consistió en el visionado de dos minutos de vídeo con una selección cortes de distintos momentos de la serie. Para discernir la visibilidad de una marca de su reconocimiento se utilizó el eye tracking, ya que permite identificar qué individuos ven un objeto pero no lo reconocen y viceversa.

De esta forma, se detectaron las zonas de pantalla en las que el espectador centró más la atención. El fin era el de averiguar la visibilidad que éstas han tenido para el público. Una vez vistas las escenas o secuencias de la serie, se preguntó al espectador por aspectos relativos a la identificación de la marca y el recuerdo de la misma y de cuáles de las marcas insertadas son o han sido consumidores.

4. Product placement en Padre Casares

A la hora de analizar la inserción publicitaria en esta serie se tienen en cuenta no solo los aspectos relatados en los apartados previos, sino también los factores considerados por Lehu (2007) como necesarios para alcanzar la efectividad buscada: la relevancia e identificación de la marca, la importancia del emplazamiento, la localización del emplazamiento, la integración en la historia, el contacto con los actores principales, la exclusividad de la marca y el número de emplazamientos recurrentes (Lehu, 2007).

Estos elementos no deben considerarse de forma aislada, sino en relación con la propia relevancia de la marca y con las demás estrategias de comunicación que la acompañan.

Para el estudio del emplazamiento de productos en Padre Casares se analizaron los 13 episodios de la primera temporada. Se identificaron 22 marcas diferentes, que se mantienen a lo largo de la serie de forma irregular, pero que suman un total de 572 impactos publicitarios. De la observación de dicho contenido publicitario se extraen los siguientes datos:

1. En general el tipo de emplazamento más utilizado es el pasivo, menos eficaz al situarse el producto como un objeto inerte que forma parte de un decorado. Las ubicaciones son casi siempre recurrentes y de baja intensidad, limitando el interés visual. Al no participar de la acción narrativa más que de manera muy pasiva, su valor es escaso y su presencia puede ser molesta si se utiliza en exceso.

Gráfico 1. Intensidad de la inserción publicitaria

 Fuente. Elaboración propia.

En ocasiones la posición meramente decorativa de las inserciones hace que se deban generar estrategias de realización audiovisual con la finalidad de remarcar la presencia del producto en pantalla. Los movimientos de cámara juegan el papel de reforzar esa aparición comercial, haciéndole ocupar durante unos instantes un espacio protagonista independientemente de su pertinencia. Otras veces la colocación de las marcas queda más patente gracias al uso de los tiros de cámara. Los encuadres son aprovechados para el desarrollo de escenas de interés dramático en esos espacios, con lo que la presencia del anunciante es obvia, aunque no excesivamente molesta. Esa composición de encuadres destaca sobre todo en el caso de los decorados del bar y la tienda de la serie analizada.

Gráfico 2. Ubicación de la inserción publicitaria

 Fuente. Elaboración propia.

1. Teniendo en cuenta los estudios de D’Astous & Seguin (1999) y Russell (2002), entre otros, las inserciones publicitarias que se hacen considerando la conexión con el argumento tienen una influencia más significativa entre el consumidor, tanto en su atención como en su actitud hacia el producto. Otros autores como Russell y Stern (2006) indican además la importancia de la integración de los productos con los personajes protagonistas de las series, considerando que dicha asociación enriquece los atributos de la marca y los efectos del product placement. En el caso de la serie analizada la relación entre el personaje y la marca es la mayoría de las veces escasa, lo que implica una reducida presencia de contacto físico activo, verbal o hiperactivo. Solo en muy pocos casos el producto se integra como un elemento definidor del carácter de alguno de los personajes.

En ese sentido, cabe destacar el caso de la marca “Harley Davidson”, presente en prácticamente todos los capítulos de la serie de forma muy activa, al ser el vehículo habitual del protagonista. En el primer episodio su importancia es notable, ya que se indica que es un regalo hecho al protagonista y que éste espera con ansiedad. Además, el hecho de que el cura sea motorista es algo que en cierto modo remarca su personalidad. Harley Davidson cuenta con un total de 94 impactos a lo largo de la temporada 1 (Gráfica 2), de los cuales el 43% son de contacto físico / consumo, bien de la propia moto, bien del casco, que también es de la marca.

Ese tipo de inserciones publicitarias en las que hay contacto físico son escasas en relación con el resto de las marcas. Tan solo sucede con “Estrella Galicia” (2 inserciones), “Tres estrellas” (2 inserciones) y en el caso de “Abril” (con una inserción).

Gráfico 3. Número de impactos totales por marca. Total de impactos en la Temporada 1.

Fuente. Elaboración propia.

Por otro lado, el volumen de impactos favorece la notoriedad de la marca (DeLorme y Reid, 1999). Destaca en este aspecto la notoria presencia de “Estrella Galicia”. La marca cuenta con constantes emplazamientos recurrentes, multiplicando así la exposición al producto. Las inserciones se hacen tanto con botellas de cerveza, como con expendedores, carteles, ceniceros, servilleteros, latas… El total de exposiciones con productos diferentes de la misma marca es de 7. Los otros dos casos notables en este punto son los de “Cabreiroá” y “Comaçucar”, con dos y cuatro productos respectivamente.

3.  De las 24 marcas de la serie, solo seis son de empresas con sede y actividad económica en Galicia. Nueve se mueven en el contexto internacional y las seis restantes en el nacional. Sin embargo, resultan llamativos dos aspectos: las marcas internacionales (a excepción del caso de “Harley Davidson”) son en su mayoría menciones verbales de uno de los personajes secundarios, vendedor de ropa y accesorios de imitación de grandes marcas, con lo que su consideración como impacto publicitario es dudosa; y por otro lado, es mucho mayor el número de inserciones recurrentes de las marcas autonómicas.

Gráfico 4. Actividad económica de las marcas insertadas

 Fuente. Elaboración propia.

La abundancia de estos impactos, tal y como se veía en la gráfica 2 hace que su presencia sea aún más notable. En concreto las marcas “Cabreiroá” y “Estrella Galicia” son las que tienen más tipos de ubicaciones diferentes, con abundantes repeticiones. Además, tres de las seis marcas con consumo y contacto físico por parte del actor protagonista y de los secundarios más relevantes son gallegas (“Estrella Galicia”, “Abril” y “Cabreiroá”), lo que implica un incremento exponencial de la relevancia e integración del producto.

Por lo tanto, el estudio sobre la integración de esas marcas locales en la serie de ficción la presencia de éstas tiene una mayor notoriedad que en el caso de las nacionales e internacionales. Para el estudio, la integración se mide del siguiente modo:

integración (i) =  n impactos (n _imp)

                                  n marcas (n _m)

Los resultados aplicando la fórmula a las marcas locales, nacionales e internacionales son:

i _{marcas internacionales} = 134 / 9 = 14,8

i _{marcas nacionales} = 52 / 6 = 8,6

i _{marcas locales} = 397 / 6 = 61,1

4.  A pesar de la presencia de anunciantes locales no hay en la serie de ficción analizada ninguna publicidad hecha exclusivamente en gallego. Aunque hay carteles comerciales en los decorados, los mensajes están siempre en castellano. Marcas como “Estrella Galicia”, “Abril” o “Cabreiroá”, que refuerzan el carácter gallego de sus productos en sus campañas publicitarias, solo están presentes a través del imago o el nombre de la marca, con lo que no se consiguen que los productos se identifiquen con ninguna peculiaridad lingüística. Este hecho imposibilita por lo tanto, la comprobación de la hipótesis H2 de esta investigación.

5. Percepción y reconocimiento de las marcas de Padre Casares

Para la segunda parte del estudio, realizado con eye tracking, se tuvo en cuenta la metodología definida por Pernice y Nielsen (2009) para estudios cualitativos. De los resultados de dicho test se extrajeron los siguientes resultados:

1. La publicidad insertada en la ficción es apenas vista por el espectador. De las 10 marcas incluidas en el visionado, se detectaron un total de 8, con lo que un 20% resultaron totalmente invisibles, tanto en el visionado (gazeplot) como en el test posterior.
2. De entre las marcas vistas y reconocidas por el espectador, destaca el caso de “Estrella Galicia”. No solo se trata de la que tiene un mayor volumen de inserción en la serie (gráfico 3), sino también de la única reconocida por todos los participantes del experimento con eyetracking. Además cuenta con un consumo muy alto entre los entrevistados (90%). Cabe destacar también el caso del periódico “La Vozde Galicia” que con una sola inserción en pantalla cuenta con una visibilidad del 90% a pesar de que el consumo entre los sujetos del estudio es del 40%.

En el caso de la marca “Harley Davidson” sin embargo, destaca el hecho de que, a pesar de ser una de la de mayor integración marca-personaje (número de impactos / contacto físico del protagonista con el producto) tiene un índice de reconocimiento de tan solo el 30%. Ninguno de los sujetos del test era usuario de dicha marca de motocicletas, ni de ninguno de sus productos.

1. Si el producto no se conoce, su identificación como marca de consumo es nula y, por lo tanto, no se da ningún tipo de afinidad. En el caso de “Tres estrellas” la estrategia de product placement consistió en el uso de 1´03” de vídeo en los que la caja de cerillas se utilizaba en planos detalle para contar una historia narrada en off. Sin embargo, la notable presencia en pantalla del producto no sirvió en este caso para que el reconocimiento de la marca fuese mayor, ya que solo fue detectada entre el 10% de los usuarios del test.
2. Las zonas de pantalla más vistas por parte del espectador son las intermedias, aquellas en las que se desarrolla la acción. La atención y el tiempo de fijación se centran fundamentalmente en las miradas y conversaciones entre protagonistas en un 90% del tiempo. Ello implica que la ubicación de productos en el fondo y frontal de los decorados reduce la visibilidad de los mismos y, por lo tanto, su reconocimiento.

6. Conclusiones

Como consecuencia de los resultados obtenidos del estudio y a partir de las hipótesis planteadas al inicio de este trabajo, se pueden determinar las siguientes conclusiones de aspecto general:

· Los individuos que participaron de la investigación mostraron un mayor reconocimiento e identificación de las marcas locales que de aquellas que no lo son. Aunque algunas de esas marcas tenían también un alto número de ubicaciones en pantalla (“Estrella Galicia”, por ejemplo), la presencia de otras no era tan relevante, demostrando en esos casos concretos un alto índice de eficacia publicitaria (como en el caso de “La Voz de Galicia”).

·Tras el estudio con eye tracking se comprueba también la escasa o nula tendencia del público a “ver” las marcas que se insertan en la ficción.

· Algunas de las marcas insertadas en Padre Casares fueron vistas por el espectador pero ello no implicó un reconocimiento de las mismas. Esta situación se generó independientemente de la dimensión geográfica de la actividad económica de la marca anunciada, con lo que la cercanía no implica un mayor reconocimiento de la marca.

· No existen inserciones publicitarias en la serie analizada que utilizasen la lengua local como parte de su estrategia comercial, con lo que ha sido imposible responder a la hipótesis H2.

· El reconocimiento de las marcas que son consumidas por el público de la serie es mucho mayor que las de las marcas que no son consumidas. Sin embargo, que no sean consumidas no excluye su reconocimiento entre la audiencia.

· Las inserciones se realizan en general con el fin de proporcionar un mayor realismo a la imagen, así como de remarcar la identidad de determinados personajes o situaciones. El hecho de que muchas de las marcas anunciadas sean de productos regionales, implica que éstas proporcionan un tono identificativo a la narración aunque no siempre exista una relación directa entre el contenido temático y la publicidad insertada.

Se concluye que el emplazamiento de marcas regionales o locales no necesariamente es más emotivo para el espectador. Si se identifica la marca con las raíces culturales y geográficas más cercanas, el argumento de la serie se enriquece, y la imagen de marca mejora. Por ello, en determinados productos audiovisuales planteados para una difusión reducida y un consumo local, se gana en efectividad publicitaria con la inclusión de pequeñas marcas que generen identidad cultural. Pero es poco frecuente que se dé el reconocimiento previo para llegar hasta ahí.

Si el objetivo de la serie es el de llegar a un público lo más internacional posible, la marca se puede ver perjudicada por la falta de identidad que refleja fuera del país de origen. Por ello, en el campo de la creación de ficción el uso del product placement se deben tener en cuenta los aspectos de reconocimiento y nivel de recuerdo, antes de poder llegar a considerar la identificación emocional con el producto. Si no existe identificación de la marca o el producto no es universal, tampoco se da una identidad emocional y por lo tanto resulta poco probable que acabe existiendo una intención de compra.

7. Referencias bibliográficas

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Balasubramanian, S. K. (1994): “Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages and Public Policy Issues” Journal of Advertising, 23 (4), pp. 29-46.

—- Karrh, J. y Patwardhan, H. (2006): “Audience Response to Product Placements: An Integrative Framework and Future Research Agenda” Journal of Advertising, 35 (3), pp. 115-141.

Bogart, L. (1996): Strategy in advertising: Matching media and messages to markets and motivations. McGraw-Hill (3^rd edition): Estados Unidos.

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Del Pino, C. y Olivares, F. (2006): Brand placement: integración de marcas en la ficción audiovisual. Evolución, casos, estrategias y tendencias. Barcelona: Gedisa.

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Law, S. y Braun-LaTour, K. A. (2000): “I’ll have what she’s having: gauging the impact of product placements” Marketing, 17 (12), pp. 1059­1075.

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Ortega Martínez, E. (1992): La publicidad en televisión. Madrid: Mundiprensa.

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Pernice, K. y Nielsen, J. (2009): Eyetracking Methodology: How to Conduct and Evaluate Usability Studies Using Eyetracking. http://www.useit.com/eyetracking/methodology/. Fecha de consulta: junio 2011.

VV. AA. (2004): A Comunicación en Galicia 2004. Consello da Cultura Galega: Santiago de Compostela.

8. Notas

[1] Datos públicos de la web de la productora

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Breve currículo  de los autores:

Sandra Martínez Costa es Doctora en Publicidad y Relaciones Públicas porla Universidadde Vigo con el tema “As series de ficción de producción propia en Galicia: inserción publicitaria e audiencias” (2008). Desde 2004 es Profesora de Comunicación Audiovisual y Publicidad enla Facultadde Ciencias dela Comunicacióndela Universidadde A Coruña. Entre sus publicaciones destacan los siguientes libros y artículos: O cine na publicidade. Modalidades e técnicas na creación publicitaria (2000); A estética do cine na imaxe publicitaria (2002); La técnica del product placement en las series de ficción gallegas (2010). Fue investigadora principal del proyecto “Análise de contidos en videoxogos. Product placement”.

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- Universidade da Coruña, UDC
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Antonio Sanjuán Pérez  es Doctor en Ciencias de la Información, trabajó como periodista en prensa escrita, radio y televisión durante más de 20 años. Desde 2003 es Profesor Titular de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universidad de A Coruña y actualmente ocupa el cargo de Vicedecano en la Facultad de Ciencias de la Comunicación, facultad de la que fue Decano entre 2003 y 2009. Además de tener una extensa carrera como periodista y productor de documentales publicó más de 3000 artículos de opinión y otras obras. Entre ellas destacan los libros y capítulos de libros: Marketing y Comercialización de Información Documental Electrónica (2001); Esto rompe: casos de productos en apuros y gestión de crisis (2002); La televisión digital, la televisión del futuro (2005) y Comunicación preventiva (2007).

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Forma de citar este artículo en las bibliografías

Sandra Martínez Costa, Antonio Sanjuán Pérez (2011): “La percepción del product placement en marcas locales en las series de ficción regionales”, en Miguel Hernández Communication Journal, 2, páginas 197 a 212.  Universidad Miguel Hernández, UMH (Elche-Alicante). Recuperado el __ de ____________ de 2_____ de: http://mhcj.es/2011/10/31/martinez_sanjuan/

Universidad Miguel Hernández

MHCJ nº2 | 2011 | 10-23 (pdf)

Importancia de la credibilidad de las fuentes mediáticas en materia de drogas

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Importance of the credibility of media sources on drugs

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Dr. José A. García del Castillo

Profesor del Departamento de Psicología de la Salud. Universidad Miguel Hernández de Elche (UMH)

jagr@umh.es

Dra. Mónica Gázquez Pertusa

Profesora del Departamento de Psicología de la Salud. Universidad Miguel Hernández de Elche (UMH)

mgazquez@umh.es

Dr. Álvaro García del Castillo-López

Profesor del Departamento de Psicología de la Salud. Universidad Miguel Hernández de Elche (UMH). España.

alvaro.garciac@umh.es

Resumen: Los medios de comunicación han alcanzado en nuestra sociedad una importancia capital como agentes de socialización de primer orden, hasta el punto de que lo que no aparece en ellos se invisibiliza para la opinión pública. En el caso de las drogodependencias suelen ser la principal fuente de información, especialmente para la gente joven, por lo que su capacidad de influencia es determinante. En este sentido, los medios de comunicación no sólo transmiten noticias sino que representan una poderosa herramienta para transmitir conocimientos en materia de drogas. Sin embargo, la visión parcial o “descontextualizada” que ofrecen los medios de comunicación sobre el consumo de drogas y la falta de rigor con la que suelen exponer la información provoca una desinformación en los receptores y un deterioro en la credibilidad que se le otorga a este tipo de informaciones. Este estudio piloto se llevó a cabo con una muestra de 115 estudiantes universitarios de primer curso del Grado de Psicología. Se utilizó un cuestionario construido ad hoc con el objeto de sondear el nivel de información que tienen los jóvenes sobre las distintas sustancias de abuso, junto con el grado de credibilidad otorgado a las diversas fuentes de información que con mayor frecuencia consultan para obtener información general o sobre drogas. Fue administrado on-line. Se utilizó un diseño de corte transversal y descriptivo. Entre las conclusiones podemos destacar que no existe ningún medio que reúna suficiente credibilidad y confiabilidad en la información, como para alcanzar proporciones significativas.

Palabras claves: Medios de comunicación, drogodependencias, grado de credibilidad, información, jóvenes.

Abstract: Mass media has reached a very important place in our society as first order socialization agents, to the point that if something doesn’t appear in them, it’s invisible to public opinion. In drug issue, they’re usually used as principal information source, especially for young people, consequently his influence capability is determinant. In this sense mass media not only inform about news, they represent a powerful tool in the knowledge transmission of drug issue. However, the partial or “out of context” vision that media offers about drug consumption and the lack of rigor in the information exposure are responsible for a disinformation in recipients and a deterioration of the credibility in this kind of information. This pilot study was done with a sample of 115 university students at first year of Psychology. A questionnaire ad hoc was used to measure the young people information level about different abuse substances and credibility related to information sources that they usually consult to obtain general information about drugs. This questionnaire was administrated on-line. A descriptive and transversal design was used. In conclusion, we can emphasize that doesn’t exist any media with enough credibility and reliability in information with significant results.

Keywords: Mass media; drug addiction; level of credibility; information; youngs.

Sumario: 1. Introducción. 2. Metodología. 2.1. Sujetos. 2.2. Instrumentos. 2.3. Diseño. 3. Resultados. 3.1. Nivel de información objetiva sobre drogas. 3.2. Uso de Internet como fuente de información sobre drogas. 3.3. Grado de credibilidad y confiabilidad otorgado a las diversas fuentes. 3.3.1. La televisión como fuente de información sobre drogas. 3.3.2. La radio como fuente de información sobre drogas. 3.3.3. La prensa como fuente de información sobre drogas. 3.3.4. Las revistas de información general como fuente de información sobre drogas. 3.4. Tratamiento de la información en los medios de comunicación. 4. Discusión. 5. Referencias.

Sumary: 1. Introduction. 2. Methodology. 2.1 Participants. 2.2. Measures. 2.3. Design. 3. Result. 3.1. Level of objective information on drugs. 3.2. Internet use as a source of drug information. 3.3. Degree of credibility and confidence given to the various sources. 3.3.1. Television as a source of drug information. 3.3.2.Radio as a source of drug information. 3.3.3. Press as a source of drug information. 3.3.4. The general magazines as a source of drug information. 3.4. Treatment information in the media. 4. Discussion. 5. References.

1. Introducción

Con toda seguridad, hoy en día no podríamos entender el mundo sin la intervención de los medios de comunicación. A lo largo de la historia se han posicionado en uno de los lugares de máximo privilegio, erigiéndose en artífices del malabarismo informativo y de la difusión de la cotidianeidad, como auténticos magos del mensaje y todos sus aledaños. Los medios han ido evolucionando paulatinamente desde la ahora clásica prensa, la radio o la televisión, hasta los nuevos sistemas de información basados en las tecnologías digitales.

Desde la irrupción masiva de Internet, los medios de comunicación han experimentado un cambio significativo de rumbo, tanto en su elaboración como en su forma de transmisión. Hasta hace relativamente pocos años se decía que aquello que no aparecía en la televisión es porque realmente no había sucedido, dándole una representatividad a este medio que superaba los límites de lo imaginable. Posiblemente ahora las tornas estén girando hacia la Red y aquello que no está en Internet es porque no existe para la mayoría. En este sentido, Internet se ha erigido como una herramienta de transmisión de conocimientos veloz, igualitaria y universal (Caudevilla, 2005)

Pero a pesar de la evolución, seguimos estancados en un antiguo debate alrededor del objetivo final de los medios de comunicación, basculando entre una visión puramente mercantilista, donde los medios únicamente persiguen el aumento de sus ingresos, y una función informativa, educativa y de entretenimiento para que la población se aproveche de estos valores positivos (García del Castillo, López-Sánchez y García del Castillo-López, 2009). La convivencia de estas dos posturas es la que se traduce como más general (García, 2003), mezcla que puede llegar a ser paradójica, como encontrar en una misma página del periódico o de Internet, un artículo periodístico o científico señalando los perjuicios del consumo de alcohol y una persuasiva publicidad de vino, cava o cerveza.

Según señala Sánchez-Tabernero (2008), los medios de comunicación han ido desarrollando una serie de evidencias que los condicionan:

- Ha crecido significativamente el tiempo de consumo.

- Ha aumentado la competencia entre medios.

- Ha aumentado el mercantilismo.

De estas evidencias se desprende que en pocos años los medios de comunicación se han debilitado económicamente y los directivos de los medios han apostado por la vulgarización en masa de los contenidos, lo que ha resentido la calidad de la información.

Si pormenorizamos las funciones posibles de los medios, tendríamos que abordar necesariamente la diferenciación entre trasmitir fracciones de la realidad del mundo mediante la información y la aportación de conocimiento como valor formativo y educativo para la población. En esta línea Nelkin (1990), afirma que los medios tienen una especie de obligación con la sociedad, para informar y trasmitir conocimientos que permitan a la población ser lo suficientemente crítica en la toma de decisiones cotidiana. Desde otro punto de vista Morduchowicz (2003), señala que los medios de comunicación no son trasparentes, no lanzan al público un fiel reflejo de lo que está ocurriendo, sino que lo pasan por un crisol que matiza y versiona los hechos. Para Hernández (2001), habría que diferenciar claramente entre lo puramente informativo y lo que los medios de comunicación son en realidad. La autora matiza entre lo periodístico y otros abordajes, redundando en que la información que trata el periodista se debería ajustar más a la realidad, sin introducir elementos nuevos en la información.

García del Castillo et al. (2009) redundan en este mismo enfoque, señalando que es muy sencillo tergiversar el conocimiento social mediante el uso de noticias y/o argumentos, falseados o verídicos de la propia realidad, pasándolas por el punto de vista particular de quien escribe. Añaden “La libertad de expresión facilita que las versiones de un mismo problema tengan infinidad de posicionamientos, sin que por ello puedan dejar de ser criticables o se les pueda achacar, a priori, una malicia intencionada o malsana de generar polémica o desvirtuar a propósito un proyecto concreto” (García del Castillo et al., 2009: 26-27). Postman (1991), cuestiona hasta qué punto las noticias que diariamente recibimos de los medios hacen que modifiquemos nuestra vida o simplemente sirven para que podamos comentarlas con los familiares y amigos, como crítica a la manera de informar y a sus contenidos poco formativos. En contraposición, Nelkin (1990), tiene la visión de que la gran mayoría de la gente se nutre de los medios para elaborar su conocimiento científico del mundo.

Uno de los consecuentes básicos de la transmisión de información desde los medios de comunicación social es la credibilidad de la fuente, que fue ampliamente estudiada desde la Escuela de Yale por Hovland, Janis y Kelley (1953), desde las teorías de la persuasión o la comunicación persuasiva. En síntesis, desde este planteamiento teórico, se busca el cambio en las actitudes individuales mediante mensajes persuasivos y para ello han de tenerse en cuenta tres parámetros fundamentales, el comunicador, el cuerpo del mensaje y el receptor del mismo. Partiendo de quien comunica el mensaje (la fuente), se han de tener en cuenta varios postulados en referencia con la credibilidad: a) Las fuentes con una baja o nula credibilidad se evalúan más pormenorizadamente que las de alta credibilidad; b) las fuentes de alta credibilidad automáticamente influyen sobre las opiniones de los receptores con un impacto significativamente mayor que las de baja credibilidad; c) la atención y/o comprensión del mensaje no influyen directamente en la credibilidad, siendo la motivación el motor del cambio en las opiniones; d) Los efectos generados por la alta credibilidad (+) y los de baja credibilidad (-), desaparecen a corto plazo si no se mantiene el nivel de información. Desde los estudios de Hovland y colaboradores de los años cincuenta del pasado siglo, se ha generalizado que una fuente es creíble cuando es percibida por los receptores como de alta especialización y donde se puede depositar la confianza sin ningún escrúpulo (Insko, 1973, citado por Otero, 2004).

Es un hecho demostrable que los jóvenes cuentan en la actualidad con más información que nunca, aunque como acertadamente señalan Cuesta y Menéndez (2010), no siempre consiguen una construcción adecuada de la misma por la intervención de los impulsos y los mensajes contradictorios. Para Martín (2010), los medios de comunicación tienen el mismo nivel de formación que la familia y la escuela, pero por otra parte suscribe que los encargados de elaborar y suministrar la información en los medios, periodistas y/o comunicadores, no tienen la preparación suficiente como para garantizar su calidad, lo que nos lleva a pensar que ese nivel de formación equiparable a escuela y familia, está o puede estar completamente desvirtuado, apuntando más a la desinformación que a la información.

El tratamiento informativo de los medios de comunicación en temas relacionados con la salud, y sobre todo con las drogas, se encuentra diversificado en dos niveles: 1) la búsqueda de un sensacionalismo exacerbado y 2) la descontextualización de la información. Ambos niveles inciden negativamente en la credibilidad de la información, generando en el público un gran desconcierto y una asimilación de conocimientos de dudosa validez, fundamentalmente porque no se suelen contrastar las fuentes (Costa, 2008). Sartori (1998) subraya y puntualiza que informar no es suministrar conocimiento. Es posible tener mucha información sobre algo, pero no comprender absolutamente nada. Por eso, cuando se informa sin conocimiento del tema, siendo escasa o nula la especialización, se provoca voluntaria o involuntariamente, la desinformación. En este sentido Revuelta (2006), critica a los medios de comunicación, tachándolos de demasiado homogéneos en cuanto a sus informaciones y con un nivel de especialización pobre.

Según el Comisionado Regional para la Droga de la Junta de Castilla y León (2007), el 99% de los españoles se informa a través de los medios de comunicación. Si esta afirmación fuera cierta, tendríamos un problema claro de desinformación, dado que una gran parte de las noticias y de la información que se vierte sobre drogas puede estar sesgada, mal planteada e incluso deformada tal y como se desprende de una de las conclusiones a las que llega Costa (2008), o como afirma Del Olmo (1997), los medios pueden tender a una visión simplista con discursos convenidos para cubrir las expectativas de los que finalmente son su objetivo, los lectores. Tendremos que determinar si efectivamente es únicamente el 1% de la población el que se nutre de fuentes más especializadas que los medios de comunicación para progresar en sus conocimientos sobre las drogodependencias.

Desde esta perspectiva, hemos de tener en cuenta que algunos estudios dirigidos a analizar la relación entre Internet y el consumo de drogas, señalan que la información sobre las sustancias psicoativas proporcionada por la Red influye en una amplia gama de comportamientos de consumo de drogas (Boyer, Shannon y Hibberd, 2005), promoviendo la extensión (Forman, Marlowe y McLellan, 2006) e incluso la iniciación al consumo de drogas recreativas (Boyer, Shannon y Hibberd, 2001, Wax, 2002), a pesar de que esta información no siempre es fiable y carece de rigor científico (Aguilar, Gavidia, Chorén y Valderrama, 2009; Boyer, et al., 2001; Carabantes, 2009; Tatsioni, Gerasi, Charitidou, Simou, Mavreas y Loannidis, 2003). Por fortuna, en estudios como el desarrollado por Coronado y López (2006) se demuestra que son los propios adolescentes los que denuncian una ausencia en los medios de programas que proporcionen una aproximación real a los temas relacionados con las drogas.

En esta investigación, nos planteamos una aproximación hacia algunas cuestiones centrales en torno a la información, la credibilidad y la formación que se desprende de estos conceptos.

En esta primera fase, se persiguen los siguientes objetivos: 1) Conocer el nivel de información objetiva y subjetiva sobre drogas, 2) Conocer las fuentes de información de Internet y su grado de credibilidad, 3) Saber qué medios son los más utilizados y qué grado de confiabilidad tienen, 4) Comparar el grado de credibilidad y la confiabilidad de la fuente en función de que se busque información en general o específica de drogas, 5) Analizar la percepción de los jóvenes acerca del tratamiento informativo de los medios.

2. Metodología

2.1. Sujetos

Participaron en el estudio 115 alumnos de primero de grado en Psicología, de la Universidad Miguel Hernández de Elche. Del total de la muestra un 27% eran hombres y un 73% mujeres, presentando una edad media de 20,92 (desv. típ. 6,33). Los 115 sujetos respondieron a un cuestionario on-line elaborado al efecto.

2.2. Instrumentos

Se construyó un cuestionario ad hoc que sondeaba el nivel de información objetivo que tienen los jóvenes universitarios sobre las distintas sustancias de abuso, junto con el grado de credibilidad otorgado a las diversas fuentes de información que con mayor frecuencia consultan los universitarios, para obtener información general o información sobre drogas.

2.3. Diseño

Se utilizó un diseño de corte transversal y descriptivo.

2.4. Procedimiento

En el segundo semestre del año 2010, se solicitó a los sujetos su participación voluntaria y anónima en el estudio. Se les proporcionó una dirección Web donde estaba alojado el cuestionario y se les dio un plazo de diez días para su cumplimentación. Cuando se completaba el cuestionario se emitía una clave automática y aleatoria desde la aplicación para verificar la participación.

3. Resultados

3.1. Nivel de información objetiva sobre drogas

El grado de información objetivo sobre drogas que poseen los sujetos de la muestra, se encuentra en un rango de 0 a 80 en el que oscilaba el cuestionario de información, los sujetos obtuvieron un promedio igual a 52,14 (desv. típ. 12,22). Cuando se les preguntó hasta qué punto se consideran bien informados sobre drogas en una escala de 0 a 10, la media se situó en 6,09 (desv. típ. 1,99). En la figura 1 puede observarse el porcentaje de sujetos que se posicionó en cada uno de los puntos de la escala.

Figura 1. Valoración subjetiva del nivel de información sobre drogas

3.2. Uso de Internet como fuente de información sobre drogas

En referencia al uso de Internet como fuente de información habría que destacar que un 96,5% utiliza Internet y un 53% lo emplea para obtener información sobre drogas. En cuanto a las fuentes de Internet para buscar información sobre drogas predomina principalmente el empleo de las páginas especializadas (66,1%), seguido por los buscadores (52,2%), las webs de instituciones especializadas (50,4 %) las webs de fundaciones (40%) y las bases de datos (29,6%). En la figura 2 puede observarse la frecuencia de elección para cada uno de los recursos.

Figura 2. Frecuencia de elección para cada uno de los recursos de Internet

Con respecto a los temas sobre drogas, como puede apreciarse en la figura 3, la mayoría de los encuestados busca principalmente información en la red sobre problemas asociados al consumo (72,2%) y aspectos preventivos (46,1%), seguidos por temas sobre tratamiento y normativa o legislación (30,4% en ambos casos), vías de consumo (29,6%) y composición u origen de las sustancias (27,8%).

Figura 3. Frecuencia de elección para los principales temas sobre los que se busca información en la red

En referencia a los tipos de sustancias adictivas sobre las que se busca información en la red, los encuestados buscan principalmente información sobre alcohol (58,3%), cannabis (53,9%), tabaco (50,4%) y cocaína (43,5%). Las siguientes búsquedas, con porcentajes significativamente más bajos, se orientan hacia el LSD (15,7%), la heroína 13%) y el éxtasis (10,4%). En la figura 4 se detallan las frecuencias de elecciones para cada una de las sustancias sondeadas.

Figura 4. Frecuencia de elección para los distintos tipos de sustancias sobre los que se busca en la red

Al preguntar cuál es la fuente de Internet a la que le otorgan mayor credibilidad cuando informa sobre cualquier tema en general y/o sobre drogas, se observa que la mayoría de los encuestados dan mayor credibilidad a las páginas especializadas y a las webs de instituciones especializadas, tanto en cuestiones de información en general como sobre temas de drogodependencias. En la figura 5 se detallan los porcentajes de sujetos que han elegido cada una de las fuentes de Internet como la más creíble y confiable.

Figura 5. Porcentajes de elección de la  fuente de Internet más creíble y confiable

3.3. Grado de credibilidad y confiabilidad otorgado a las diversas fuentes

Con respecto al grado de credibilidad y confianza que se le otorgan a los distintos medios de información propuestos se observa que las revistas de divulgación científica y los libros de divulgación, son los medios a los que los encuestados en promedio otorgan mayor grado de credibilidad, con independencia de si se emplean para consultar cualquier tema en general o para consultar temas sobre drogas (ver tabla 1).

Tabla 1. Grado de credibilidad otorgado a los distintos medios de comunicación

Figura 6. Credibilidad otorgada a los distintos medios de información

A continuación se analiza de forma pormenorizada la credibilidad y confiabilidad que los encuestados otorgan a los recursos más frecuentes de cada uno de los medios de comunicación: televisión, radio, prensa diaria y revistas de información general.

3.3.1. La televisión como fuente de información sobre drogas

Con respecto al canal de televisión más creíble y confiable un 29,6% de los encuestados ha seleccionado la 1-TVE como la más creíble cuando proporciona información general y un 21,7% cuando se trata de drogodependencias. A continuación le sigue el canal CNN+ (13,9%), en cuanto a información en  general y el canal Cuatro en cuanto a temas de drogas (18,3%). En la figura 7 se detallan los porcentajes de elección de cada uno de los canales ante la pregunta “¿Qué canal de televisión es el más creíble y confiable según se trate de información en general o de información sobre drogas?

Figura 7. ¿Qué canal de televisión es el más creíble y confiable?

3.3.2. La radio como fuente de información sobre drogas

En cuanto a las emisoras de radio el 33% de los encuestados ha seleccionado a la Cadena Ser como la más creíble y confiable en cuanto a información general y el 29,6% ha seleccionado a la RNE como la más creíble y confiable sobre temas de drogas. A media distancia se encuentra Onda Cero con porcentajes muy similares a RNE en cuanto a información general. El resto de las emisoras se alejan significativamente de las anteriores, con porcentajes muy pequeños.

Figura 8. ¿Qué emisora de radio es la más creíble y confiable?

3.3.3. La prensa como fuente de información sobre drogas

En referencia a la prensa, los encuestados han seleccionado al diario El País como el más creíble y confiable, tanto en caso de que se trate de información en general (34,8%) como en el caso de información sobre drogas (32,3%). A continuación le sigue el diario Información sobre la información general (24,3%) y el diario El Mundo acerca de la información sobre drogas (24,3%).

Figura 9. ¿Qué diario es el más creíble y confiable?

3.3.4. Las revistas de información general como fuente de información sobre drogas

Cuando se pregunta por la revista de información general más creíble o confiable la mayoría de los encuestados selecciona la revista Mundo Científico, tanto cuando proporciona información en general (28,7%), como cuando informa sobre temas relacionados con las drogodependencias (53%). Como puede apreciarse en la figura 10 los porcentajes de elección son muy similares en cuanto a la credibilidad cuando informan en general o sobre drogas, a excepción de la revista National Geografic, cuyo porcentaje de elecciones disminuye en temas referentes a las drogodependencias (por carecer de información específica).

Figura 10. ¿Qué revista de información general es la más creíble y confiable?                          

3.4. Tratamiento de la información en los medios de comunicación

Por último, un aspecto de gran relevancia hace referencia a la consideración que tienen los jóvenes universitarios acerca del tratamiento que realizan los medios de comunicación de las noticias, tanto si se trata de información general como si informan sobre temas referidos a las drogodependencias. En este sentido la gran mayoría de los encuestados afirma que los medios de comunicación proporcionan una visión sensacionalista de las noticias, tanto referidas a información general (40%) como a temas sobre drogodependencias (41,7%). A estos resultados le siguen los sujetos que consideran que los medios de comunicación proporcionan una visión tendenciosa al informar de temas en general (34,8%) y sobre drogas (27%). En la figura 11 se detallan los porcentajes de sujetos que han seleccionado cada una de las valoraciones propuestas sobre el tratamiento de las noticias que dan los medios de información.

Figura 11. ¿Cómo consideras el tratamiento que dan los medios de comunicación a las noticias?

4. Discusión

Una de las limitaciones fundamentales de nuestro estudio radica en la muestra utilizada, dado que estamos hablando de un estudio piloto, carece de representatividad, además de que un estudio transversal y descriptivo no nos permite generar causalidad, teniendo que remitirnos únicamente a asociación entre variables. No obstante a lo anterior, la sencillez de las preguntas y el hecho de que los sujetos no estuvieran en antecedentes de los objetivos del estudio a realizar, nos permite aventurar una razonable validez interna (Clemente, Bartolomé, Rubio, Martín, Puente y Sobradiel, 2011).

Es importante destacar que se confirma ampliamente el uso que la población universitaria hace de los medios de comunicación para la búsqueda de información en general y de información sobre drogas, posicionándose Internet como la herramienta más utilizada, al igual que se ha demostrado en otros estudios (Bernal, 2010; Segura, García del Castillo y López-Sánchez, 2010). En referencia a la cantidad de información objetiva comparada con la percibida que tienen sobre drogas, podemos observar que se aproximan ambas medidas, siendo más alta la percibida que la real. Estos datos nos inducen a pensar que las fuentes que han manejado para aumentar sus conocimientos en la materia han funcionado relativamente bien, al menos en un 50%. Esta idea se sustenta además con las páginas que dicen consultar en Internet, ya que más de un 65% se inclina por las especializadas, quedando los chats, las redes sociales e incluso el periodismo digital en porcentajes muy bajos.

El interés en las búsquedas se orienta fundamentalmente hacia los problemas de consumo de drogas, y llama la atención que en segundo lugar sean los aspectos preventivos los que más motivación despiertan. En cambio opciones como el consumo sin riesgos, la compra o el cultivo, que a priori podríamos entender como más atractivas, son las menos buscadas.

Los resultados nos indican que la credibilidad de la fuente informativa más potente radica en las revistas de divulgación científica y los libros de divulgación, independientemente de que se trate de información general o de información en materia de drogas. Este aspecto es bastante coherente dado que perceptivamente se entiende como más creíble la alta especialización (Insko, 1973, citado por Otero, 2004). En el caso de los medios de comunicación nuestros resultados no son coincidentes con el trabajo de Mouriz (2008), donde el medio con más credibilidad es la televisión, seguida de Internet, pero si coincide parcialmente con el realizado por la Asociación de la Prensa de Madrid (2007), donde es la prensa el medio más creíble e Internet el menos creíble, y completamente con el estudio de Parrat (2010), donde prensa y radio son las más creíble y televisión e Internet las menos, también en población universitaria. Entendemos, que aunque los porcentajes obtenidos en nuestra investigación son bastante similares entre medios, las diferencias reflejadas podrían sustentarse en dos líneas argumentales.

Una posible explicación se puede desprender del modelo sociosemiótico (Rodrigo, 2011), en su fase de organización productiva. El producto comunicativo, en nuestro caso la información buscada, se desarrolla a partir de las características tecno-comunicativas del medio en cuestión y de las estrategias discursivas empleadas. Según el modelo cada medio cuenta con unas características tecno-comunicativas propias que son las que hacen que su nivel de influencia pueda ser diferente. La prensa es la que más campo de acción tiene al contar con un mayor espacio discursivo, pudiendo desarrollar cuanto quiera la información. La radio cuenta con la ventaja de poder llegar a cualquier lugar, pero tiene acotada la cantidad de información. La televisión tiene mucho más restringido su campo de acción en cuanto a la cantidad de información que puede trasmitir, pero tiene la ventaja de la imagen (Rodrigo, 2011). Tendríamos que añadir Internet como medio más reciente, con la ventaja de acceso ininterrumpido y el inconveniente de que se necesita preparación para su manejo.

Una segunda explicación, puede desprenderse de la cantidad y calidad de los líderes de opinión con los que cuenta cada medio, así como de la cantidad de espacios dedicados a información relevante para los receptores. En principio es la prensa la que más a profundizado en determinados aspectos informativos, como por ejemplo los suplementos de salud, que han ido proliferando en distintos medios escritos (Revuelta, 2006). Las secciones de salud en radio y prensa, aunque también tienen sus espacios suelen ser más constreñidos. La credibilidad de los medios fluctuará en función de la especialización percibida de los que firman la información.

Cuando analizamos por medios, el canal de televisión que cuentan con más credibilidad es el más veterano la 1 de Televisión Española, su elección porcentualmente  muy superior al del resto puede estar enmarcada en los argumentos anteriores, seguida de lejos por la CNN+, ahora clausurada. De las generalistas la menos confiable es Tele 5, que es superada por canales que comenzaron su emisión muy posteriormente y que posiblemente haya ido perdiendo credibilidad por los contenidos que emite. Así mismo es interesante subrayar que los canales autonómicos cuenten con una credibilidad muy baja respecto de los generalistas, posiblemente porque tienen menos tradición y son menos visionados, como le ocurre al canal 24h de TVE.

En referencia a la radio la máxima credibilidad es para la Cadena Ser con más del 26% en materia de drogodependencias y un 33% en temas generales, seguida bastante de cerca por Radio Nacional de España y Onda Cero. El resto de emisoras cuentan con una confiabilidad baja o muy baja, siendo las menos creíbles las autonómicas nuevamente.

En cuanto a los diarios, como fuentes más creíbles y confiables, se sitúa en primer lugar el periódico El País, seguido muy de cerca por el diario Información. En este caso vemos que es un periódico local el que cuenta con más credibilidad, al contrario de lo que ocurre con la televisión y las emisoras de radio. Posiblemente esté influyendo una percepción de calidad mayor motivada por el contenido de la información como señalábamos anteriormente y/o el marketing.

En relación con las revistas de información general, es Mundo Científico la que sobresale significativamente de todas las demás en cuanto a información en materia de drogas con un 53% de la muestra. Le siguen la revista Muy Interesante y Quo, quedando las demás muy por debajo en porcentajes. En este caso nos inclinamos a pensar que también tiene un peso específico claro la calidad del contenido informativo de estas publicaciones.

Finalmente, el tratamiento de la información, tanto general como sobre drogas, es percibido de forma significativa como sensacionalista y tendencioso. Esta forma de percibir la información sesga la calidad percibida de la misma por parte de los receptores, lo que llevaría a desestimar su validez potencial. Este hecho estaría enmarcado en lo que Martínez-Fresneda (2008) llama manipulación informativa, que los medios utilizan en la actualidad de una forma habitual y frecuente, con la intención de llamar más la atención del receptor, pero mermando su credibilidad.

Habría que subrayar que no existe ningún medio que aglutine un porcentaje de credibilidad y confiabilidad en la información que emiten que llegue a porcentajes aglutinadores o significativos. Sería interesante profundizar más en esta línea de estudio abordando las comparaciones entre medios y, sobre todo, buscando la relación entre fuentes consultadas y calidad de la información asimilada y/o retenida.

No podemos dejar de señalar las limitaciones de este estudio piloto, que se circunscribe únicamente a población universitaria, con una muestra pequeña y con una mayoría significativa de población femenina.

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Breve currículum de los autores:

José A. García del Castillo Rodríguez, doctor en Psicología, Catedrático de E.U. de Psicología Social, Psicólogo Especialista en Psicología Clínica, Director del Instituto de Investigación de Drogodependencias (INID) de la Universidad Miguel Hernández de Elche. Coordinador del Programa de Doctorado de Psicología de la salud del Instituto Superior de Ciencias Educativas (ISCE) de Portugal, Miembro del Comité Técnico de Prevención de las Drogodependencias de la Conselleria de Sanidad de la Generalitat Valenciana. Director de la Revista Health and Addictions. Director del Grupo de Investigación PREVENGO de la Universidad Miguel Hernández. Su trayectoria de investigación se centra en el estudio de la prevención de las drogodependencias, contando en su haber con numerosos proyectos de investigación financiados, publicaciones de libros, artículos científicos y colaboraciones a congresos.

José A. García del Castillo Rodríguez

Profesor del Dpto. Psicología de la Salud

Área de Psicología Social.

Universidad Miguel Hernández (UMH).

Carretera de Valencia s/n

Campus de Sant Joan d’Alacant

03550 Sant Joan d’Alacant (Alicante).

Tlf. 965 919 464

jagr@umh.es

Mónica Gásquez es Doctora en Psicología por la Universidad Miguel Hernández de Elche. Máster en Psicología Clínica (Escuela de Administración Pública y Consejería de Sanidad de Murcia) y Especialista Universitario en Asistencia y Drogodependencias (UMH). Miembro del Grupo de Investigación PREVENGO de la Universidad Miguel Hernández. Ha participado como profesora desde 2003 en la Red Iberoamericana de Universidades que ofrecen formación de postgrado en el abuso de sustancias. Su trayectoria se centra en el ámbito de la asistencia, prevención, formación e investigación en el campo de las adicciones. Actualmente colabora con el Instituto de Investigación de Drogodependencias (INID).

Mónica Gázquez

Profesora del Dpto. Psicología de la Salud

Área de Metodología y Ciencias del Comportamiento

Universidad Miguel Hernández.

Avda. de la Universidad s/n – Edif. Altamira

03202 Elche (Alicante).

Tlf. 966 658 312

mgazquez@umh.es

Álvaro García del Castillo-López es Doctor en Psicología por la Universidad Miguel Hernández (UMH) de Elche. Master en Recursos Humanos en las Organizaciones. Miembro del Grupo de Investigación PREVENGO de la Universidad Miguel Hernández. Ha trabajado durante varios años como consultor de recursos humanos en una multinacional del sector servicios. En su actividad desarrolló funciones de reclutamiento y selección de personal así como asesoramiento y tratamiento comercial de grandes cuentas. Actualmente forma parte del Departamento de Psicología de la Salud de la UMH y colabora con el Instituto de Investigación de Drogodependencias (INID).

Álvaro García del Castillo-López.

Profesor del Dpto. Psicología de la Salud

Área de Psicología Social.

Universidad Miguel Hernández.

Avda. de la Universidad s/n – Edif. Altamira

03202 Elche (Alicante).

Tlf. 966 658 321

alvaro.garciac@umh.es

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Forma de citar este artículo en las bibliografías

José Antonio García del Castillo, Mónica Gászquez, Álvaro García del Castillo-López (2011): “Importancia de la credibilidad de las fuentes en materia de drogas”, en Miguel Hernández Communication Journal, 2, páginas 173 a 196.  Universidad Miguel Hernández, UMH (Elche-Alicante). Recuperado el __ de ____________ de 2_____ de: http://mhcj.es/2011/09/22/garcia_gasquez_garcia

]]> http://mhcj.es/2011/09/22/garcia_gasquez_garcia/feed/ 0 Miguel Hernández Communication Journal / nº 1 Año 2010 cámara televisión gráfico_1 figura_2 figura_3 figura_4 figura_5 figura_6 figura_7 figura_8 figura_9 figura_10 figura_11 http://mhcj.es/2011/09/07/carratala/ http://mhcj.es/2011/09/07/carratala/#comments Wed, 07 Sep 2011 11:08:29 +0000 Miguel Hernández Communication Journal | nº 2 | Año 2011 http://mhcj.es/?p=752 ]]> Adolfo Carratalá

Universidad de Valencia

MHCJ nº2 | 2011 | 09-22 (pdf)

La representación eufemística de la relación gay en el periodismo serio

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 Euphemistic representation of the gay relationship in serious journalism

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Ddo. Adolfo Carratalá

Personal Docente e Investigador en Formación FPU. Universitat de València (UV)

Adolfo.Carratala@uv.es

Resumen: La visibilidad de las relaciones homosexuales ha logrado un espacio considerable y una cobertura relativamente digna en los medios de comunicación social, tanto en contenidos informativos como de entretenimiento. Sin embargo, esta representación continúa sufriendo un tratamiento estigmatizador en determinados discursos periodísticos, que emplean el eufemismo como recurso para aludir a las parejas formadas por dos hombres o dos mujeres, sobre todo en noticias que abordan asuntos considerados especialmente sensibles o serios como las grandes tragedias o el fallecimiento de personas ilustres. Este trabajo, que pretende conocer qué consecuencias tiene esta práctica en las características propias de la información periodística, aplica el análisis del discurso y de la desigualdad para abordar este fenómeno a partir del estudio de un caso concreto: la cobertura de un trágico accidente aéreo en el que fallecieron dos hombres que mantenían una relación amorosa. La muestra está compuesta por medios de comunicación españoles, italianos y franceses. Los resultados obtenidos demuestran que predominan los ejemplos en los que la relación gay aparece oculta o enmascarada bajo términos eufemísticos. Este hecho supone incoherencias en el mensaje de los medios, impide a los lectores una exacta comprensión de los hechos y confirma que el contexto cultural continúa privilegiando la sexualidad hegemónica en el espacio público.

Palabras clave: Discurso periodístico; obituarios; eufemismo; homosexualidad; veracidad; identidad.

Abstract: The visibility of homosexual relations has gained considerable space and relatively decent coverage in the media, in both the realms of news and entertainment. However, this representation continues to suffer from stigmatizing treatment in certain journalistic discourses, employing the euphemism as a resource to refer to same-sex couples, especially in news items that address issues considered particularly sensitive or serious such as great tragedies or the death of famous people. This work, which aims to identify the consequences of this practice in the characteristics of news reporting, applies discourse and inequality analysis to approach this phenomenon by means of a concrete case study: the coverage of a tragic plane crash that killed two men who were having an affair. The sample consisted of items from the Spanish, Italian and French media. The results show that the examples in which the gay relationship appears hidden or masked in euphemistic terms predominate. This fact leads to the message becoming incoherent, prevents readers from obtaining an accurate understanding of the facts and confirms that the cultural context continues to favor the hegemonic sexuality in the public domain.

Keywords: Journalistic discourse; obituaries; euphemism; homosexuality; veracity; identity.

Sumario: 1. Introducción. 2. Marco teórico. 3. Metodología. 4. Resultados. 4.1. Expresiones eufemísticas detectadas. 4.2. Ruidos en el mensaje. 5. Conclusiones. 6. Bibliografía. 7. Notas.

Summary: 1. Introduction. 2. Theoretical framework. 3. Methodology. 4. Results. 4.1. Euphemistic expressions detected. 4.2. Noise in the message. 5. Conclusions. 6. Bibliography. 7. Notes.

1.    Introducción

La normalización de las relaciones homosexuales ha alcanzado un grado notable a nivel social dentro del Estado español. Sin embargo, la representación de esta realidad en los medios de comunicación sigue siendo objeto de controversia dado que, a menudo, se critica que tanto el periodismo escrito como el audiovisual se limiten a ofrecer una imagen estereotipada o frívola de los hombres y mujeres homosexuales. En todo caso, parece que ya sea en discursos de entretenimiento o contenidos informativos, la presencia de gays en los medios de comunicación ha logrado, por lo general, una visibilidad digna.

No obstante, una menor imprecisión en el uso del lenguaje o el haber dejado atrás el empleo de determinados adjetivos que podían rozar el insulto no ha llevado al discurso periodístico a alcanzar un grado de calidad suficiente. Por eso, estamos de acuerdo con Gómez en que los medios de comunicación acostumbran a favorecer el funcionamiento de una cultura discriminatoria y que, por lo tanto, la homofobia primitiva que caracterizó sus mensajes hasta la década de los 90 sigue estando presente en pleno siglo XXI, aunque sea de modo mucho más sutil (2002: 3) en parte porque, como indica Sampedro, la esfera pública que depende de la acción de los medios debe hacer puente entre la privada, que permite la expresión de diversas identidades, y la social, que privilegia claramente la heterosexualidad (2008: 40).

En este sentido, creemos que una lectura más detenida de algunos productos mediáticos continúa poniendo de relieve la aparición de estereotipos, prejuicios y eufemismos que contribuyen a la construcción del “otro diferente” y consideramos que, sobre todo estos últimos, pueden tener mayor presencia en la cobertura de asuntos considerados especialmente sensibles o que exijan un tratamiento más delicado.

2.    Marco teórico

Partiendo de los presupuestos esenciales que deben regir el lenguaje empleado en la construcción de los textos periodísticos, entendemos que el análisis del uso del eufemismo puede contribuir a determinar en qué medida los objetivos que persigue el mensaje informativo pueden verse alterados por la inclusión de este recurso lingüístico en los discursos puestos en circulación por un determinado medio.

Las características que una información periodística debe reunir para garantizar su eficacia comunicativa son un punto de acuerdo básico entre la mayoría de teóricos de la comunicación. Así, pocos ponen en duda que “ciertos rasgos del lenguaje periodístico, como son su concisión, su deseable claridad y su rapidez, son imprescindibles para que pueda cumplir su función informativa” (Fontcuberta, 1993: 100). El acento en la necesidad de claridad expositiva en la noticia exige eliminar de un mensaje “todo lo que obliga al lector a detenerse para reflexionar sobre el sentido de la oración” mientras que la concisión debe ayudar al “uso exclusivo de aquellas palabras que sean absolutamente precisas para expresar lo que queremos” (Armentia y Caminos, 2003: 13).

Resulta de interés, pues, observar cuándo estas propiedades se ven comprometidas o sacrificadas. El estudio del eufemismo en los últimos años ha dado lugar a diversas contribuciones académicas que profundizan en su análisis como estrategia lingüística así como en las funciones sociales que lleva aparejadas. Ambas facetas nos servirán para apoyar en ellas nuestro estudio, que pretende poner en relación la utilización de expresiones eufemísticas con los rasgos propios de la comunicación periodística ya señalados.

El eufemismo lo podemos entender partiendo de la definición aportada por Gómez Sánchez, quien lo considera como “el uso, en un contexto pragmático determinado, de una expresión que el emisor considera más apropiada, o que estima menos ofensiva o desagradable, que otra a la cual sustituye, pero con la que sostiene ciertas asociaciones […] que permiten al receptor comprender y actualizar la expresión ausente” (2006: 625). Más crítico se muestra Gallud, que considera a los eufemismos “nociones adulteradas que tienden a edulcorar la realidad y a favorecer a los más diversos intereses” (2005: 122) a través de un proceso que Chamizo califica de “ingeniería semántica” (2004: 46) y Fernández de “envoltorio” que hace menos desagradable la realidad (2009: 5).

En cualquier caso, un elemento común a las distintas aportaciones es la presencia de las implicaciones negativas o poco deseables que el empleo del eufemismo logra evitar. Así, Crespo lo define como un modo efectivo para mitigar los matices peyorativos de palabras consideradas demasiado bruscas u ofensivas en un contexto dado (2005: 81) y Roldán afirma que la sustitución que permite se ve motivada por un “intento de hacer desaparecer las connotaciones no deseadas que evocan o se asocian al término directo” (2003: 93).

Como vemos, la importancia de este recurso no se limita a la esfera de la retórica dado que su repercusión trasciende el propio texto. Así, el empleo de una expresión con intención eufemística acostumbra a ir ligado a la realización de alguna función social, papel que le puede reportar una consideración negativa –en tanto que encubre realidades- o una valoración positiva –en la medida en que facilita determinadas relaciones sociales (Gómez, 2006: 626). Chamizo subraya como función principal el “poder nombrar un objeto desagradable o los efectos desagradables de un objeto” (2004: 47); es decir, su incorporación al discurso confirma inmediatamente que el tema que se aborda es considerado delicado pero, a su vez, crea la ilusión de que se está hablando de otra cosa, permitiendo al lector “fingir que capta la interpretación menos comprometedora” (Valdueza en Gómez, 2001: 85).

En el caso del discurso periodístico, el eufemismo, además de formar parte de la negociación entre los intereses del medio y los de sus lectores, también constituye un elemento de conflicto entre las conveniencias del primero y las de sus fuentes (Gómez, 2005: 314). Relacionado con esta perspectiva está el hecho de que algunas contribuciones destaquen que el empleo del eufemismo ha sido considerado durante mucho tiempo como un modo de mostrarse políticamente correcto, por ejemplo, en la representación periodística de algunas minorías étnicas y sociales (Dolç, 1996: 171).

La sustitución eufemística, pues, también se realiza con el propósito de lograr cierta armonía social en un acto comunicativo, por lo que algunos autores defienden que el eufemismo no se entienda simplemente como un proceso léxico que permite evitar el uso de un término tabú sino como un comportamiento verbal que tiene lugar en el discurso social y que se interrelaciona con otras nociones como la de imagen y cortesía (Crespo, 2005: 78). Así, el eufemismo destacaría como una útil herramienta lingüística en las estrategias verbales de carácter indirecto, empleadas para preservar las convenciones de tacto y respeto social, minimizando cualquier amenaza a la imagen de los actores que participan o se ven involucrados en el fenómeno comunicativo (Ibíd.: 80). De este modo, tal y como señala Salvador, el eufemismo es clave en la gestión de la comunicación “ja que neutralitza l’insult i els efectes ofensius de certes referències a terceres persones, per mitjà d’una operació de desdramatització i distanciament” (2010: 138) [1]. Esta estrategia permitiría, por lo tanto, ser cortés hacia el receptor, cuidando su representación, pero, simultáneamente, salvaguardar la propia imagen del emisor (Gómez, 2006: 625).

En relación con el ámbito de la comunicación periodística, los análisis que estudian las consecuencias y los efectos del empleo del eufemismo no son demasiados, aunque todos ellos coinciden en señalar que el mensaje se ve afectado al incorporar términos o expresiones con este cometido. Un lenguaje más ambiguo es, así, uno de los rasgos que dificultan la efectividad del proceso comunicativo, una consecuencia ineludible cuando el texto incorpora esta estrategia discursiva ya que la ambigüedad es inexcusable cuando queremos expresarnos eufemísticamente (Chamizo, 2004: 45). Este aspecto es también recogido y criticado por Gómez al señalar que, al emplear una proposición ambigua, “no es solo el receptor quien queda mucho menos comprometido ante esa propuesta, sino que también disminuye el grado de compromiso adquirido por el emisor” (2005: 311 y 312). Por ello, como señala Roldán, el eufemismo funciona “como el prototipo de una tendencia destructora de la comunicación; ‘eufemismo’, pues, como fenómeno, ‘perífrasis’ como procedimiento y, como resultado, la ‘ambigüedad’ en la identificación del referente” (2003: 87).

Esa contundente crítica, cuestionada por otros autores como Salvador, que la ubica en una visión muy negativa y que confunde la función de los eufemismos y de su modus operandi (2010: 146), es, sin embargo, apoyada por otras contribuciones. Así, el análisis que Gallud lleva a cabo sobre los aspectos negativos que produce el uso y abuso de eufemismos por parte de los medios de comunicación le permite asegurar que “lo que es realmente grave es la utilización de eufemismos como armas de cambio social y, lamentablemente, de manipulación manifiesta” (2005: 122). Añadiremos, no obstante, que igual o mayor gravedad entraña su uso como herramienta para el mantenimiento o la conservación de un determinado orden social configurado sobre estructuras de poder desiguales.

La investigadora Gómez Sánchez ha llevado a cabo diferentes análisis relacionados con las consecuencias que tiene el empleo de expresiones eufemísticas sobre la imprescindible claridad que debe gobernar cualquier texto firmado por un periodista con la intención de que “resulte lo más comprensible posible para sus lectores y estos puedan, así, obtener la máxima información sobre lo ocurrido” (2001: 88). Por ello, en un estudio posterior no duda en afirmar que, con el uso de eufemismos, los periodistas estarían incumpliendo la “obligación” de claridad y de “servicio” a sus lectores, a pesar de que en muchas ocasiones un mismo texto pueda incorporar esas difusas expresiones y otras más concretas que podrían funcionar como pistas o ayudas para decodificar adecuadamente las primeras, como veremos que ocurre en algunos de los ejemplos aquí analizados (2005: 314). Así, los principales afectados de su inclusión serían los propios ciudadanos, que son llevados a percibir la actualidad de forma distorsionada porque un eufemismo jamás ofrece una imagen sinónima de la realidad a la que sustituye, sino que crea otra dulcificada (2006: 635), aunque es preciso subrayar que sólo debemos hablar de manipulación de la verdad si se produce una drástica opacidad referencial y no cuando el juego social que supone la introducción del eufemismo es reconocido y asumido por los participantes (Salvador, 2010: 151).

El sacrificio de la claridad también es, como vimos, reconocido por Roldán, quien considera que “la propiedad en las palabras constituye su verdad comunicativa en cuanto permite identificar la realidad aludida” (2003: 89). Faltar a esa propiedad supone poner en peligro la exigencia de veracidad que, en opinión del mismo autor, está reclamada en justicia por el respeto a la condición y dignidad de persona del receptor (Ibíd.: 89). Esta discriminación de algunas expresiones a favor de otras también es valorada críticamente por Mavi Dolç, que asegura que la apuesta por la omisión de ciertos términos conduce a corromper la sinceridad de nuestras percepciones directas (1996: 175). Gallud  recuerda, en la misma línea, las implicaciones que este fenómeno tiene sobre la responsabilidad de los comunicadores ante su público, pero se muestra optimista al señalar que son ellos “quienes tienen la oportunidad, el foro y los medios para revertir esta tendencia” (2005: 122)

Las investigaciones realizadas hasta el momento en este campo se han circunscrito casi en exclusiva a los ejemplos propios de las coberturas periodísticas de temas políticos, económicos o bélicos. Así, cabe destacar los ejemplos que recogió Rodríguez sobre el empleo del eufemismo en la propaganda política (1988); una reflexión que ha continuado sumando ejemplos gracias a autores como Gallud, que incluye en su estudio muestras de eufemismos utilizados en las informaciones sobre la guerra civil de Bosnia-Herzegovina, sobre la campaña de la OTAN contra Yugoslavia en 1999, también los vinculados a noticias sobre el mundo laboral y de la economía o las que abordan avances científicos (2005). Además, Gómez se interesa por los términos eufemísticos que aparecen en  las declaraciones de políticos europeos recogidas por la prensa española (2001), Roldán analiza eslóganes electorales y expresiones propias del ámbito del trabajo (2003) y Fernández retoma las coberturas de conflictos militares para analizar el tratamiento periodístico de la guerra de Irak (2009).

Pero la reflexión en torno a los efectos que supone el uso de expresiones eufemísticas para referirnos a colectivos minoritarios o subordinados en las estructuras de poder social también ha ocupado la atención de algunos autores como Salvador, que los considera igual de legítimos que cualquier otro término más oficialista o tradicional siempre que no supongan una evidente manipulación (2010: 154), y Dolç, quien argumenta que el eufemismo, en la medida en que puede perseguir el encubrimiento de un prejuicio, no puede ser aceptado como una alternativa a éste porque, si fuera así, esta decisión supondría continuar reproduciendo el modelo dominante, encubrir un conflicto por resolver e impedir a las minorías obtener un buen tratamiento informativo (1996: 169).

Los medios, como gestores de las identidades públicas, asumen así la responsabilidad de situar a los ciudadanos en un eje de marginación que va de la representación hegemónica a la minoritaria. Los hombres y mujeres homosexuales han aparecido tradicionalmente bajo esta última, asociados a una identidad mediática marginal y situándolos, por lo tanto, “fuera de los márgenes de representación que dictan las instituciones […] y en contra de las costumbres sociales” (Sampedro, 2008: 43). Pero, en otras ocasiones, ni siquiera aparecen como marginales y, directamente, sus identidades son negadas con los consiguientes dramáticos efectos que esa no-representación puede tener sobre sus vidas dado que cuando un grupo de personas no existe en los medios de comunicación dominantes, no se discute sobre ellas, no se las critica ni tampoco son examinadas por el resto de la sociedad, incluyendo quienes tienen la capacidad para tomar decisiones y gestionar políticas (J. W. de Jong, 2006: 39).

La aportación más próxima a la cuestión en la que profundizamos en este trabajo la encontramos en el análisis efectuado por Gimeno del tratamiento informativo que tres cabeceras españolas realizaron del caso Dolores Vázquez-Wanninkhof [2]. La autora asegura en ese estudio que los diarios El País y Abc optaron por la invisibilización de la relación lésbica que unía a dos de las protagonistas de este suceso mediante el empleo de numerosos eufemismos:

“Los dos periódicos mencionados optarán por mantener una muy activa política de armario, propia de lo que ellos mismos consideran sobrio estilo informativo. En este caso, la invisibilización encontrará su excusa ideológica en el llamado «buen gusto», que funciona como un mecanismo de control para impedir que se expliciten determinadas representaciones. Este «buen gusto» no es más que un acuerdo sobre la pertinencia de determinadas palabras, representaciones, actuaciones…., que es compartido por la mayoría de la gente que tiene capacidad para crear opinión y que en todo caso es siempre un acuerdo que apuntala la norma legitimadora” (2008: 91).

La invisibilización que reconoce Gimeno en esa cobertura no es más que la suerte mediática compartida por la práctica totalidad de las minorías (Gross, 2001: 12) y sintonizaría con una de las premisas morales y sociales que, según Gallud, se infieren de los eufemismos y que podría resumirse en “lo que no se menciona, no existe” (2005: 127). Creemos, y así lo establecemos como hipótesis de partida, que el empleo de eufemismos relacionados con la orientación sexual es, en la primera década del siglo XXI, mucho más escaso de lo que pudo ser hace años pero que sigue encontrando una manifestación dominante en discursos relacionados con asuntos que, a priori, exigen un tratamiento más delicado o respetuoso. Ese es el caso, por ejemplo, del periodismo que cubre grandes tragedias o que reseña la muerte de personajes públicos con amplio reconocimiento profesional que no han aireado nunca su vida íntima. En este sentido, encontraríamos un claro ejemplo en los textos de los obituarios que, como indica Starck, llevan añadido un problema de buen gusto:

“Then there is the matter of taste: just how candid should the writer be, and what measure of censure or even ridicule can be imposed? As well as being the first verdict of society, an obituary offers in another sense a final judgement; those who write them must, axiomatically, confront a duty of care in the words that they select” (2008: 98) [3].

Esta preocupación por los términos empleados en el discurso último que el periodismo puede dedicar a una persona da lugar a textos que contribuyen a la perpetuación de ciertos estigmas precisamente gracias a continuar manteniéndolos parcial o totalmente ocultos. Así quedó demostrado, por ejemplo, en el estudio llevado a cabo por Peter M. Nardi sobre los obituarios publicados por la cabecera Variety. Su análisis puso de manifiesto que muchas de las muertes de varones solteros de las que se informó entre 1980 y 1986 quedaron asociadas a enfermedades socialmente aceptadas como el cáncer o la neumonía en un claro intento de omitir el término SIDA, fuertemente estigmatizado en aquel momento, evitando, a su vez, etiquetar al sujeto de homosexual (1990: 166) en una evidente muestra de la utilización de eufemismos con el objetivo de atenuar cualquier circunstancia que se considere socialmente conflictiva y que se valore que puede afectar al prestigio del sujeto al que se alude (Crespo, 2005: 83). En este sentido, Nardi asegura que no sólo no se elimina el estigma de la causa de la muerte sino tampoco el de una vida alternativa de orientación gay, obligando a los lectores a reconocer en otras frases algunas pistas que les permitan reconstruir los hechos tal y como son (1990: 167).

Este efecto perverso del lenguaje cuidado justifica que algunos autores defiendan que, a pesar de las características específicas que distinguen a este género, los periodistas eviten a toda costa el empleo de eufemismos y clichés en su redacción (Starck, 2008: 99) ya que, como indica Gómez, a pesar de que podamos atribuir al eufemismo la función positiva de evitar herir susceptibilidades y favorecer las relaciones sociales, no debemos olvidar que la misión principal del periodismo es otra distinta y que se antepone al resto: contribuir al conocimiento real de las situaciones por parte del público (2004: 480). Por ello se entiende que el periodista de The New York Times, Jeffrey Schmalz, recordara que un obituario es una noticia, no un artículo escrito para contentar a los allegados del fallecido y que, por lo tanto, no está redactado con ningún otro objetivo que no sea el decir la verdad (Gross, 2001: 111).

3.    Metodología

La aproximación que llevaremos a cabo en este estudio será de tipo cualitativo porque nos interesa, más que obtener valores numéricos y frecuencias, hacer del mismo lenguaje nuestro objeto de estudio. Por ello, la técnica del análisis crítico del discurso nos permitirá, por ejemplo, ahondar en las ideologías que fundamentan la construcción de algunos de los relatos que conforman el corpus a partir del estudio de algunas de sus propiedades textuales, como es la introducción de expresiones eufemísticas. Así, podremos conocer a fondo las implicaciones que conlleva la elección de un determinado léxico a la hora de decidir el tratamiento dado a realidades que pueden resultar socialmente polémicas teniendo en cuenta que la selección de una forma sobre otra es siempre potencialmente significante en la medida en que se opta por no usar un determinado número de alternativas posibles (Matheson, 2005: 20). Este mismo autor señala que el análisis de la elección de los términos empleados en la elaboración discursiva trasciende la cuestión léxica para indicar que el etiquetar una acción de un modo determinado supone emplazarla dentro de una institución particular, permitiendo que ésta continúe funcionando como tal y, por consiguiente, se mantenga la estructura social en la que se enmarca (Ibíd.: 23).

Por razones similares Chamizo Domínguez asegura que el estudio de los eufemismos debe entrar a formar parte íntegra de la lingüística cognitiva y del análisis del discurso en igualdad de condiciones que el estudio de la metáfora, la metonimia y el resto de las tradicionales figuras del discurso (2004: 49) dado que el análisis de cómo y por qué se crean y se usan nos permite revelar aspectos relacionados con el funcionamiento de la imaginación y los supuestos culturales de los hablantes en un determinado contexto social (Ibíd.: 48) al mantener presente que su relación con las convenciones sociales es clave:

“Però precisament per aquest caràcter sociodiscursiu, el seu interès s’acreix quan la finalitat de l’investigador és de copsar el funcionament intern d’una comunitat lingüística i cultural i la mutació que els seus valors tàcits van experimentant al llarg del temps. El teixit eufemístic habitual en una societat és una dada observable que ens dóna informacions valuoses sobre l’imaginari col·lectiu i sobre les actituds i disposicions a actuar de molts membres d’aquesta societat” (Salvador, 2010: 136 y 137) [4].

Esta relación entre texto y condicionantes contextuales, básica en la función que debe desempeñar el eufemismo y clave a la hora de optar por el análisis del discurso para su estudio, también es subrayada por Roldán, que cree que el que emplea un eufemismo en vez del nombre propio “está movido por razones de respeto a un contexto social con determinadas convenciones o reglas en vigor” de tal modo que esta estrategia lingüística se encuentra directamente relacionada “con la estimación moral de la sociedad” (2003: 94). En este sentido, podríamos afirmar con Gómez que el eufemismo es un fenómeno esencialmente relativo dado que “tiene en cuenta la reacción que puede o desea provocar en el oyente: ganarse su aceptación, evitar generar su rechazo” (2001: 84) y que, por ello, no podemos olvidar que el periodista no se sienta a redactar una información frente a una pantalla en blanco sino que ésta se encuentra ya desde el primer momento llena de convenciones, muchas de carácter profesional pero muchas otras de carácter social más amplio, dando como resultado un discurso informativo en el que queda reflejado un conjunto de normas y principios y asunciones tácitas (Matheson, 2005: 16).

Estos valores pueden ser detectados gracias al modelo propuesto por Estrella Israel para llevar a cabo el análisis de la desigualdad a partir de textos periodísticos. Dos de las dimensiones subrayadas por la autora son el estudio del texto y de la intertextualidad; es decir, el análisis de las propiedades de un mensaje concreto y su comparación con otros discursos que son producidos y consumidos en el mismo ecosistema comunicativo (2006: 97). Por su parte, en su propuesta de construcción de un modelo de Control de la Calidad Periodística (CCP), Héctor Borrat sugiere que es preciso tener en cuenta dos conceptos de la verdad a la hora de evaluar y comparar la calidad de las versiones publicadas de un caso. Estos dos conceptos serían el de coherencia –“una afirmación es verdadera si es coherente con otras afirmaciones que ya se sabe que son verdaderas”- y correspondencia –“una afirmación es verdadera si se corresponde con los hechos, con la realidad”- (Fontcuberta y Borrat, 2006: 318). Es por ello que el cotejo de diversas informaciones de un mismo medio y, a su vez, entre diferentes cabeceras, puede facilitarnos la tarea de determinar hasta qué punto comprometió la calidad de estos contenidos periodísticos el empleo de eufemismos.

Además, el estudio nos permitirá interpretar a través del análisis comparativo el nivel de ruido que podemos detectar en el mensaje periodístico en función del empleo de expresiones eufemísticas. Para ello, partimos de las consideraciones que hace Israel sobre los ruidos de influencia en la cobertura informativa de grupos minoritarios. Diferenciando tres focos distintos, esta investigadora considera que las fuentes pueden provocar distorsiones en el mensaje, que “la ecuación personal del redactor” determina ruidos por ignorancia, desconocimiento, comprensión parcial del tema, prejuicios y partidismos al mismo tiempo que “las presiones psicológicas, económicas, culturales y políticas” que pesan en el periodista también pueden traducirse en ruidos (2006: 39).

Estudiar el discurso nos permite, además, conocer qué percepción del contexto explica que el mensaje esté construido de un determinado modo y qué aspectos están ausentes o han sido silenciados por el mismo texto (Gill y Whedbee, 2000: 247-249). Así, con este tipo de enfoque pretendemos no sólo conocer en qué medida los eufemismos pueden bloquear o entorpecer el acceso de los lectores al contenido de la información sino también reflexionar sobre hasta qué punto su inclusión en el discurso periodístico nos permite realizar alguna inferencia sobre qué valores dominan en la percepción del emisor de esos mensajes y qué consecuencias tienen éstos en la representación de los actores que son sujetos del hecho informativo pero objeto del interés periodístico.

El caso seleccionado para llevar a cabo este estudio se corresponde con la cobertura periodística que siguió al accidente del vuelo JK 5022 de la compañía Spanair el 20 de agosto de 2008 en el madrileño aeropuerto de Barajas, en el que murieron 154 personas. Nuestro interés se centra en conocer el tratamiento dado a la relación que unía a dos de las víctimas: Domenico Riso y Pierrick Charilas. La muestra sobre la que trabajamos está compuesta por un total de doce piezas periodísticas publicadas por diversos medios los días posteriores al accidente aéreo. Las noticias han sido extraídas de prensa de ámbito estatal (El País, El Mundo, Abc), de las páginas webs de medios audiovisuales españoles (Rtve.es, Cope.es) y de prensa de carácter internacional (Le Parisien, Corriere della Sera, La Repubblica) con el objetivo de poder tener muestras de discursos elaborados desde distintas perspectivas y a partir de rutinas de trabajo diferentes.

Para la exposición ordenada de los elementos analizados, establecemos cinco categorías para clasificarlos de modo que resulten más significativos y así poder evaluar qué estrategias predominan y con qué consecuencias para la coherencia y la veracidad del discurso. Las tipologías diseñadas nos ayudarán, por lo tanto, a ubicar las distintas piezas periodísticas en una escala de menos a más posibilidades de visibilización de la relación homosexual.

4.    Resultados

En primer lugar, expondremos cuáles han sido las informaciones analizadas en las que no se hace ninguna referencia a la relación que mantenían los sujetos cuyo tratamiento estudiamos. De hecho, en estas noticias ni siquiera se hace mención a que ambos viajaban juntos en el avión accidentado. Se trata de dos informaciones, ambas publicadas en cabeceras internacionales. 

- I parenti della vittima italiana: “Non sapevamo fosse su quel volo”. Corriere della Sera. 21/08/2008

En esta información, el diario italiano recoge declaraciones de familiares de Domenico Riso, pero no menciona nada sobre su relación con Charilas. 

-  Madrid: un ancien champion parmi les trois victimes françaises. Le Parisien. 21/08/2008

El rotativo francés se hace eco en esta noticia de que una de las víctimas galas era un ex campeón de gimnasia, Pierrick Charilas. La información se limita a decir que el pasajero “a trouvé la mort hier avec son fils” (encontró la muerte ayer junto a su hijo), sin aludir a que también iba acompañado por Riso.

El siguiente grupo de piezas recogidas se enmarcan en la categoría de mensajes en los que la relación entre los dos hombres aparece totalmente eclipsada mediante términos que no revelan aparentemente un uso eufemístico: 

-  Madrid, uno steward italiano tra le vittime del disastro aereo. La Repubblica. 21/08/2008

A diferencia del anterior periódico italiano comentado, éste sí informa en la noticia de que Riso marchaba de vacaciones junto a Charilas, a quien califica como “suo amico” (su amigo).

- Las víctimas extranjeras del accidente de Barajas. RTVE.es. 21/08/2008

A través de esta pieza periodística, Radio Televisión Española publica en su web un breve perfil de algunas de las víctimas de la tragedia. Entre los datos referidos a Charilas, encontramos que “era amigo de Doménico Riso” y que “los dos viajaban a Gran Canaria de vacaciones”. En la información sobre éste, sin embargo, no se menciona que volaba junto al ciudadano francés.

- El gimnasta francés Pierrick Charilas, fallecido en el accidente de Barajas. Cope.es. 22/08/2008

La redacción de Deportes de la cadena radiofónica episcopal incluyó esta noticia en su sección de la página web de la emisora. En ella, se hace un repaso de la biografía profesional de Charilas y se indica que en el momento del accidente viajaba con su hijo “y con un amigo italiano”. La misma información con idénticos términos, firmada por Efe, aparece recogida el mismo día en la sección de Deportes de elmundo.es.

- Una campeona de judo en su combate más duro. Abc. 24/08/200

El titular de esta noticia hace referencia a la ex esposa del francés Pierrick Charilas, Magali Baton. En el último párrafo, podemos leer que la mujer despidió el mismo día del accidente “a su hijo, su ex marido y un amigo de éste, el italiano Domenico Risco”.

Los próximos ejemplos se reúnen bajo la tercera categoría de análisis, donde situamos aquellos discursos en los que aparecen expresiones más próximas a una intencionalidad eufemística dirigida a enmascarar la relación de los dos hombres:

- Los rostros de la tragedia. Abc. 22/08/2008

En esta extensa información, el diario traza breves perfiles de algunos fallecidos.  Al hablar de Riso, se señala que “al parecer, este italiano era íntimo amigo de uno de los tres ciudadanos franceses fallecidos […] que viajaba con su hijo Ethan, de cuatro años, al que Domenico adoraba”.

- Ex subcampeón de Europa de gimnasia aeróbica. El Mundo. 25/08/2008

Se trata de un obituario que recuerda la figura del francés Pierrick Charilas. Tras indicar que el deportista viajaba de vacaciones con Riso, la periodista indica que “ambos mantenían una estrecha amistad y compartían domicilio en Lognes” y añade que “a partir de ahora pensaban pasar mucho más tiempo juntos porque el italiano también trabajaba para la compañía Air France”.

Las noticias englobadas en el siguiente grupo recogen, como las anteriores, expresiones con un marcado acento eufemístico que revelan su carácter al aparecer junto a otras expresiones que visibilizan claramente la relación que unía a ambos individuos:

- “No sabíamos que estaba en ese avión”. El País. 23/08/2008

El subtítulo de esta pieza es rotundo: “Un italiano muere con su amigo y su hijo”. Sin embargo, en el interior de la noticia leemos que “a su lado murió su mundo, su otra familia, la que se había construido en Francia: su compañero Pierrick Charilas y el hijo de éste, Ethan”. Más adelante, la redactora continúa asegurando que Pierrick “había tenido una historia de amor que acabó mal con la madre de Ethan y ahora compartía su vida con el italiano, con quien educaba al niño”.

- “El ‘niño’ italiano del JKK 5022”. El Mundo. 23/08/2008

En este obituario dedicado a Domenico Riso leemos que “se había atrevido a soñar con una vida junto a su amigo más querido, Pierrick Charilas”, que su sueño era “vivir 100 años junto a las personas amadas. Esas personas eran, para él, Pierrick y Ethan, su niño de tres años”. La información continúa acogiendo términos como “la pareja” y señalando que el francés “había decidido vivir con el niño y con Domenico en su apartamento parisino”. Casi en la parte final, entra directamente en el asunto asegurando que “dos hombres que viven juntos son fuente de murmuraciones” y que “si, además, hay de por medio un niño pequeño, queridísimo por ambos y que, para Domenico, era como su propio hijo, los comentarios pueden terminar incluso en maledicencias venenosas”.

Por último, localizamos un ejemplo en el que se identifica sin enmascaramiento alguno el vínculo que une a ambas víctimas:

- Una víctima a su madre: “Me voy, que pierdo el avión”. RTVE.es. 21/08/2008

En otra información colgada en el portal de la corporación pública estatal vemos que, a pesar de ser publicada el mismo día en que se difundió la pieza expuesta entre los ejemplos de la segunda categoría, expresa sin ambigüedades que “Charilas, de 30 años, era el novio de Domenico Riso y ambos viajaban juntos en el momento del accidente”.

4.1. Expresiones eufemísticas detectadas

Las muestras encuadradas en la tercera y la cuarta categorías son las que presentan un mayor uso de términos y expresiones eufemísticas. Entre las primeras, resultan muy elocuentes los conceptos de “íntimo amigo” o “estrecha amistad”, que señalan que la relación interpersonal referenciada excede los límites usuales de una amistad común y que, por lo tanto, se está aludiendo a un vínculo más propio de otra categoría emocional. De hecho, la expresión “amistad especial o particular” es recogida por Lechado en su Diccionario de eufemismos como fórmula que encubre una relación homosexual (2000: 35).

Otras voces como “amigo” o “compañero”, aunque podrían aludir a un lazo circunscrito a un ámbito específico del terreno de la amistad, el compañerismo o las relaciones profesionales, adquieren un sentido eufemístico al ser precedidas por el determinante posesivo “su”, que consigue singularizar el vínculo de manera significativa. Expresiones más vagas pero que dejan entrever un significado encubierto son aquellas que aluden a que uno compartía su vida con el otro, que habían decidido convivir juntos, que ambos educaban al niño y que su relación despertaba determinados comentarios. Por último, aunque veamos incluido a uno de ellos entre las “personas amadas” por el otro, este concepto pierde su fuerza como denotativo de una relación amorosa o sentimental al asumir entre sus referentes al hijo que educaban.

Es necesario destacar que la prensa de carácter internacional evidenció un mayor grado de invisibilización de la relación gay entre ambos sujetos frente a los medios españoles que, con más o menos opacidad, fueron aportando datos que permitían comprender qué lazos unían a las dos víctimas. Este hecho puede explicarse por los distintos contextos culturales en los que se da la producción de las diferentes informaciones, indicando así que el estigma asociado a esta realidad es menor, aunque no inexistente, en el entorno español.

El vínculo que pueda establecerse entre la presencia de estos rasgos lingüísticos y el carácter temático de la información abordada (tragedia de grandes dimensiones) puede verse apoyada en los resultados expuestos, en los que predomina claramente el eufemismo. Sin embargo, aunque en este caso la coincidencia de dos esferas tradicionalmente afectadas por el tabú como son la muerte y la orientación sexual no normativa ha favorecido el carácter discursivo descrito, debemos limitar esta afirmación al estudio del caso analizado. No obstante, a pesar de la especificidad de este trabajo, creemos que si los dos sujetos cuyo tratamiento periodístico ha sido analizado hubieran sido protagonistas de una información de otro tipo, la relación que les unía no habría sido abordada de manera eufemística en un grado tan elevado.

Futuras investigaciones pueden ahondar en esta cuestión confrontando tratamientos periodísticos de realidades similares en función del carácter de la información o del área en la que se encuadra, dado que la ubicación de una noticia bajo una sección u otra puede resultar determinante en el estilo y el tipo de redacción que adoptará el autor de la misma.

4.2. Ruidos en el mensaje

La aparición de las expresiones reproducidas en al anterior apartado indican la presencia de ruidos que entorpecen la eficacia comunicativa que debe perseguir todo mensaje periodístico. Si bien es cierto que, a priori, podríamos pensar que los datos sobre la relación que unía a ambas víctimas podían no haber estado disponibles para los medios cuando estos tuvieron que elaborar las primeras informaciones, en realidad detectamos algunos ejemplos de que esa posibilidad no excusa la construcción discursiva de algunas de las informaciones que componen la muestra. Así, podemos señalar que, por ejemplo, el diario El Mundo emplea, en la pieza que publica el 25 de agosto, términos con intencionalidad eufemística que dificultan la visibilidad de una realidad que, sin embargo, había sido aludida de manera mucho más clara en la noticia que aparecía en el mismo periódico dos días antes.

En un sentido similar, podemos ilustrar este hecho con dos informaciones del diario Abc, que si bien los días inmediatos a la tragedia se limitó a referirse de manera eufemística al vínculo que unía a ambos individuos, optó por recuperar de nuevo la voz “amigo” cuando un año más tarde recordó a las víctimas de la tragedia en una información titulada “154 historias truncadas” aparecida en su página web, en la que se hacía un breve repaso de los perfiles de los fallecidos en el accidente aéreo. Estaríamos, pues, ante lo que Israel denomina “ruidos sociosimbólicos”, concepto con el que hace referencia a las imágenes sobre mujeres y grupos minoritarios producidas y proyectadas con distorsiones (2006: 83).

La claridad, concreción y fidelidad que deberían orientar la redacción de un texto periodístico se vieron alteradas debido al empleo de estas alternativas discursivas. Pero no solo la interpretación adecuada del mensaje pudo quedar comprometida. La construcción del mundo posible que el periodista lleva a cabo a partir del mundo real, correspondiente a los hechos y circunstancias, y el de referencia, en el que encuadra los datos conocidos para mejorar su comprensión (Rodrigo, 1989: 189), opta por situar en la mayoría de los casos analizados la relación entre los dos hombres como un asunto del que no parece apropiado hablar sin subterfugios reconociéndole, así, un estatus inferior respecto a otras realidades.

La visibilidad y la legitimidad negadas a la relación homosexual mediante la elección de estas palabras contribuyeron a velar una realidad de tal modo que, estas fórmulas se sumaron a las narraciones frecuentes en los medios de comunicación que se construyen sobre la imposibilidad de otorgar transparencia y publicidad a las relaciones entabladas entre dos hombres o dos mujeres. Aunque menos habitual en los discursos periodísticos, esta representación sí tiene mayor aceptación en los productos de ficción y entretenimiento como las series de comedia española. Por mencionar algún ejemplo, producciones como Aquí no hay quien viva, Aída o Física o Química comparten entre sus tramas una historia de amor homosexual en la que, durante un primer período más o menos largo y por miedo a las consecuencias, se opta por enmascararla de amistad ante el resto de personajes.

5. Conclusiones

Los resultados anteriores refuerzan opiniones como la de Gimeno, que vincula el fenómeno analizado con una convención propia de la homofobia liberal que convierte todo lo que tenga que ver con la homosexualidad en información que debe permanecer siempre en el ámbito de lo privado para ser respetable del tal modo que los medios que asumen esta ideología temen que cualquier comentario sobre la (homo)sexualidad de la persona en cuestión les haga parecer menos serios de lo que pretenden mientras que la heterosexualidad, siempre pública, no se ve afectada por esta precaución (2008: 92). Los medios ejercerían, actuando de este modo, el imperialismo cultural del que habla Coll-Planas al identificar la práctica de aceptar a las personas homosexuales sólo mientras mantengan este hecho recluido en el ámbito privado y que logra activarse a partir del uso de estereotipos, la invisibilización, la inferiorización, la imposición de un imaginario social heterosexista y la homofobia liberal (2010: 103).

Si a partir de los textos analizados no podemos conocer cuál fue la intención que llevó a los periodistas responsables de esos discursos a elegir unas fórmulas u otras, sí podemos apuntar que las diferencias detectadas remiten a las distintas percepciones subjetivas que, sobre el mismo hecho, han causado tal variedad de mensajes, del mismo modo que hemos comprobado que algunas de las muestras presentaban mayores dificultades de comprensión que otras debido a las ambigüedades y contradicciones presentes en varios textos.

Algunos de los ejemplos periodísticos analizados corroboran que el identificar una relación afectiva homosexual con la legitimad y la claridad con la que se aludiría a otra heterosexual resulta problemático en algunos fenómenos de comunicación social, lo que confirma que esta realidad sigue arrastrando una sensación de tabú y que, por lo tanto, su valoración colectiva puede haber evolucionado menos de lo que otros indicadores puedan señalar.

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Universidad San Jorge

MHCJ nº2 | 2011 | 08-21 (pdf)

Los líderes políticos en la cobertura de las elecciones europeas de 2009

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The Political Figures in the Press Coverage of the 2009 European Elections Campaign

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Dr. Ricardo Zugasti Azagra

Profesor de la Facultad de Ciencias de la Comunicación, Universidad San Jorge (USJ)

rzugasti@usj.es

Dra. Patricia Lafuente Pérez

Profesora de la Facultad de Ciencias de la Comunicación, Universidad San Jorge (USJ)

alafuente@usj.es

Resumen: Esta investigación presenta resultados acerca de los protagonistas políticos más relevantes de la cobertura informativa en prensa durante la campaña previa a las elecciones al Parlamento Europeo del 7 de junio de 2009. El método utilizado es un análisis de contenido cuantitativo aplicado a los dos principales rotativos nacionales, El País y El Mundo, durante los 15 días de duración de la campaña. Además de aportar datos sobre algunos aspectos formales de la cobertura, este artículo muestra la presencia de los líderes de los principales partidos en comparación con otros protagonistas políticos.  Asimismo este estudio demuestra, a través del estudio de la aparición de los líderes políticos en la cobertura, que los comicios europeos no suscitaron interés por sí mismos, sino que, por el contrario, fueron abordados por los citados periódicos en clave nacional.

Abstract: This article shows results of the press coverage of the most prominent political figures during the 2009 European Elections campaign. A content analysis was applied to the whole coverage of the two most influential and important national Spanish dailies, El País and El Mundo, during the fifteen days of the campaign. This piece of research also aims to identify if the European Elections were considered interesting in themselves by the press or, on the contrary, if the coverage was focussed on national elections, as some other studies have shown.

Palabras clave: líderes políticos; elecciones; Europa; prensa española.

Keywords: political leaders; elections; Europe; Spanish Press.

Sumario: 1. Introducción. 2. Metodología. 3. Resultados. 4. Conclusiones. 5 Bibliografía. 6. Notas.

Summary: 1. Introduction. 2. Methodology. 3. Results. 4. Conclusions. 5. Bibliography. 6. Notes.

 Traducción realizada por la Licenciada Rachel Sian Harris, profesora del Departamento de Lenguas Modernas (Universidad San Jorge)

 1. Introducción

Los índices de participación en las elecciones al Parlamento Europeo demuestran que el interés que despiertan en los ciudadanos de sus Estados miembros es claramente inferior a otros procesos electorales celebrados en cada país, motivo por el que numerosos expertos consideran estos comicios como de segundo orden (De Vreese, 2006; Berganza, 2008b, 127; Hobolt, Spoon y Tilley, 2009). De hecho, según datos del Ministerio del Interior y el Parlamento Europeo, el nivel de abstención en los últimos comicios europeos en España (2009) superó al de participación, alcanzando el 50,1% del electorado. Una cifra que contrasta con el 73,85% de votantes registrado en las legislativas del año 2008.

Esta situación se contradice con el hecho de que, en aras de la integración europea, los parlamentos estatales hayan cedido parte de su soberanía a esta institución legislativa. Sin embargo, este proceso no tiene un reflejo en las urnas. Mientras la capacidad de decisión e influencia de la eurocámara en asuntos que afectan internamente a cada país va en aumento en detrimento del poder efectivo de cada Estado en su propio territorio, los datos indican una tendencia a atribuir menor relevancia a las elecciones europeas (Galindo, 2010).

Este fenómeno puede deberse a las dificultades que tienen los ciudadanos para entender en toda su complejidad unos comicios de dimensiones muy amplias. A esto se suma, añade Morata, “una percepción del Parlamento Europeo como una institución poco visible, alejada y anómala que no elige un ejecutivo ni legisla” (2000: 22).

Pero la propia naturaleza de estas elecciones y de la eurocámara no es suficiente para explicar completamente los bajos índices de abstención y la consideración de comicios de segundo orden. Otra de las causas de este desinterés hacia la cuestión europea reside en el planteamiento que los propios partidos políticos hacen de su campaña para estas elecciones, pues ven en ella una oportunidad para “medir sus niveles de popularidad” y testar su situación política interna (Berganza, 2008a, 17).

También es clave la cobertura informativa que se realiza de estos procesos electorales. Aunque la acción de los medios no explica por sí misma los elevados índices de abstención en las europeas, su influencia es fundamental por varias razones. En primer lugar, la información publicada constituye una fuente primordial para el ciudadano, pues no asiste directamente a los actos de campaña y carece de referentes directos sobre las actividades del Parlamento Europeo. Segundo, siguiendo tanto las pautas editoriales como ciertas rutinas profesionales, el periodista realiza “un proceso de inclusión y exclusión, del que resulta una realidad que es la que finalmente sale publicada o emitida” (Canel, 2006: 136). Esta “construcción mediática de la realidad” (Casero, 2009: 355) no se limita a la selección de acontecimientos sino que implica, además, la caracterización de los mismos poniendo el énfasis en determinados aspectos en detrimento de otros (Entman, 2004; García Jiménez et al., 2008; López Rabadán, 2010; Rodríguez y Castromil, 2010).

En el caso de la cobertura de los comicios europeos, los medios de comunicación se centran en cuestiones nacionales. No obstante, esta tendencia a “nacionalizar” los temas es una constante que caracteriza a la información comunitaria más allá de los procesos electorales (Berganza, 2005: 139). Esta descripción y valoración desde una perspectiva estatal de los temas europeos, continúa Berganza, es “comprensible” e incluso “pertinente” (2005: 139) porque ayuda a explicar qué repercusiones tienen las decisiones dela UEen cada país. Sin embargo, como señala la misma autora, la ausencia de una perspectiva global dificulta que los ciudadanos comprendan e interpreten de manera completa y precisa algunas cuestiones de Europa.

El contexto descrito explica los rasgos predominantes en la cobertura mediática de las elecciones europeas. En primer lugar, predominan los temas de política interna y los enfoques o encuadres nacionales frente a los comunitarios. Siguiendo también la estrategia electoral diseñada por los propios partidos políticos (Casero, 2008), lo fundamental durante la campaña es incidir en el enfrentamiento entre el partido en el poder y la oposición; mientras que el debate centrado en las cuestiones relacionadas con Europa pasa a un segundo plano. La importancia de este enfoque de conflicto, centrado en quién gana y quién pierde, sería una cuestión sin importancia si no fuera porque, como han demostrado varias investigaciones (Capella y Jamieson, 1997; De Vreese y Semetko, 2002; citados en Berganza, 2008b: 124), contribuye a un aumento de los niveles de desconfianza y cinismo hacia la actividad política en la población.

En segundo lugar, hay un elevado grado de personalización. Como es habitual en otras campañas, “el mensaje electoral está representado en una persona concreta” (Canel, 2006: 48) que funciona como gancho y con la que el votante puede identificarse más fácilmente. Sin embargo, en el caso de los comicios europeos esa propuesta electoral no se encarna en el candidato al Parlamento Europeo. Dado que, como se ha señalado anteriormente, los propios partidos consideran esta campaña como una especie de ensayo para medir sus fuerzas de cara a las elecciones generales, los líderes de los partidos suelen tener una elevada visibilidad en los medios y eclipsan a los propios candidatos europeos (Berganza, 2008a: 27).

Las elecciones al Parlamento Europeo son entendidas, en definitiva, como una vía para medir la popularidad de los partidos y la cobertura mediática que deriva de esta visión termina afectando al tipo de información que se ofrece a los ciudadanos.

2. Metodología

El principal objetivo de esta investigación es conocer, a través de una aproximación a la presencia de los líderes políticos, tanto candidatos como no candidatos, si este proceso electoral supranacional fue abordado una vez más como unos comicios de segundo orden. Para ello, se centra en analizar los dos principales diarios de dimensión nacional. El País (431.033 ejemplares) y El Mundo (323.587 unidades) son los periódicos de información general de mayor difusión de España (AEDE, 2010: 46-47) y además representan posiciones políticas divergentes en numerosos ámbitos y cuestiones de la vida pública.

Se analizaron todas las piezas periodísticas publicadas durante las dos semanas que duró la campaña electoral previa a la elección del Parlamento Europeo (desde el 23 de mayo, día de inicio de la campaña, hasta el domingo 7 de junio, día de la jornada electoral) en los dos rotativos. En concreto, fueron 512 informaciones: 252 correspondientes a El País y 260 a El Mundo. Cabe destacar que se consideraron como unidades de análisis todos aquellos textos que contaran con un titular y con entidad propia, independientemente del género periodístico que adoptaran. Así pues, se analizaron de manera exhaustiva todas aquellas noticias, editoriales, columnas, viñetas de humor, artículos de opinión, reportajes, entrevistas, etc. que se refiriesen a la campaña electoral.

El método de investigación empleado fue el análisis de contenido cuantitativo, una técnica que goza de una dilatada y contrastada utilización en las Ciencias Sociales y, concretamente, en el ámbito dela Comunicación. Lasmás de 500 unidades procesadas hacían conveniente el empleo de un método cuantitativo frente a aproximaciones analíticas de corte cualitativo, ya que el primero permite una medición sistemática, objetiva y replicable de un gran volumen de información (García Galera y Berganza Conde, 2005: 31-34).

El análisis se utilizó con la finalidad de hacer una descripción detallada de los rasgos más relevantes de la cobertura que los dos diarios hicieron de las elecciones europeas de 2009. El diseño del código se centró, en primer lugar, en aspectos formales de interés, como la extensión de las unidades de análisis, la ubicación de éstas en las distintas secciones de los periódicos y el género periodístico bajo el que se escribieron los textos. En segundo lugar, el código buscó describir cuál fue el protagonismo de los principales líderes políticos de las elecciones. Se prestó especial atención a los dos cabezas de lista de PSOE y PP, Juan Fernando López Aguilar y Jaime Mayor Oreja, así como a los líderes de ambos partidos, José Luis Rodríguez Zapatero y Mariano Rajoy. Además se incluyeron preguntas para conocer la actividad de los protagonistas de la cobertura y la valoración que de éstos se desprendía.

Una vez codificada la muestra, se trató estadísticamente con el programa informático SPSS. A excepción de la primera, el resto de tablas contenidas en este artículo son tablas de contingencia que ponen en relación dos variables. A este respecto, los datos de estas tablas son estadísticamente significativos, pues, tras la aplicación del test del chi cuadrado, la posibilidad de que los resultados se deban al azar no llega al 5%.

 3. Resultados

Si consideramos que el número de noticias sobre la campaña electoral está directamente relacionado con la importancia que cada periódico le da a esta cuestión, podemos señalar que la relevancia dada a las elecciones es similar en El País y El Mundo. Aunque éste último presenta un porcentaje de unidades de análisis ligeramente superior, las diferencias entre ambos son mínimas (tabla 1).

Tabla 1. Número de noticias por diario

Junto al número de piezas, algunos rasgos formales en la presentación de las noticias, como la extensión y la ubicación del texto, son reveladores del grado de interés que un medio de comunicación concede a una cuestión. De nuevo, de igual modo que en el número de informaciones publicadas por cada medio, apenas hay diferencias. Los dos diarios optan por utilizar mayoritariamente noticias de extensión mediana y corta: ambos casos suponen más del 70% de sus informaciones durante la campaña. Como se observa en la tabla 2 no presentan grandes variaciones a este respecto, a excepción del mayor porcentaje de informaciones muy largas que publica El Mundo, lo que apunta a una mayor dedicación en la cobertura.

Tabla 2. Extensión de las noticias por diario (porcentaje)

Además de la extensión, el lugar donde se presenta la noticia es una de las formas de valorar las características de un tratamiento informativo. Según la tabla 3, ambos periódicos, pese a tratarse de unas elecciones europeas, publican la mayor parte de los textos en la sección de Nacional. Un rasgo que viene a confirmar el marcado carácter nacional con el que se abordaron estos comicios. No obstante, destaca El Mundo frente a su competidor por incluir más cantidad de informaciones en la sección de Internacional, algo que está más en consonancia con el perfil de estas elecciones al Parlamento Europeo (20,8% frente a 9,9%). La sección de Opinión fue, asimismo, otra de las más utilizadas, un hecho que se explica por la destacada presencia del género de opinión durante toda la campaña.

En cuanto a la utilización de la portada como recurso para llamar la atención acerca de los acontecimientos relacionados con las europeas, su uso fue minoritario en ambos diarios. Esto permite deducir que, para ambos periódicos, las cuestiones concernientes con estos comicios no fueron los hechos más destacados de las jornadas. Cabe mencionar, sin embargo, que la ubicación de noticias en la portada es ligeramente superior en El País (7,1% frente a 5,4%).

Tabla 3. Ubicación por diarios (porcentaje)

Como se observa en la tabla 4, el género periodístico bajo el que se publican las unidades de análisis es bastante homogéneo en los dos diarios. Tanto El País como El Mundo incluyen mayoritariamente noticias (cerca del 60% de la cobertura). Este rasgo no es sorprendente puesto que, en general, los periódicos incluyen más textos informativos que argumentativos. En la misma línea, se elige el uso de géneros propiamente de opinión (editoriales, artículos y viñetas humorísticas) cuando se pretende realizar un análisis más preciso y con más matices de un acontecimiento. A pesar de que las noticias son mayoritarias, los textos de opinión tienen una destacada presencia, en torno al 20% del total de textos en ambos medios. Por tanto, si bien las cuestiones relacionadas con las elecciones europeas no son las más destacadas por tamaño y ubicación, los dos diarios optan por abordarlos frecuentemente a través de géneros que permiten conocer diferentes visiones sobre un mismo hecho.

 Tabla 4. Género según periódico (porcentaje)

Se puede apreciar, una vez más, una notable similitud entre las coberturas de ambos diarios en la tabla 5. Los más destacados protagonistas son los líderes nacionales de los dos principales partidos políticos, PSOE y PP. José Luis Rodríguez Zapatero es el actor político que más protagonismo acapara en la cobertura de ambos periódicos: el 11,5% de las unidades de análisis publicadas por El Mundo y el 10,7% de las incluidas por El País le tienen como protagonista. Por su parte, Mariano Rajoy iguala el porcentaje del Presidente del Gobierno en El Mundo (11,5%), mientras que se sitúa ligeramente por detrás en la cobertura del periódico de Prisa (9,9%).

Los datos anteriores apuntan al carácter de las europeas como elecciones de segunda magnitud, entendiéndolas como una especie de ensayo de las generales. En la misma línea, se observa cómo incluso otros políticos nacionales de estas dos organizaciones, que no son candidatos a las europeas, tienen una mayor presencia que los cabezas de lista socialista, Juan Fernando López Aguilar, y popular, Jaime Mayor Oreja. Así, otros políticos nacionales del PSOE acaparan el 6,7% del protagonismo de la cobertura en El Mundo y el 5,9% en El País. Por su parte, otros políticos nacionales del PP protagonizan el 5,5% de las informaciones de El País y el 4,6% de las publicadas por El Mundo.

El protagonismo de los cabezas de lista de los dos principales partidos nacionales queda relegado a segunda fila, con la excepción de la notable presencia que obtiene Jaime Mayor Oreja en la cobertura de El Mundo (5,4%), frente a la menor obtenida en El País (4%). Juan Fernando López Aguilar protagoniza un porcentaje muy similar de unidades de análisis en ambos periódicos: un 4,4% en El País y un 4,6% en El Mundo.

Tabla 5. Principales protagonistas por diarios (porcentaje)

Los datos de la tabla 6, muestran la actividad que los líderes políticos realizan en las unidades de análisis. De modo general, los encuentros directos con el público en forma de mitin son los más frecuentes durante esta campaña. Durante estos actos multitudinarios los políticos se encuentran habitualmente con militantes. Sin embargo, los partidos son conscientes de que estos eventos son una plataforma fundamental para comunicar el mensaje político a un elevado número de ciudadanos, gracias al eco que tienen en  los medios. Esto explicaría su elevada presencia en los datos analizados.

Desmenuzando los resultados obtenidos con respecto a los mítines, ambos diarios publican más unidades de análisis en las que el protagonista critica al adversario en este foro: 16,7% El País y 17,3% El Mundo. Las propuestas políticas en los mítines acaparan el 13,1% de las informaciones de El País y tan sólo el 9,2% de las de El Mundo. Sobresale, por lo tanto, una primacía de la crítica en el diario dirigido por Pedro J. Ramírez.

Tras los mítines, aunque con una presencia mucho menor en los diarios observados, la vía más utilizada para dar a conocer los mensajes políticos es la entrevista, rueda de prensa o declaración a los medios. Al igual que sucedía con los mítines, El Mundo recoge un mayor volumen de críticas: 8,8% frente al 3,2% de El País. Este último incluye más propuestas (7,5%), si bien en este caso la diferencia con su competidor (6,5%) no es demasiada.

Por otro lado, los encuentros con posibles votantes en visitas y reuniones menos formales, que posibilitan un acercamiento más directo con el electorado, son escasamente recogidas en las páginas de ambos diarios, en menor proporción en El Mundo que en El País. El diario de Unidad Editorial sigue manteniendo una mayor inclinación por las actividades críticas de los protagonistas: 0,4% frente a ninguna en El País. Por otro lado, este último recoge más propuestas de los candidatos en visitas o reuniones: 0,8% frente a ninguna en El País.

Por lo que se refiere a los debates, éstos tienen también un escaso eco en los dos medios analizados. Sin embargo, destaca el porcentaje de unidades de análisis que muestran a los líderes políticos criticando al adversario en un debate: el 2,8% en El País y el 2,7% en El Mundo.

La aparición de las personalidades políticas protagonizando datos procedentes de encuestas acapara un 4,8% de la cobertura que El País dedica a las elecciones y un 3,8% de la que le dedica El Mundo.

Como se ha puesto de manifiesto, en un contexto de competición o contienda para conseguir un mayor número de votos, los dos periódicos se fijan sobre todo en cómo los diferentes eventos son aprovechados para criticar al adversario. Por el contrario, las propuestas electorales son, en términos generales, menos habituales en la cobertura. Además, cabe establecer una distinción según la cabecera. En todas las actividades reseñadas, el diario El Mundo se fija principalmente en la crítica. El País no sigue el mismo patrón, puesto que cuando los protagonistas aparecen realizando declaraciones a los medios o participando en visitas y reuniones, las propuestas son ligeramente superiores.

 Tabla 6. Actividad que desarrolla el protagonista según periódico (porcentaje)

 En cuanto a la valoración que de los principales protagonistas subyace en las unidades de análisis, destaca que ambos periódicos obtienen resultados no muy dispares: las valoraciones negativas suman el 41,3% en El País y el 45% en El Mundo, mientras que las positivas alcanzan el 58,7% en El País y el 55% en El Mundo. Sobresale El Mundo, no obstante, como el rotativo más crítico, con casi cuatro puntos porcentuales por encima de El País, lo que concuerda con los resultados mostrados al analizar las actividades desarrolladas por los protagonistas políticos. A la hora de valorar estos datos en su justa medida, conviene tener en cuenta que al codificar se consideraron como valoraciones desfavorables sólo aquéllas explícitamente negativas, y como valoraciones favorables tanto las abiertamente positivas como las neutras.

Tabla 7. Valoración del protagonista según periódico (porcentaje)

4. Conclusiones

Desde el punto de vista formal, la campaña electoral para la renovación del Parlamento Europeo fue cubierta como unos comicios de segundo orden. Los datos de esta investigación permiten apuntar de forma clara los siguientes rasgos en cuanto a los aspectos formales de la cobertura de los dos diarios. Ambos otorgan un volumen de noticias muy similar, lo que indica que el interés suscitado es parecido. Además, estos rotativos no conceden grandes espacios a la información relativa a la campaña, sino que tienden a limitarla a noticias de extensión mediana y corta, mostrando así que no se trata de las cuestiones más relevantes de las jornadas analizadas. A esta misma conclusión también se llega observando el hecho de que apenas se destacan los comicios en las portadas de estos periódicos.

El primer elemento que permite afirmar la lectura en clave nacional de las elecciones comunitarias de 2009 en España es la sección donde se ubicaron las informaciones: más de la mitad de éstas se publican en el área Nacional, muy por encima de aquellas que se incluyen en las páginas de Internacional.

Por otro lado, es clara la presencia predominante de políticos nacionales que ni siquiera se presentaban como candidatos en las listas de cada partido. El protagonismo de los dos grandes líderes José Luis Rodríguez Zapatero y Mariano Rajoy es un rasgo común a El País y El Mundo y permite señalar, sin lugar a dudas, que son los candidatos propios de unas elecciones generales los que ocupan la mayor parte del espacio y del interés informativo. Estos aparecen un número de veces muy superior a los cabezas de lista de cada partido, Juan Fernando López Aguilar y Jaime Mayor Oreja.

Las elecciones europeas no despiertan interés por sí mismas sino que son una ocasión que los partidos utilizan para medir el apoyo popular de cara a unos comicios internos.

Con el análisis realizado se puede confirmar lo que han demostrado estudios anteriores, los comicios al Parlamento Europeo celebrados en España el 7 de junio de 2009 son un proceso electoral de segunda magnitud medido y traducido en términos nacionales.

5. Bibliografía

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6. Notas

* Este trabajo forma parte de los resultados del grupo de investigación “Medios de comunicación y campañas electorales en Aragón”, reconocido como grupo de investigación emergente por el Gobierno de Aragón y financiado por éste (Boletín Oficial de Aragón, número 133, de 13 de julio de 2009).

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Breve currículum de los autores

Ricardo Zugasti es Licenciado en Periodismo y Doctor en Comunicación por la Universidad de Navarra. Acreditado por ANECA como profesor contratado doctor. Ha sido profesor ayudante doctor en la Universidad de Navarra, así como Visiting Research Fellow en la Universidad de Sheffield (Reino Unido) y profesor visitante en las universidades del Istmo (Guatemala) y Burgas (Bulgaria). Su investigación y su docencia están vinculadas a las áreas de Historia de la Comunicación y de Comunicación Política. Pertenece al grupo de investigación “Medios de comunicación y campañas electorales en Aragón”, reconocido como grupo emergente por el Gobierno de Aragón.

Ricardo Zugasti

Facultad de Ciencias de la Comunicación

Universidad San Jorge (USJ)

Campus Universitario Villanueva de Gállego

Autovía A-23 Zaragoza-Huesca Km. 299

CP: 50.830, Villanueva de Gállego (Zaragoza)

Tef: +34 976 060 100

Fax. + 34 976077584

Email: rzugasti@usj.es

Patricia Lafuente es Licenciada en Periodismo y Doctora en Comunicación por la Universidad de Navarra. Además posee un título de Máster en Migraciones internacionales contemporáneas por la Universidad Pontificia de Comillas. Sus ámbitos de interés docente e investigador son la Comunicación Política y el estudio de las migraciones contemporáneas. Pertenece al grupo de investigación “Medios de comunicación y campañas electorales en Aragón”, reconocido como grupo emergente por el Gobierno de Aragón.

Patricia Lafuente Pérez

Facultad de Ciencias de la Comunicación

Universidad San Jorge (USJ)

Campus Universitario Villanueva de Gállego

Autovía A-23 Zaragoza-Huesca Km. 299

CP: 50.830, Villanueva de Gállego (Zaragoza)

Tef: +34 976 060 100

Fax. + 34 976077584

Email: alafuente@usj.es

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Forma de citar este artículo en las bibliografías

Ricardo Zugasti y Patricia Lafuente (2011): “Los líderes políticos en las elecciones europeas de 2009”, en Miguel Hernández Communication Journal, 2, páginas 141 a 153.  Universidad Miguel Hernández, UMH (Elche-Alicante). Recuperado el __ de ____________ de 2_____ de: http://mhcj.es/2011/09/24/zugasti_lafuente/

Universidad Europea Miguel de Cervantes

MHCJ nº2 | 2011 | 07-20 (pdf)

Análisis de la comunicación de páginas Web en las cincuenta mayores empresas del sector publicitario español

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Analysis of communication sites in the fifty largest companies in the Spanish advertising industry

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Dra. Begoña Gómez Nieto

Profesora Adjunta. Facultad de Ciencias Humanas y de la Información

Universidad Europea Miguel de Cervantes

C/ Padre Julio Chevalier, 2.

47012 Valladolid.

mbgomez@uemc.es

Dr. Alejandro Tapia Frade

Profesor Adjunto. Facultad de Ciencias Humanas y de la Información

Universidad Europea Miguel de Cervantes

C/ Padre Julio Chevalier, 2.

47012 Valladolid.

atapia@uemc.es

Resumen:  La creación y promoción de la imagen corporativa debiera considerarse un activo estratégico de vital importancia para las empresas que operan en el ámbito publicitario. En esta creación el diseño y gestión de la página web como vehículo de relación con los públicos desarrolla un papel vital. Además dicha imagen constituye el punto de partida sobre el que construir su actividad, ya que una parte importante de su negocio es la creación y promoción de la imagen corporativa de otras organizaciones. Este trabajo analiza la exposición de información y retroalimentación de medio centenar de agencias de publicidad y centrales de medios a través de sus portales Web. Se estratificó la muestra según inversión gestionada, con objeto de determinar diferencias significativas entre los estratos. El método de análisis utilizado fue el análisis de contenido con perspectiva cuantitativa, usando una plantilla con 60 variables. Los resultados ponen de manifiesto lagunas importantes en lo relativo a la exposición de información. Todavía más, a nivel retroalimentativo se determinó en todos los estratos la ausencia real de mecanismos de retroalimentación para establecer relaciones significativas con los públicos.

Abstract: The creation and promotion of corporate image should be considered a strategic asset of vital importance to companies operating in advertising. In this creation the design and management of the website as a vehicle of relationship with the public develops a vital role. Also the image is the starting point on which to build his business and an important part of your business is creating and promoting the corporate image of other organizations. Therefore, this paper examines the exposure of information and feedback of fifty advertising agencies and media centers through their Web portals, spliting up the sample by managed investment in order to determine significant differences between the strata. The analytical method used was content analysis with quantitative approach, using a template with 60 variables. The results show significant gaps with regard to information disclosure.  Even more, it was determined at feedback at all levels real lack of feedback mechanisms to establish meaningful relationships with audiences.

Claves: agencias de publicidad; centrales de medios; Web 2.0; retroalimentación; visibilidad; portal Web

Keywords: advertising agencies; media centers; Web 2.0; feedback; visibility; web portal

Sumario: 1. Introducción. 2. Metodología. 3. Resultados. 3.1 Introducción 3.2 La exposición de información: trabajos realizados y sección de actualidad 3.2.1 La exposición de información sobre trabajos realizados 3.2.2 La sección de actualidad y sus contenidos 3.3 La retroalimentación de información:la Web 2.0 y otras formas de comunicación. 4. Conclusiones.y discusión de resultados. 6. Bibliografía.

Summary: 1. Introduction. 2. Methodology. 3. Results. 3.1 Introduction 3.2 Exposure information: work performed and section 3.2.1 The briefing on work carried out 3.2.2 The “news” section and its contents 3.3 Information feedback: Web 2.0 and other forms of communication. 4. Conclusions and results dissertation. 6. Bibliography.

1. Introducción

Debemos en primer lugar hacer una diferenciación clara entre dos conceptos muy importantes de la comunicación empresarial: identidad e imagen corporativa. Para Sanz dela Tajada(1994:42-44), la comunicación corporativa consta de tres dimensiones básicas: la primera, permite entrar en un análisis más profundo de lo que la empresa es, y que conforma lo que denomina su “dimensión identidad” -que incluiría su cultura, valores, misión, etc.-; la segunda, representa lo que la empresa dice que es, su “dimensión comunicación”, y que proyecta a través de su comunicación, y la tercera determina lo que los públicos creen que es la empresa, su “dimensión imagen”, que sería su imagen percibida.

La imagen corporativa es descrita por Van Riel (2000:27) como el retrato que se tiene de una empresa, es decir cómo ésta es percibida por los públicos objetivo.

Además la imagen corporativa supone un activo fundamental para las organizaciones, creando valor y estableciéndose como un activo intangible estratégico de primer nivel para la misma, ocupando espacio en la mente de sus públicos, facilitando su diferenciación respecto de organizaciones competidoras, y disminuyendo la influencia de potenciales factores de tipo situacional en el proceso de decisión de compra (Capriotti, 2005:10–11). Dicha imagen se relaciona con el comportamiento, la cultura y la personalidad corporativa (Villafañe, 1993:28–29).

Por lo tanto, la identidad es lo que la empresa realmente es y la imagen es la percepción que tienen los distintos públicos de la empresa, la integración en la mente de sus públicos de todas las señales emitidas por la empresa.

Uno de los canales de obligado uso para todo tipo de organizaciones que quieran estar en contacto con los públicos es Internet a través de su página web. Este hecho implica la creación, mantenimiento, actualización y dinamización de la página si se quiere resultar de interés para los públicos, hecho que podría resultar determinante en la viabilidad de las agencias de publicidad y centrales de medios. En muchos casos, la inversión se realiza en el momento de la creación y puesta en marcha, pero poco a poco el mantenimiento queda en un segundo plano, llegando a convertirse la página en un instrumento que resta en lugar de sumar a la imagen positiva que queremos que tengan los públicos de la organización.

Internet supone sin duda un amplio escaparate en el que promover tal imagen. Su ya amplia cobertura, estimado en el 56,2% de la población española (EGM, 2011), hace sugerir la importancia de este medio en la difusión de información en general, siendo por tanto un medio vehicular apto para la gestión de información corporativa.

En ese sentido, Patsioura, Vlachopoulou y Malama (2008) examinaron las actitudes en Malasia frente a las páginas Web corporativas en relación a la comunicación, el feedback obtenido de tal comunicación y finalmente el servicio al cliente como herramientas fundamentales en la política empresarial. Los mismos autores definieron en otro estudio (2007) los factores que tienden a producir en el público efectos comunicativos –esencialmente publicitarios– que posteriormente sirvieron como guía para el desarrollo de webs en criterios como funcionalidad y usabilidad. En otro estudio, Biloslavo y Trnavcevic (2009) señalaron que el posicionamiento corporativo en página Web en base a criterios de ecología y naturaleza no supuso ventaja competitiva en el mercado esloveno.

Constantin (2007) puso de manifiesto en un congreso la aplicación positiva desde el punto de vista pedagógico de Internet al aprendizaje de los alumnos. Afirma que las lecciones se vuelven más atractivas, interesantes y más fáciles de entender. La navegación por Internet permite a los estudiantes el desarrollo de sus competencias individuales de estudio, de análisis y selección de la información obtenida al visitar las diferentes páginas web.

En otro estudio Holmberg, Harttig, Schulze, et al. (2011) plasman el potencial de Internet para la comunicación en salud, gestionando de forma eficaz las páginas webs.

Por otra parte, Chaudhri y Wang (2007) estudiaron la comunicación de RSC en webs corporativas de empresas tecnológicas de La India. Pudieronconstatar la pobre presencia de este elemento en las webs analizadas, y destacaron el no aprovechamiento de los sitios Web para comunicar acerca de este elemento. Connolly–Ahern y Broadway (2007) destacaron en otro estudio la falta de aprovechamiento de la capacidad de feedback propia de las webs. En relación a este asunto, Fieseler, Fleck, Meckel (2010) muestran en un trabajo que la participación de los interesados ​​mediante blogs en el tema de sostenibilidad es una práctica nueva y valiosa para las comunicaciones de la RSC y la participación de los interesados​​.

Anteriormente, Esrock y Leichty (2000) destacaron en un estudio sobre 500 webs corporativas que las mismas van dirigidas a múltiples públicos, en concreto inversores, clientes y prensa. Además, jerarquizaron dichos públicos en primarios y secundarios, destacando que la prensa formaba parte de los públicos de orden secundario.

El punto de partida para el estudio ha sido el último informe publicado de Infoadex, puesto que es una de las organizaciones que más relevancia tiene en el análisis y control del sector publicitario en España.

Según el último estudio de agencias de publicidad y de medios realizado por Infoadex, en el año 2009 las agencias de publicidad españolas han manejado 2.701 millones de euros, lo que representa el 52,8% del total de la inversión publicitaria controlada por este instituto en valores estimados como reales en el año 2009.

En este sentido las agencias de publicidad participadas por multinacionales copan los primeros puestos del ranking. Para encontrar la primera compañía de capital 100% independiente en este ranking habría que descender al puesto 14, ocupado por Igriega (58.688.324 euros en total). Respecto a las agencias de publicidad, Infoadex ha llevado a cabo el  análisis de las cuentas de 47 agencias de publicidad, que han gestionado durante 2009 un total de 2.932 marcas directas que pertenecen a un total de 956 anunciantes[1].

En cuanto a las agencias de medios, en dicho estudio, se han analizado las cuentas de 22 empresas de este sector que han colaborado en el estudio, y se ha imputado inversión a 5.470 marcas directas, pertenecientes a 1.710 anunciantes. La inversión gestionada atribuida a las agencias de medios asciende a 3.557,9 millones de euros lo que representa el 69,5% de la inversión publicitaria controlada en valores estimados como reales del año 2009.

El Estudio InfoAdex de Agencias de Publicidad y Agencias de Medios 2010 es la undécima edición de un análisis global que cada año observa a los principales sujetos del sector publicitario: las agencias de publicidad y las agencias de medios, con los anunciantes y marcas para las que trabajan. Este trabajo analiza la «inversión publicitaria gestionada» por las agencias, entendiendo como tal la repercusión económica de las campañas y acciones publicitarias hechas por las agencias en los medios convencionales, en términos de inversión controlada por InfoAdex en valores estimados como reales.

Se considera la inversión en medios convencionales (televisión, incluyendo tanto a las cadenas nacionales y autonómicas como a los canales temáticos, diarios, revistas, radio, dominicales, cine, publicidad exterior e internet) y no se incluye la inversión en medios no convencionales ni la correspondiente a investigación, producción, honorarios de agencias, ni otros conceptos de inversión relacionados con la publicidad o la comunicación comercial. La inversión viene siempre referida al ámbito nacional, no computándose la que se lleva a cabo en medios internacionales.

La base fundamental del estudio son las cifras de inversión publicitaria controladas por InfoAdex. Los datos de los medios convencionales controlados se han ponderado para cada uno de  ellos a partir de la inversión real estimada del Estudio InfoAdex dela Inversión Publicitariaen España 2010, que maneja los datos publicitarios del 2009. Dichas estimaciones se realizan sobre la información aportada por un panel de 500 anunciantes que proporcionan sus datos de inversión real, a través de varias consultas a medios y a Agencias, así como al trabajo desarrollado por el comité técnico del citado estudio de inversión.

La información de los anunciantes y marcas, con los que trabajan las agencias que aparecen en este estudio proceden de las propias empresas que han rellenado los cuestionarios enviados desde InfoAdex. Una vez asignados los anunciantes y marcas de la declaración de cuentas de las compañías, se les imputa la inversión controlada y estimada como real que procede del Estudio InfoAdex dela Inversión Publicitariaen España 2010.

Debemos hacer una distinción a nivel conceptual dentro de la inversión total publicitaria que hacen las marcas. La inversión total es la constituida por la publicidad que realizan todas las marcas en cualquier medio. Una parte de esta inversión se toma directamente de los medios y soportes por observación, y la restante se estima acudiendo a la opinión de los expertos. Por ello, se habla de inversión controlada e inversión estimada. La primera es la suma de todas las inserciones analizadas inserción a inserción. La segunda es el volumen de publicidad que se supone han realizado los anunciantes, aunque no se tenga constancia del número y características de las inserciones que la componen. Generalmente, la cifra de inversión estimada es superior a la de inversión controlada, ya que la estimación completa aquellos aspectos donde no llega el control (por ejemplo lo referido a descuentos y acuerdos entre anunciantes, agencias y medios respecto a la compra de espacios en los distintos soportes y medios).

Así, y dada la escasa bibliografía actualizada sobre la comunicación web de las empresas del sector publicitario, que a nuestro entender debieran de situarse entre las organizaciones más avanzadas en esta materia dado su negocio, el objetivo fundamental de este trabajo pasa por analizar en qué medida y forma comunican varios de los actores fundamentales en el proceso comunicativo publicitario, las agencias de publicidad y centrales de medios, desde una doble vertiente: la exposición de información y la retroalimentación de la misma.

Por ello, las hipótesis que planteamos son las siguientes:

H1) La mayoría de las 50 mayores organizaciones del sector publicitario en España tienen visibilidad en internet, exponen sus trabajos y mantienen una sección de actualidad con constancia con mayor frecuencia cuanto mayor es la inversión que gestionan.

H2) La mayoría de las 50 mayores organizaciones del sector publicitario en España disponen de mecanismos de feedback informativo, en especial aquellos pertenecientes a la llamada web 2.0, con mayor frecuencia cuanto mayor es la inversión que gestionan.

2. Metodología

A fin de conocer en qué situación se encuentran las agencias de publicidad y centrales de medios en lo relativo a la exposición y retroalimentación de información en página web, se decidió el uso de la técnica del análisis de contenido con perspectiva cuantitativa. Para ello se realizó una plantilla de análisis compuesta por 60 variables que estructuran e ilustran las posibilidades comunicativas que ofrecen dichas organizaciones en cuanto a comunicación corporativa en Internet.

La plantilla se estructura en primer lugar a dos niveles: valorando la presencia de elementos que posibilitan exposición y retroalimentación informativa[2]. Es decir, si en la página Web se articulan mecanismos que posibilitan no sólo la mera exposición de información sino además la posibilidad de intercambio de información para la organización (feedback informativo) y para los públicos (atención personalizada a los distintos públicos).

La exposición de información del sitio Web se estructuró en dos sentidos: en primer lugar, se trató la comunicación en cuanto a actividad desempeñada. Adicionalmente se consideró la existencia de un centro o sección destinada específicamente a la relación con sus públicos donde se vuelca contenido –tal como noticias, notas de prensa, boletines, etc.– relacionado con la organización o su actividad, es decir, la existencia de una sección de actualidad, cuyos antecedentes se han situado en los antiguos gabinetes de prensa (Soria Ibáñez, 2009b).

Para valorar la comunicación en cuanto a actividad desempeñada, se examinó si existe una sección específica destinada a los trabajos realizados y a qué nivel se encontraba, ordenación y estructura de elementos, etc.

También se valoró si existe una sección de actualidad y en qué nivel estructural podía visualizarse. En todos los capítulos antes mencionados se valoró si en la comunicación se utilizaba únicamente texto o si se aprovechaban las cualidades del medio y se incluía fotografía, audio y vídeo.

Por último, para determinar las posibilidades realimentativas de los sitios Web se valoró si constaba email, formularios para pedir información y posibilidad de comentar, valorar o escribir sobre la organización y su actividad. Finalmente, se investigó la existencia de nuevas formas de comunicación -vinculadas con la Web2.0- con altas posibilidades de retroalimentación. Nos referimos a chats, blogs, etc.

Se ejecutó dicha plantilla de análisis sobre los sitios Web de 51 agencias de publicidad y centrales de medios. La recogida de información se efectuó durante los meses de marzo y abril de 2011. Afin de lograr una adecuada representatividad de dichas organizaciones, se seleccionaron las 51 organizaciones de mayor inversión gestionada, de acuerdo con la información publicada por Infoadex[3]. Así, se estudiaron organizaciones que ofrecen diferencias notorias a este respecto (en concreto, en un rango que oscila entre los 4.936.582 euros y los 725.718.124 euros, que fueron agrupadas en cuatro estratos: inferior a 19 millones de euros, entre 19 y 59 millones de euros, entre 59 y 215 millones y finalmente superior a 215 millones de euros) teniendo como objetivo ofrecer una visión del sector lo más equilibrada posible.

Se realizó una distribución estratificada igual en este estudio teniendo en cuenta que uno de los objetivos del mismo es poner de relevancia diferencias sustanciales en función del presupuesto, y relacionar dichas diferencias con la, a priori, escasa necesidad de presupuesto para gestionar adecuadamente la exposición de estos contenidos, en principio bastante estáticos.

Para la explotación de datos se utilizó el software SPSS v.15.

3. Resultados

3.1 Introducción

La primera consideración acerca de la comunicación en Internet entendemos que debe plantearse en términos dicotómicos, es decir, considerar si efectivamente estas organizaciones tienen o no página Web. Los resultados, tal y como puede apreciarse en la tabla posterior, señalan que las agencias de publicidad y las centrales de medios tienen, en su mayor parte, página Web, resultando escaso el porcentaje de organizaciones que no la tienen, si bien en este caso suelen tener presencia en Publidata[4].

Por ello, debemos considerar que se tiene, al menos, la posibilidad de exponer información corporativa en este medio sin distinción en razón de inversión gestionada, lo cual es compatible, a priori, con la accesibilidad en coste de esta herramienta para todas las organizaciones.

Tabla 1. Porcentaje de organizaciones con página Web estratificado por inversión gestionada

Fuente: Elaboración propia con datos obtenidos

Otra cuestión es el alcance que se desee tener en este medio. Así, la primera consideración de contenido debe ser en qué idioma o idiomas está disponible dicha página. No obstante, la elección dependerá de forma notoria del público al que se desea alcanzar. En el caso de las agencias de publicidad y centrales de medios, la elección mayoritaria pasa por el empleo exclusivamente del español, si bien sorprende que el 36,4%% de las organizaciones de mayor inversión gestionada opten por el empleo exclusivo del inglés. Este hecho puede deberse a que dichas organizaciones pertenecen a grupos extranjeros que no han desarrollado página web en exclusiva para el mercado español, lo que consideramos es un error. Los resultados, parecidos en todos los niveles económicos, pueden apreciarse en la tabla 2.

Tabla 2. Porcentaje de uso de idiomas en página Web según inversión gestionada

Fuente: Elaboración propia con datos obtenidos

Finalmente, en este trabajo también se consideró el número de orden en que aparece la web al buscar el nombre de la organización en el buscador www.google.es. La intención de este experimento pasa por determinar qué visibilidad tiene la organización en internet, teniendo en cuenta que según un reciente estudio[5] Google es el líder de los buscadores en internet, e incluso en España se habla de “Googlepolio”. Los resultados sugieren un alto grado de visibilidad en Google para las agencias de publicidad y centrales de medios, ya que aparecen en todos los estratos en las dos primeras posiciones en al menos el 80% de los casos. La media para el conjunto de la muestra fue de 1,70 y la desviación típica de 1,133, lo que confirma los datos anteriormente expuestos.

Por tanto, se puede afirmar que las agencias de publicidad y centrales de medios en general tienen presencia visible en Internet, lo que constituye en sí mismo una declaración de la importancia que dicho canal tiene en el mix de comunicación de estas organizaciones.

3.2 La exposición de información: trabajos realizados y sección de actualidad

3.2.1 La exposición de información sobre trabajos realizados

La primera cuestión relevante acerca de la comunicación sobre la actividad desempeñada es si dicha información tiene presencia en la página Web. Además, si ésta se ubica en un lugar específico, y en ese caso a qué nivel estructural se encuentra, parece lógico considerar que si la organización destina un lugar distinto a un nivel estructural importante a esta información de alguna manera reconoce la importancia de este elemento en relación, al menos, con el resto de informaciones disponibles. Los datos obtenidos de la muestra seleccionada ponen de relevancia una alta variabilidad según la inversión gestionada, ya que si bien la mayoría de organizaciones con inversión gestionada inferior a 19.000.000 y el estrato superior a 215.000.000 de euros tienen una sección específica en un porcentaje superior al 90%, no puede afirmarse la misma situación en el estrato entre 19 y 59 millones de euros, donde la presencia, aunque mayoritaria, apenas se da en el 58,3% de los casos. Los datos concretos pueden apreciarse en la tabla posterior. 

Tabla 3. Porcentaje de presencia de una sección específica para los trabajos realizados

Fuente: Elaboración propia

Además, en los casos en que es más probable su presencia, ésta se sitúa estructuralmente en un lugar más importante. Así, la accesibilidad de dicha información, medida a partir del conteo de clics desde la página de inicio, es de 1 clic en al menos el 80% de los casos en todos los estratos salvo en el de19 a59 millones de euros, donde el ratio es de apenas es del 50%, si bien el resto de organizaciones analizadas en este estrato lo situaban a 2 clics. Los nombres más utilizados para esta sección son Trabajos, Clientes, Resultados, Campañas y Case Studies.

La ordenación de la información:

Los datos ponen de manifiesto que la ordenación es un hecho cierto en todos los casos analizados. El criterio de ordenación preferido en primer nivel fue las marcas, seguido del área de trabajo (exterior, televisión, etc.) y por último la fecha de realización, sin haberse obtenido diferencias relevantes en función de la inversión gestionada. Además, en la práctica totalidad de las webs analizadas (con porcentajes superiores al 90% en todos los estratos analizados) el acceso a la información es libre, aunque sorprendentemente en el estrato más elevado no es mayoritaria la visualización de la totalidad del trabajo (55,6% de los casos), sino sólo de una parte de él, aunque por otra parte sólo en el estrato de mayor inversión gestionada suele ofrecerse una descripción de los trabajos, aunque se trata mayoritariamente de una información genérica, sin comentarios de las piezas, tal y como puede verse en la siguiente tabla.

Tabla 4. Descripción de los trabajos realizados estratificado por inversión gestionada

Fuente: Elaboración propia

3.2.2 La sección de actualidad y sus contenidos

La sección de actualidad permite, con gran plasticidad de formatos, la exposición de todo tipo de información a todos los públicos, pero con especial atención a otros difusores de información, los medios de comunicación. La mencionada plasticidad permite la adaptación de contenidos a todo tipo de medios, que pueden acceder a cualquier información de la organización con rapidez, característica ésta fundamental para los medios de comunicación.

Por ello, y al igual que en caso anterior, la primera consideración pasa por estimar la existencia de este elemento en la página Web. Los datos ponen de manifiesto, también al igual que en el caso anterior, un porcentaje de presencia menor a la mitad en el caso de agencias de publicidad y centrales de medios con inversiones gestionadas entre 19 y 59 millones de euros (33,3%) y superiores a la mitad en el resto de estratos analizados (54,5% en organizaciones con menos de 19 millones de euros de inversión gestionada, 53,8% en el caso entre 59 y 215 millones, y un 81,8% en el estrato de más de 215 millones de euros).

Cuando su presencia es un hecho, la cercanía a la página de inicio, o dicho de otro modo, la importancia estructural concedida a este elemento repite el mismo patrón apuntado anteriormente: las organizaciones con inversión gestionada entre 19 y 59 millones de euros la sitúan mayoritariamente a 2 clics (75% de ellas), y el resto de estratos a 1 clic (67% en el estrato entre 59 y 215 millones, y superior al 87,5% en los dos estratos restantes).

Los nombre más frecuentes asignados a esta sección son Noticias y News. Además, la sala de prensa suele ser de acceso libre (el 92,3% de las webs analizadas permitían el libre acceso a dicha sección).

El contenido de la sección de actualidad:

En lo referente al contenido de la sección de actualidad, en este trabajo se consideró, por un lado, la presencia y periodicidad de noticias, y por otro su ubicación considerando las opciones de la sección mencionada, la sección de información corporativa u otra sección distinta de éstas.

En nuestra opinión éste es un recurso comunicativo de primer orden si lo que se desea es una gestión comunicativa eficiente, especialmente con los medios de comunicación. Su presencia genera importantes sinergias organizativas, ya que libera en buena medida de ciertas tareas a los departamentos de comunicación, que a menudo dedican buena parte del tiempo a la atención a los medios, olvidando la generación de discurso organizativo sostenido a largo plazo –lo que debería ser objetivo primordial–. Además, una adecuada explotación de este recurso podría generar contenidos noticiosos más frecuentes, lo que ayudaría a difundir la actividad y prestigio de estas organizaciones.

Las noticias

Los datos obtenidos para la presencia de noticias, expuestos en la tabla 4, ponen de manifiesto que cuanto mayor es la inversión gestionada, mayor probabilidad de incorporarlas. El análisis de correlación complementario realizado señala relación objetiva y estadísticamente significativa entre inversión gestionada y probabilidad de presencia de noticias[6]. Dichas noticias suelen estar clasificadas, de acuerdo con los datos analizados, en primer lugar por fecha y después por cliente, y no aparecen en la página de inicio, salvo de modo marginal en los estratos más elevados (14,3% en el caso de organizaciones de entre 59 y 215 millones de euros y 11,1% para el estrato de más de 215 millones de inversión gestionada).

Tabla 5. Presencia y ubicación de noticias en Web estratificada por inversión gestionada

Fuente: Elaboración propia

Sin embargo, de poco vale disponer de una sección específica para el contenido noticioso, e incluso albergar en dicha sección noticias, si ambos no están sometidos a un proceso de revisión y actualización continuo. Los datos, estratificados por inversión gestionada y mostrados en la tabla 5, ponen de relevancia que las organizaciones de menor prepuesto no sólo tienen en menor medida una sección específica enla Weby noticias, sino que además cuando existen ambos elementos, en la mayor parte de los casos no suele actualizarse el contenido. Las de mayor inversión gestionada, al contrario, actualizan sus noticias generalmente más de una semana. Este hecho es sin duda compatible con la realidad, pues el proceso de revisión y actualización de noticias es laborioso, y suele exigir la dedicación de ciertos recursos humanos, circunstancia que no todas las organizaciones pueden asumir. La periodicidad, técnicamente amplia, puede darse dado el propio carácter de las organizaciones, cuya actividad en principio no suele necesitar de actualizaciones informativas continuas.

Tabla 6. Tiempo de actualización de noticias estratificada por inversión gestionada

Fuente: Elaboración propia

Finalmente, hay que señalar que sólo las organizaciones de mayor inversión gestionada incorporan contenido multimedia a las noticias (concretamente el 28,6% de las organizaciones de entre59 a215 millones de euros de inversión gestionada, y el 12,5% del estrato superior). Sin duda, el proceso de elaboración y edición de contenido multimedia exige un esfuerzo humano que, al igual que en caso anterior, no todas las organizaciones pueden afrontar.

3.3. La retroalimentación de información: la Web2.0 y otras formas de comunicación

La retroalimentación de información es sin duda una cuestión básica para cualquier organización que pretenda operar en el mercado de forma mínimamente eficiente, ya que sin dicha retroalimentación no sería posible atender las demandas de los mercados, cada vez más dinámicos. Además, la adopción de un modelo simétrico de relación entre una organización y sus clientes requiere de dicha bidireccionalidad en la comunicación.

Internet es un canal potente para este tipo de acciones, ya que permite disponer de información en tiempo real sobre muy diversas cuestiones de mercado. Todavía más, con la llegada dela Web2.0 esas posibilidades de retroalimentación informativa se ven sustancialmente incrementadas, hasta el punto de la construcción cooperativa de discurso en medios digitales.

Por ello esta investigación tuvo muy en cuenta el estudio de elementos tradicionales de retroalimentación comunicativa como los formularios en Web, emails o teléfonos y otros típicos dela Web2.0 como los blogs, la posibilidad de valorar o comentar noticias u opiniones sobre los proyectos, los chats, etc.

Respecto a los elementos tradicionales en Web, emails y teléfonos son elementos presentes de forma generalizada en todas las organizaciones (93,3% de presencia de teléfono y 82,2% en el caso del email).

Sin embargo, no sucede lo mismo en el caso de formularios de reclamaciones y contacto, cuya presencia es minoritaria en todos los estratos analizados. Dichos formularios son herramientas que proporcionan retroalimentación informativa inmediata y pueden servir para recabar información en poco tiempo sobre cierto hecho. Además, no tienen un mantenimiento costoso, por lo que sería recomendable su implementación en todo tipo de organizaciones, independientemente de su capacidad.

La posibilidad de comentar o valorar noticias no ofrece mejores perspectivas. Los datos ponen de manifiesto que las agencias de publicidad y centrales de medios no suelen contar con esta posibilidad, salvo de forma residual en las organizaciones más potentes (12,5% en organizaciones de entre 19 y 59 millones de euros de inversión gestionada, 11,1% en empresas de entre 59 y 215 millones y el 20% de las organizaciones de más de 215 millones de euros de inversión gestionada), lo que constituye una evidente falta de atención a medios y público en general, no permitiendo por tanto el diálogo en esta parcela.

Los datos analizados para nuevas formas de comunicación no ofrecen una visión más optimista de estas organizaciones, tal y como puede apreciarse en la tabla 6.

Tabla 7. Presencia de nuevas formas de comunicación estratificado por inversión gestionada

Fuente: Elaboración propia

Así, la presencia de chats para mantener entrevistas online es simplemente inexistente en todos los estratos analizados, la presencia de blogs es marginal y la suscripción por sindicación a un servicio de noticias por RSS poco frecuente.

La presencia en redes sociales muestra un comportamiento variable, con presencia marginal en el estrato más elevado y el de las organizaciones con menor inversión gestionada, y la presencia de las organizaciones en youTube con un canal propio también, aunque en este caso el estrato más desfavorecido es curiosamente el de mayor inversión gestionada. Las redes sociales más usadas son FaceBook, Twitter y en menor medida MySpace.

Por tanto, debemos señalar que en el caso de estas organizaciones se desaprovecha el potencial comunicativo de estas herramientas, siendo en nuestra opinión un error de amplitud. Por ello no se puede hablar de simetría de relación entre público y organización, ya que la relación entre agencias de publicidad y centrales de medios con sus clientes y público en general está ampliamente limitada por parte de los primeros.

4. Conclusiones y discusión de resultados

En relación con la exposición de información, habría que señalar que si bien la mera presencia en internet está resuelta de forma positiva en todos los estratos analizados, sorprende que una parte sustancial de ellas en el estrato más elevado hagan uso exclusivo del inglés, sin haber localizado la página al español, idioma preferente en este mercado, y que consideramos constituye un error. Respecto a la visibilidad de la página desde los buscadores, el experimento realizado con el buscador Google arrojó resultados positivos en todos la muestra analizada, por lo que se ha concluir un buen desempeño en este particular.

Así, en lo referente a la comunicación de los trabajos realizados los datos muestran cierta variabilidad, con porcentajes de presencia altos salvo para el grupo de organizaciones con inversiones gestionadas entre 19 y 59 millones de euros, donde apenas supera la mitad y además se aprecia una distancia media superior (medida en número de clics) a la página de inicio respecto del resto de organizaciones. Resulta interesante esta cuestión, ya que la presencia de una sección específica a un nivel estructural importante señala de alguna manera la importancia concedida a este elemento en relación al resto.

En cuanto al contenido mismo de los trabajos realizados, hay que señalar que en la mayor parte de los casos el acceso a los trabajos es libre, aunque sería deseable incluir comentarios y descripciones de las piezas mostradas con mayor frecuencia e intensidad, ya que los comentarios podrían ayudar a la comprensión completa del trabajo realizado, y por tanto a la promoción del talento desarrollado.

La sección de actualidad muestra una relación estadística directa entre inversión gestionada y presencia de noticias: a mayor inversión gestionada, más frecuente la presencia de noticias. Es un hecho lógico si se considera que la gestión del contenido noticioso supone la dedicación de recursos materiales y humanos que no todas las agencias de publicidad y centrales de medios tienen capacidad de asumir. No obstante, dicha gestión, y más aún dada la naturaleza de estas organizaciones, no debiera suponer una dedicación exhaustiva, por lo que en principio debiera considerarse posible para casi todas las organizaciones, incluso las de menor inversión gestionada.

A modo resumen, hay que señalar que a nivel expositivo la parcialmente adecuada gestión de la comunicación es la tónica general, donde si bien la presencia de trabajos realizados es mayoritaria, la de comentarios que ayudan a entender la complejidad del mismo y el talento desarrollado no lo es. Además, la gestión de noticias sobre los logros de las organizaciones no parece ser una preocupación para estas organizaciones, al menos en el caso de las organizaciones más modestas. Este hecho sorprende en cuanto a que precisamente el negocio esencial de estas organizaciones consiste en la creación y promoción de imagen, y la comunicación adecuada del trabajo realizado y los logros organizativos en los medios son fuente fundamental de creación de la misma.

Por tanto, la primera hipótesis que se pretendía contrastar en este trabajo, que señala que la mayoría de las 50 mayores organizaciones del sector publicitario en España tienen visibilidad en internet, exponen sus trabajos y mantienen una sección de actualidad con constancia con mayor frecuencia cuanto mayor es la inversión que gestionan, no puede afirmarse, ya que si bien la existencia de la sección de actualidad es más frecuente en el caso de las organizaciones más poderosas, no ocurre lo mismo con la exposición de trabajos y visibilidad, donde no puede concluirse una relación directa estadísticamente significativa entre inversión gestionada y presencia o desempeño de estos elementos.

En relación con los mecanismos de retroalimentación comunicativa que Internet ofrece, podemos señalar que la mayoría de las organizaciones analizadas desaprovechan sistemáticamente el potencial de este medio y no ofrecen posibilidades reales de retroalimentación con independencia de la inversión gestionada, ignorando por tanto la opinión de sus públicos, en todos los estratos analizados.

En concreto, si bien la presencia de emails y teléfonos de contacto es frecuente, la presencia de formularios de contacto es marginal.

Los datos analizados para presencia de elementos de la web 2.0, que facilitan la retroalimentación de información a un coste asumible, ofrecen una visión altamente pesimista en todos los estratos analizados. No se implementan chats, la presencia de blogs es marginal, la sindicación de noticias por RSS es minoritaria. Además, el uso de redes sociales y la presencia de canales de youTube en estas organizaciones muestran un comportamiento variable, sin una tendencia definida que permita contrastar el uso generalizado de estas plataformas de comunicación.

Por todo ello, debe concluirse que las agencias de publicidad y centrales de medios españolas no ofrecen los sistemas de retroalimentación comunicativa mínimos para establecer una relación adecuada con sus públicos, a pesar de que una parte de su negocio consiste específicamente en la promoción de estas herramientas en otras organizaciones.

Más aún teniendo en cuenta el bajo coste general de implantación de esta tecnología, las agencias de publicidad deberían implementarla independientemente de la inversión gestionada. Deberían por tanto tener presencia en redes sociales, disponer de sindicación de contenidos por RSS, usar blogs y mantenerlos periódicamente y permitir al menos el comentario y valoración de lo que publican.

Dicha actuación redundará en la potenciación de bidireccionalidad comunicativa, y en definitiva, tenderá hacia la simetría comunicativa entre la organización y sus públicos, tan importante en organizaciones de este tipo.

Así, la segunda hipótesis planteada en este trabajo, que señala que la mayoría de las 50 mayores organizaciones del sector publicitario en España disponen de mecanismos de feedback informativo, en especial aquellos pertenecientes a la llamada web 2.0, con mayor frecuencia cuanto mayor es la inversión que gestionan, tampoco puede afirmarse, ya que el desempeño de las mayores organizaciones del sector publicitario ofrecen un desarrollo de sistemas de feedback informativo muy pobre, independientemente de la inversión gestionada.

Por otra parte, las limitaciones más importantes de este estudio se relacionan con la potencial falta de representatividad del mismo, dado el limitado tamaño de la muestra (51 organizaciones). Además, se tuvo que renunciar a la proporcionalidad en los estratos, ya que como se ha mencionado anteriormente uno de los objetivos esenciales de esta investigación trataba de determinar diferencias relevantes entre agencias y centrales con distinto tamaño.

Futuras líneas de investigación interesantes podrían incluir el estudio de las agencias y centrales de medios en función de su estado comunicativo, y de acuerdo con la teoría de modelos de actuación de Grunig y Hunt (Grunig y Hunt, 2003:72-104). También podría ser de interés el estudio de la comunicación de estas organizaciones desde una perspectiva diferente a Internet, usando diferentes medios y canales que podrían ofrecer resultados alternativos.

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7. Notas

Universidad Complutense de Madrid

MHCJ nº2 | 2011 | 06-19 (pdf)

La evolución ideológica de Ryszard Kapuściński a la luz de su obra [1]

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The ideological evolution of Ryszard Kapuściński  in the light of his work

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Dda. Amelia Serraller Calvo

Investigadora en formación del Departamento de Filología Románica, Filología Eslava y Lingüística General. Universidad Complutense de Madrid.

amelia.serraller@pdi.ucm..es

Resumen: El año 2010 ha sido revolucionario para la recepción de la obra de Ryszard Kapuściński. Mientras en Polonia salía a la venta en marzo la polémica biografía de Artur Domosławski, en España la crítica se hacía eco de la edición de Cristo con un fusil al hombro, escrita en 1975 por “el reportero del siglo” y rescatada ahora por Anagrama. Aunque en Kapuściński Non-Fiction (traducida al español y publicada el pasado mes de noviembre) Domosławski cuestiona distintas facetas del que fuera su maestro, una de las más importantes es justamente su simpatía por los guerrilleros latinoamericanos. En España, Arcadi Espada ha participado activamente en ese debate, que ha servido de preludio para una revisión más amplia de la figura del historiador y periodista.

 Claves: Terrorismo; utopía; compromiso político; comunismo; desencanto.

 Abstract:: 2010 has been a revolutionary year for the reception of Ryszard Kapuściński’s work. Meanwhile in Poland the polemical biography by Artur Domosławski came into light in March, critics in Spain popularized Christ with a rifle on his shoulder, written in 1975 by “the reporter of the century” and now rescued by Anagrama. Even though in Kapuściński Non-Fiction (translated into Spanish and published in November) Domosławski calls into question different aspects of his former master, his sympathy for the Latin American guerrilla fighters is precisely among the most important ones. In Spain, Arcadi Espada has taken an active part in this debate, which served as a prelude to further revision of the figure of the journalist and historian.

 Keywords: Terrorism; utopia: political commitment; communism; disappointment.

Sumario: 1. Introducción. 2. Metodología. 3 Contextualización. 4. Una obra sobre la guerrilla: análisis de Cristo con un fusil al hombro. 5. Discusión. 6. Conclusión. 7. Bibliografía. 8. Notas.

Summary: 1. Introduction. 2. Methodology. 3.Contextualization. 4 A work about the guerrilla movement: an analysis of Christ with a Rifle on his Shoulder. 5. Discussion. 6. Conclusion. 7. Bibliography. 8. Notes.

1. Introducción

El presente artículo está dedicado a la primera parte de la obra del periodista y escritor polaco Ryszard Kapuściński (Pińsk, 4 de marzo de 1932-Varsovia, 23 de enero de 2007). Antes de escribir sus libros más reconocidos internacionalmente, Kapuściński era un reportero experimentado y prestigioso en Polonia. Fuera de su país natal, sin embargo, sus inicios no han sido apenas estudiados. La aparición en marzo de 2010 de la biografía de Artur Domosławski Kapuściński Non Fiction, editada en castellano en noviembre de 2011, cuestiona distintos aspectos de la vida y de la producción literaria de nuestro objeto de estudio. En lo que respecta a aspectos como su compromiso ideológico y su postura ante las guerrillas en Latinoamérica, el lector no polaco cuenta con pocos elementos de juicio para participar de manera activa en el debate que propone el biógrafo.

La publicación en febrero de 2010 de la traducción al español de Cristo con un fusil al hombro no ha hecho sino incrementar la actualidad del tema, además de paliar en cierta medida la escasez de referencias. De todas formas, si exceptuamos su primer libro, La jungla polaca (1962, editado en castellano en 2008), el primer Kapuściński no ha sido traducido a ningún idioma.

A lo largo de su biograf’ía y de distintas columnas publicadas en prensa, Domosławski (2005 y 2008) presenta las siguientes hipótesis: el que fue su mentor era un hombre profundamente de izquierdas, hasta el punto de apoyar a los guerrilleros y justificar el uso de la violencia. Pasados los años, el reportero evoluciona y critica a sus herederos, los miembros de Al Qaeda. Con todo, su visión de un mundo sin buenos ni malos es también políticamente incorrecta. Así que la popularidad de Kapuściński radica según el biógrafo en una gran paradoja: gusta tanto a los lectores porque no entienden su mensaje.

Esta interesante hipótesis deja de lado aspectos relevantes en la trayectoria del escritor: la repercusión de Kapuściński ha estado siempre ligada a su capacidad para generar debate. Como veremos a continuación, fue con una polémica como se dio a conocer en Polonia, una de las muchas que ha habido en su país natal y en el extranjero (pensemos por ejemplo en la discusión acerca de si El Emperador es o no es una alegoría del gobierno comunista de Edward Gierek, o en las manifestaciones a favor de Haile Selassie protagonizadas por los rastafaris y la nobleza etíope durante la representación de la adaptación teatral de El Emperador en Londres).

Decía Oscar Wilde en El retrato de Dorian Gray (1951: 87) que “peor que el que se hable mal de uno, es que no se hable”. Una frase lapidaria, como las que tanto apreciaba nuestro objeto de estudio, que se ajusta como anillo al dedo a la vida y obra del reportero polaco. Y es que si hacemos un recorrido por la trayectoria del periodista, veremos que ésta nunca ha suscitado indiferencia. De hecho, la capacidad para generar controversia es precisamente una de las claves de su éxito, en Polonia primero, y en el mundo anglosajón después.

 2. Metodología

 Hay pocos casos en que la vida de un autor esté hasta tal punto imbricada con su obra. Así, Kapuściński aparece desdoblado en sus crónicas, sea como narrador, personaje, o en calidad de ambos.

En consecuencia, conocer la biografía del escritor e historiador es imprescindible no sólo para contextualizar su producción literaria, sino también para interpretarla.

El corpus de esta investigación comprende las fuentes primarias y secundarias (biografías, columnas, artículos y reseñas) en polaco, ruso, español e inglés. Lenguas que no han sido elegidas al azar: la materna es la única que recoge la obra en su totalidad; el ruso, testimonio de la importancia de la URSS en la trayectoria vital y en la evolución ideológica del au-tor. En cuanto al castellano, Kapuściński mantuvo una relación estrecha con Latinoamé-rica y cuenta con un gran número de lectores hispanohablantes. Su estilo literario ha si-do emparentado con el realismo mágico (Hochschild, 1994; Nowacka, 2004) y entre 2001 y 2004 colaboró con la Fundación Nuevo Periodismo Iberoamericano desempe-ñando una importante labor docente. Finalmente, su proyección internacional comienza con las buenas críticas que cosecha su primer libro traducido al inglés (The Emperor, 1983).

Como marco teórico hemos optado por la estética de la recepción. La llamada Escuela de Constanza preconizaba ya a finales de los años sesenta que sólo con la lectura cobran sig-nificado los textos, al tiempo que cada lectura enriquece y renueva su sentido. Así, según Jauss (1976: 168) “la historia de la literatura es un proceso de recepción y de produc-ción estética que se realiza en la actualización de textos literarios por el lector receptor, por el crítico reflexionante y por el propio escritor nuevamente productor”.

Este paradigma se puede aplicar al reportaje, género en el que contamos con las mismas variables: el autor, el público receptor y la crítica. De hecho, en Polonia la obra de Kapuściński se adscribe a la llamada literatura faktu (una traducción literal sería “literatura de un hecho”, casi como el término inglés faction) que en castellano se denomina perio-dismo literario.

El modelo de Hans Robert Jauss distingue entre recepción pasiva, reproductiva y productiva. El foco de la presente investigación está la recepción reproductiva, es decir, las publicaciones dedicadas a  Kapuściński. Con todo, no se han obviado los otros dos aspec-tos: la consulta de las ventas de sus libros, los blogs, los foros y comentarios de los in-ternautas nos ha proporcionado una información valiosa sobre la recepción pasiva, mientras que las alusiones a los herederos y a las obras inspiradas en el escritor polaco sirven de testimonio de la productiva.

3. Contextualización:

3.1. Los inicios de Kapuściński

En su juventud, además de boxeador y promesa del fútbol, Ryszard Kapuściński era poeta. Sus primeras publicaciones fueron aparecieron en 1949 por el semanario Dziś i jutro. El autor, que tiene entonces diecisiete años, es miembro, como tantos otros, de las juventudes comunistas polacas (Związek Młodzieży Polskiej). En medio del espíritu dinámico, de reconstrucción del país que ha sido devastado por la Segunda Guerra Mundial, cursa el último año en el Instituto Stanisław Staszic de Varsovia y está a punto de conseguir su primer trabajo fijo en un periódico, por supuesto.

Precisamente en su instituto se celebra un debate sobre poesía. Los estudiantes discuten sobre cinco poemas de sendos autores, con el fin de encontrar entre ellos un modelo a seguir. Del acto se hizo eco la revista Odrodzenie. Lo sorprendente de todo ello es que entre los autores escogidos estuviera Kapuściński. Así, además de Vladimir Mayakowski, epítome del poeta comprometido con el socialismo, y dos pesos pesados de la poesía polaca, Kazimierz Wierzyński y Konstanty Ildefons Gałczyński, se analizó un poema del joven aprendiz, Manzanas rosadas (Różowe jabłuka). Éste salió lógicamente perjudicado de la comparación con un gigante como Mayakovski, pero la crítica se centró curiosamente en el contenido ideológico de su poesía, en el hecho de que “no acentúa con fuerza su filiación política, como lo hizo Mayakovski”.[2]    

Así, el hecho de que el futuro reportero cultivara entonces la corriente dominante del realismo socialista no le reportó en ese momento grandes alabanzas. De esta manera, por primera vez se pone de manifiesto una de las constantes kapuścińskianas, justamente la que hemos escogido como hipótesis principal: su obra ha contado siempre con una importante difusión, gracias a la controversia que genera.

Por otra parte, aquel encuentro poético no fue sólo el pistoletazo de salida para la recepción reproductiva de la obra de Ryszard Kapuściński en su país, sino también el de otro tipo de acogida más interesante, la productiva. Y es que el debate sirvió de inspiración al gran escritor y director de cine Tadeusz Konwicki, que lo incorporó en la trama de su novela En la obra (Przy budowie).

En ese mismo año entra a trabajar en la redacción de Sztandar Młodych y se matricula en la Universidad de Varsovia. Sztandard es un periódico que emula al Konsomolskaya Pravda soviético, pero también una auténtica fábrica de reporteros, entre ellos, además de Kapuściński, Krzysztof Kąkolewski y Jerzy Urban. Además, el puesto del primero incluía las tareas de mensajero, y gracias a estas funciones pudo conocer personalmente a varios de los escritores consagrados que habían sobrevivido la guerra, como Maria Dąbrowska, Zofia Nałkowska, Leopold Staff o Julian Tuwim.

En 1951 cruzó por primera vez la frontera para cubrir en Berlín Oriental el Encuentro de los Jóvenes Soldados por la Paz, aprovechando la circunstancia para recorrer la RDA. Inmediatamente después publicó su primer gran reportaje, que se subdivide en dos ciclos recogidos por Sztandard Młodych: el primero lo compuso en solitario y el segundo lo coescribió con Stefan Skrobiszewski.

Como se puede ver, el Kapuściński viajero alumbra al Kapuściński reportero. Ambos estiran al máximo sus estancias en el extranjero, otra constante en su vida. Con todo, el viaje al país vecino es un hecho tan excepcional como aislado, ya que no se repetirá hasta que en agosto de 1956 sea enviado a Kiev con motivo del Congreso Mundial de la Federación de las Juventudes Democráticas. Esta vez, la estancia dura una semana y es la segunda de la serie de cuatro encuentros de jóvenes comunistas, que se completan con los de Varsovia de agosto de 1955  y de Moscú del verano de 1957. De todos ellos, el viaje iniciático a Berlín fue el único merecedor de un reportaje.

Por eso mismo, el primer gran hito en la trayectoria profesional del periodista e historiador es la publicación en 1955 de su columna Esto también es verdad sobre Nowa Huta (To też jest prawda o Nowej Hucie). Una vez acabada la carrera de Historia, Kapuściński vuelve a la redacción de Sztandard Młodych, que está en plena metamorfosis. Ahora la directora es Irene Tarłowska, y la línea editorial es distinta. Muerto Stalin, se publican artículos que dan testimonio del incipiente deshielo político, como los artículos sobre jazz de Krysztof Kąkolewski o las críticas de cine de Agnieszka Osiecka.

En medio de esa tímida apertura aparece en Nowa Kultura el Poema para adultos (Poemat dla dorosłych, 1955) de Adam Ważyk,. En él, su autor denuncia las terribles condiciones en las que los habitantes de Cracovia construyen el barrio de Nowa Huta, uno de los símbolos de la propaganda comunista. El escándalo es mayúsculo, y Kapuściński es enviado al lugar de los hechos. De él se espera que desmienta todas las afirmaciones de Ważyk, máxime cuando había alimentado el mito con un poema, Zetempowcy (1950, Los de la ZMP, siglas de las juventudes comunistas).   

Ante este dilema, el joven reportero hizo justamente lo contrario: confirmó las revelaciones de Ważyk, con el que sólo disentía en un punto: para él, era imprescindible poner de relieve la dignidad del trabajador, que además necesitaba tener la moral alta para levantar un barrio con sus propias manos.

Ello no es óbice para que Esto también es verdad sobre Nowa Huta desencadene un revuelo mayúsculo, que obliga a su autor a camuflarse durante tres días como uno de los obreros cracovianos, mientras que la directora de la publicación y el censor de la misma son cesados de su cargo. Sin embargo, es tan grande la difusión del escandaloso texto, que la dirección del partido entiende que la única opción para restituir su imagen pasa por admitir la realidad. Así, Tarłowska y Adamczyk recuperan sus puestos y el reportero puede salir de la clandestinidad. Lo hace por la puerta grande, ya que en 1956 recibe su primer gran premio, la Cruz de Oro al Mérito.

Este incidente está analizado al detalle en el magnífico trabajo de Beata Nowacka y Zygmunt Ziątek Kapuściński: una biografía literaria, donde se demuestra que la columna del escritor y periodista sirvió de inspiración a otro reportaje famoso de la misma época, Zambrów espera al socialismo, (Zambrów czeka na socjalizm) de Jerzy Ambroziewicz y Ryszard Wiśniowski.

Además, el autor polaco era muy consciente de la importancia de este momento, que marca una nueva etapa en su obra. Es entonces cuando el autor toma conciencia de la fuerza de la palabra escrita, adoptando la postura del intelectual comprometido. Así lo explicaba él mismo en El mundo de hoy, Kapuściński (2004: 25):

“Aquella experiencia me insufló moral. Me hizo ver que escribir era arriesgarse, y que, en el fondo, no importaba tanto el hecho en sí de que se publicara un trabajo, como las consecuencias que se seguían. Cuando uno opta por describir la realidad, su escritura influye sobre esa realidad.”

De hecho, el salto cualitativo de Kapuściński, se debe a la preocupación de la directora, Irene Tarłowska, por sacar del país a su joven colaborador para que no se meta en más líos. Recordemos que esa atmósfera revisionista que trajo el deshielo tuvo un sangriento reflejo en la RDA, Polonia y Hungría: primero estalló la sublevación de 1953 en Alemania del Este, luego el junio de 1956 de Poznań, y finalmente la Revolución húngara de otoño del mismo año. Así que su jefa mandarlo fuera del Bloque del Este, a la India, a donde viaja en septiembre de 1956.

A la vuelta de la India debe modificar el itinerario previsto, debido a que el Canal de Suez está siendo bloqueado. Aterriza accidentalmente en Kabul, donde es retenido por carecer de visado. De forma que la visita es doble y la cosecha también, porque la aventura le inspira dos series de reportajes: El camino por Afganistán (Droga przez Afganistan) y La India de cerca (India z bliska). Ambos aparecen entre diciembre del 56 y marzo del 57 en las páginas de Sztandard Młodych. En este punto podemos apreciar una nueva constante en la obra del maestro: sacar partido de los contratiempos, máxime cuando un viaje puede dar fácilmente para varios.  

De estas primeras grandes estancias y del desconcierto que le produjo el encuentro con otras culturas muy diferentes a la suya, especialmente la china, el inquieto reportero deja constancia en Viajes con Heródoto, una vuelta a su juventud que es un canto al arte de viajar y de escribir sobre ello.

Volviendo a la atmósfera que se vivía en Polonia durante la segunda mitad de los cincuenta del siglo pasado, los temores de su jefa eran más que fundados. Así, el nuevo comité de redacción elegido democráticamente por los trabajadores de la misma es disuelto y sustituido por otro impuesto. Como muestra de repulsa, el grueso de la redacción del periódico, con Kapuściński entre ellos, abandona Sztandard Młodych en marzo de 1958  El joven periodista encuentra trabajo en la Agencia Polaca de noticias (PAP o Polska Agencja Prasowa). A finales de año decide compaginar dicha tarea con la de reportero de la sección nacional de la revista polaca Polityka.

3.2. Kapuściński, testigo del fin del colonialismo en África

La primera incursión del escritor y reportero en África se produjo entre diciembre de 1959 y enero de 1960. Su base era entonces Ghana, aunque visitó además Dahomey (actual Benín) y Níger.

En esos años compaginaba sus viajes con su trabajo para Polityka, para la que recorría la provincia polaca escribiendo también reportajes. Esta concomitancia le ayuda a mirar con otra perspectiva a su propio país, encontrar lo que éste tiene de sorprendente e insólito. De hecho, su obra es testimonio de un curioso trasvase, de un contraste buscado para encontrar una nueva óptica: Kapuściński nos muestra lo extraordinario de su propio entorno y el día a día en culturas exóticas.

Esta paradoja se pone de manifiesto en las referencias a Polonia que salpican su obra, que a medida que viaja es comparada con distintos países de diferentes continentes. Aunque esta operación se hace explícita en La jungla polaca, subtitulada Historias aventureras (Historii przygodne). Un motivo que le induce a adoptar esta perspectiva es la conciencia de su público. El lector modelo que tiene en mente Kapuściński es polaco hasta la segunda mitad de los ochenta del siglo veinte. Y si pensamos en sus grandes obras, hasta principios de los noventa con la redacción de El Imperio.

La obra de Kapuściński es como una pirámide escalonada de peldaños superpuestos. Así, sus viajes a la Asia milenaria fueron una escuela para manejarse en culturas muy distintas en las que la barrera lingüística era casi insalvable. Además, la lejanía aumenta los imprevistos del viaje, pero el periodista se crece ante la adversidad y convierte las dificultades en oportunidades: sea para conocer nuevos parajes, sea para salpimentar sus reportajes. Otra reflexión que hace es la importancia de la preparación, de la lectura previa a la investigación en el terreno, para poder penetrar en otras civilizaciones.

Gracias a estas experiencias el reportero sabe manejarse en África. ¿Pero cuál es ahora el reto, y cuál la conclusión extraída?

Ahora Kapuściński es el corresponsal de la PAP para todo el continente, una tarea que asusta por su envergadura y por la escasez de los medios. Pero el reportero no deja que las circunstancias lo abrumen: la magnitud de la tarea le sirve de acicate para estar constantemente viajando de un país a otro. La actividad incesante alivia el peso de la soledad, haciendo más difícil sentir la nostalgia y el peso de la rutina.

Nuestro objeto de estudio afina su olfato y confía más en su criterio, volviéndose más osado: de esa manera logra la exclusiva mundial del golpe de Estado en Zanzíbar en enero de 1964. Ya que el azar le ha enviado a África en pleno ocaso del colonialismo, es consciente de que la Historia avanza ante sus ojos, y que la puede narrar in statu nascendi. El periodismo, si capta el presente, puede quedar como testimonio de incalculable valor, además de ser un avance del porvenir.

Sus siguientes obras, inéditas en España, están dedicadas a África: Czarne gwiazdy o Estrellas negras, Gdyby cała Afryka o Si toda África, publicadas en 1963 y 1969, respectivamente. La primera es el compendio de la revisión de dos series, Ghana desde cerca y El Congo desde cerca,(Ghana z bliska y Kongo z bliska), a las que se ha añadido el reportaje Hotel Metropol, que apareció por separado en el semanario Współczesność. La segunda está compuesta a partir de las crónicas que Kapuściński ha enviado a la agencia y a Polityka a lo largo de sus años de corresponsal.

Ninguna de estas obras alcanza una gran difusión, pero demuestran la fascinación que siente su autor por los procesos revolucionarios, así como por la emancipación del continente olvidado. En él el reportero acierta a encontrar su lugar en las tertulias de los bares de Dar es-Salaam, donde se reúnen los políticos independentistas en el exilio. Así, teje una red de contactos entre los futuros líderes africanos, viejos conocidos suyos. Como muestra de su adaptación, el periodista es uno de los personajes que pueblan el Hotel Metropol, en su primer autorretrato literario.

De su labor africana le apartan las graves enfermedades que contrae sucesivamente: en 1962, la malaria cerebral y la tuberculosis, y en 1966 unas extrañas fiebres tropicales. Entre medias ha sido testigo de seis golpes de Estado en Sudán, Algeria, Nigeria, Congo, Guinea y Dahomei, ha cubierto en 1963 la Primera Conferencia Internacional de los líderes del continente negro, (en la que se promulgaron la Carta de África y la Organización de la Unidad Africana) y ha dado la exclusiva mundial de la independencia de Zanzíbar en 1964. Además, ha demostrado un gran olfato político al trasladar su corresponsalía en 1965 de Nairobi a Lagos, es decir, del África Oriental al nuevo hervidero del continente, su flanco occidental.

En África descubre cuál es el límite de sus fuerzas. En aquel continente ha vivido experiencias extremas como la revolución del Congo, (diciembre de 1960-enero de 1961) cuando es condenado a muerte y se salva in extremis gracias a las fuerzas de la ONU.

3.3 El kirguís baja del caballo: la Unión Soviética vista con ojos críticos

El reportero vuelve a su país poco antes de una fecha singular: en 1967 se cumplen cincuenta años de la Revolución de octubre, por lo que se le invita a viajar al gigante soviético y a elaborar el consiguiente reportaje. No está a gusto con la oferta, hasta que el director de la sección internacional de Polityka, Henryk Zdanowski, le convence con el argumento de que tiene una oportunidad de comparar esa parte de Asia con la que ya conoce.

De todas formas, Kapuściński contribuye a ese sutil quiebro en la perspectiva, sabedor de que en la lejana provincia se diluyen las críticas. Son como los colores de la acuarela que se mezclan con el agua de pintoresquismo del Cáucaso.

Además, África le ha hecho consciente de que todo es relativo: la vida en las repúblicas asiáticas sale beneficiada de la comparación con el corazón de las tinieblas.

Por todo ello, la fascinación por civilizaciones que han conservado su Historia milenaria a lo largo de los siglos, pese a sufrir continuas invasiones, redujo en el viajero el impacto del atraso que sufría aquel rincón de Asia.

Evidentemente, la Unión Soviética no es la meca para Kapuściński, circunstancia que sus lectores también detectan, como dejó escrito Beata Sowińska:

“No encontramos en él descripciones innecesarias, ni se pregonan obviedades, ni se repiten imágenes estereotipadas. El autor nos entrega algo fresco, sumamente pintoresco, interesante, y que al mismo tiempo profundiza”[3].

La relevancia de El kirguís baja del caballo (Kirgiz schodzi z konia, 1968), reside igualmente en que incorpora el primer retrato alegórico de la obra de Kapuściński: la crueldad de Stalin se esconde tras la semblanza del gran Tamerlán, igualmente sediento de sangre.

3.4 América Latina: el renacer del sueño revolucionario

Kapuściński arriba al Nuevo Continente en 1967. Aprende rápidamente español, aunque el portugués se le resiste: la comunicación ya no es una barrera.

Su estancia le evita el amargo trago de vivir muy de cerca el dramático desengaño que supuso el fin de la Primavera de Praga, así como la impotencia en la que desembocó el mayo del 68 parisino.

Mientras, Kapuściński vivía en un mundo paralelo desde que aceptara el cargo de corresponsal de la agencia PAP en América Latina en noviembre de 1967, viajando primero a Santiago de Chile. Curiosamente, la enorme popularidad de la que goza el periodista en Polonia debe mucho al interés de su país por esta parte del mundo. Circunstancia que eleva las ventas de sus siguientes libros: la traducción del Diario de Bolivia de Che Guevara, que sirve al reportero de ejercicio para el perfeccionamiento del español y lleva prólogo de Fidel Castro, (Che Guevara – Dziennik z Boliwii, 1969) y Por qué mataron a Karl von Spreti (1970), sobre el secuestro y el asesinato del embajador de la República Federal Alemana en Guatemala. Entre ambas, la tirada inicial alcanza los veinte mil ejemplares, más del doble que la de La jungla polaca.

Ya durante el gobierno de Władysław Gomułka (1956-1970) la Cuba revolucionaria era seguida con gran expectación en Polonia, donde se la percibía como el paraíso del comunismo. La visita de Fidel Castro la República Popular de Polonia n junio de 1972 deja una imagen muy positiva del entonces joven y espontáneo líder, cuya actitud contrasta con la de los políticos locales. Sirva como ejemplo el partido de baloncesto que el líder cubano propone a unos atónitos estudiantes durante un encuentro formal con éstos que habían programado las autoridades. Durante su viaje Castro recorrió distintas ciudades, concretamente Varsovia, Cracovia, Katowice y Gdańsk.

América Latina inspira dos libros más, (para ser precisos, uno y medio) a un Kapuściński que es consciente de la coyuntura. Se trata de Cristo con un fusil al hombro (1975, inmediatamente reeditado en 1976) y La guerra del fútbol  (1978), que acuña el término con el que se designa al sangriento conflicto que enfrentó a Honduras y El Salvador durante la eliminatoria para la Copa del Mundo. Sin embargo, más de la mitad de la obra está dedicada a la descolonización del continente africano, con lo que es de suponer que su autor empleó el cebo de lo latinoamericano para interesar a sus compatriotas en las revueltas que recorrían África.

Con todo, Kapuściński no dejará de visitar intermitentemente el Nuevo Continente, lo que no es óbice para que, una vez abandonada su cuartel general mexicano, pase más tiempo en África. Ése es precisamente otro de los hallazgos del escritor: no dejar completamente de lado un destino, que equivale a un tema en el que se ha profundizado. O lo que es lo mismo, pasados los años, una especialidad más.

4. Una obra sobre la guerrilla: análisis de Cristo con un fusil al hombro

En el panorama internacional de los sesenta y setenta destacan los sucesos iberoamericanos, el enorme potencial de una parte del mundo en la que los gobiernos socialistas de Cuba, Chile y más tarde Nicaragua gozan de un amplio respaldo popular. Se podría hablar incluso de un hervidero ideológico y artístico, puesto que el mundo entero descubre dos nuevas formas de entender el cristianismo y la literatura, la teología de la liberación y el boom del realismo mágico. Kapuściński se encuentra en el meollo de todo ello, con la ventaja de que la tradición de la literatura faktu polaca, que él cultiva, se halla muy próxima a la nueva literatura hispanoamericana.

Cristo con un fusil al hombro está imbuido de esta atmósfera electrizante, y funciona además como un compendio de sus primeros escritos latinoamericanos. Se da pues un curioso caso de intratextualidad: si bien Kapuściński tenía la práctica de publicar primero sus reportajes en prensa a lo largo de números sucesivos del mismo medio, para luego seleccionar los mejores y agruparlos en un libro, el caso de Cristo es un poco distinto. Con él, inaugura otra de sus prácticas predilectas: insertar un texto suyo de considerable extensión que ha aparecido en el mercado editorial anteriormente, acortarlo e incluirlo en un nuevo volumen. Eso es lo que ocurre con Por qué mataron a Karl Von Spreti, un texto autónomo que sacó a la luz la editorial Książka i Wiedza en 1970, que, convenientemente retocado, es uno de los capítulos de Cristo.

El libro que nos ocupa es un mosaico que se subdivide en dos grandes bloques, más una especie de coda final, breve, pero de distinto tema. El primer bloque está dedicado al conflicto palestino-israelí, narrado desde la perspectiva árabe. Consta de los siguientes reportajes: Fedayines, Caín y Abel, Vía Crucis, La batalla de los Altos del Golán. El segundo y más extenso, es el propiamente americano, y está integrado por el capítulo que da título a la obra y otras cuatro narraciones más: El hombre teme a otro hombre, Victoriano Gómez ante las cámaras de la televisión, el ya mencionado Por qué mataron a Karl Von Spreti y Guevara y Allende. Cierra la obra un texto suelto, cuya temática es radicalmente diferente de las anteriores: El primer disparo por Mozambique.

Esta variedad resulta intrigante: ¿por qué esta mezcla de conflictos tan lejanos entre sí? El autor mismo quiere que nos hagamos esta pregunta, porque para despejar cualquier tipo de incógnita se necesita de la reflexión. Con estos saltos nos ofrece un panorama global de un mundo en el que hay varios frentes abiertos simultáneamente. Conflictos que, pese a la distancia geográfica, presentan muchos rasgos en común, se trata de graves injusticias que es urgente reparar, o al menos denunciar.

Pese a que el escritor polaco vive ajeno a los vaivenes que recorrían por entonces Europa, capta el espíritu de esos tiempos de inconformismo y rebeldía y nos trae información de los auténticos protagonistas de este cambio, que son los países que han sido colonizados. De hecho, dichos países se alzan contra la metrópoli, que los vampiriza impunemente. Mediante las revoluciones, la colonia renuncia a su rol de sometimiento cambiando así la percepción y la mentalidad de la metrópoli.

La lucha de los países subdesarrollados por reconquistar la dignidad es el acontecimiento más importante de nuestra época, nos está diciendo Kapuściński. El futuro está en el Tercer Mundo y no en las decadentes culturas europeas. Dentro de esta línea general que recorre todo el libro, la presencia de Mozambique tiene también otra función: al reportero le gustan los anticipos, y crear un vínculo con el lector, al que de esta forma avisa de que no ha dado por concluido el capítulo africana, que de hecho será la dirección dominante que tome su obra inmediatamente posterior. Pensemos en los casos de Un día más con vida, que se publicó tan sólo un año más tarde, de la mitad de La guerra del fútbol y de El Emperador, ambos de 1978.

El escritor y periodista, que a su vez promocionaba su trabajo magníficamente, sabe que con los libros que transcurran en más de un continente contará con un mayor número de lectores y que es posible que los interesados en un país determinado descubran casualmente otra cultura. Asimismo, la abundancia de cambios ayuda a interesar al público, junto a lo vibrante, actual y casi desconocido del tema en la Polonia de entonces. Por todo ello, resulta casi imposible aburrirse con la lectura.

4.1. Los mecanismos de cohesión

Si bien la variedad facilita la tarea al lector, supone un auténtico desafío para el escritor. ¿Cómo hacer inteligible una obra tan dispar? Principalmente, por medio de un lenguaje claro y sencillo, así como la repetición de una serie de elementos.

A Kapuściński le gusta escribir con un estilo diáfano. Para él era casi una cuestión de principios: la dignidad no está sólo en el autogobierno, sino también en el acceso a la cultura. En ese sentido, el reportero polaco era un divulgador incansable de la Historia y la actualidad de los rincones más olvidados de nuestro planeta.

En cuanto a los mecanismos de cohesión, Cristo con un fusil al hombro es todo él un canto a la figura del guerrillero, que es universal, pese a que existan múltiples sinónimos procedentes de distintas lenguas y contiendas, como fedayin, partyzant, maqui o freedom fighter. El futuro de las revoluciones es incierto, pero el guerrillero es el presente. Kapuściński encuentra de nuevo la épica de lo cotidiano en los países en guerra, pero, sobre todo, en la persona que arriesga su vida por un ideal.

Así, Cristo con un fusil al hombro es un poema épico en prosa, una especie de cantar de gesta contemporáneo, que no tiene versos sino cifras, citas, fechas y datos. Como puede deducirse, estos últimos no sólo ayudan a contextualizar la información, sino que imprimen un ritmo a la narración, imbuyéndola además de una sensación de inmediatez, de realidad tangible y fidedigna.

Para acabar con este análisis, cabe decir que uno de los subtemas o hilos conductores de este libro, pero también del conjunto de la obra de Kapuściński, es el motivo de las botas.

De él encontrarán una recopilación exhaustiva de citas en el Cuaderno de autoría colectiva (2009: 9-14) hecha por doña Agata Orzeszek, traductora al español de la obra del escritor y periodista.

4.2. La recepción de Cristo: una nueva controversia

La idealización de la figura del guerrillero es el aspecto verdaderamente polémico de la obra. Al respecto escribió Domosławski (2008) el interesante artículo Kapuściński contra la manipulación en el que insinúa claramente que estos héroes de ayer son los terroristas de hoy:

“Kapuscinski está del lado de los protagonistas de sus relatos. Incluso cuando pregunta a unos combatientes palestinos por qué organizan acciones armadas en las que mueren civiles, comprende sus razones. Después del 11 de septiembre de2001, ahombres así se los suele llamar “terroristas”, a todos, al por mayor. Hace años se los llamaba “rebeldes”, “partisanos”, “guerrilleros”… El rebelde o el guerrillero es alguien que puede tener y esgrimir razones. El terrorista es un asesino que no merece ninguna comprensión.”

La tesis del artículo es la siguiente: el escritor y periodista es admirado internacionalmente con un ardor inusitado, gracias a que no se entiende su mensaje sumamente progresista y, por tanto, políticamente incorrecto. En la misma línea analiza Cristo con un fusil al hombro, al que Domosławski vuelve en varios capítulos de su biografía. 

En España, la publicación en febrero de 2010 de la traducción de Cristo al castellano, nos dejó una serie de comentarios y reseñas, en las que destaca la siguiente crítica del periodista catalán Arcadi Espada (2010), ferviente admirador de Kapuściński antaño:

 “¡Qué morralla intelectual y política este último libro, Cristo con un fusil al hombro! Hay dos textos puramente espeluznantes: Por qué mataron a Karl von Spreti y Guevara y Allende. Von Spreti era embajador alemán en Guatemala y lo asesinaron terroristas de izquierda. Pero el gran Kapus no se amilana. No importa quien apretara el gatillo. Importa quien salió beneficiado. La Cia, desde luego. Sobre el segundo bastará la gran revelación: que el bondadoso Guevara dejaba ir libres a sus prisioneros, en vez de torturarlos y fusilarlos.”

5. Discusión de las hipótesis

Ambas posturas invitan a la reflexión: sin duda, Kapuściński estaba lejos de ser ese anciano periodista dotado de un gran sentido común, pero excesivamente buenista, la imagen que difundía la prensa al final de sus días. Curiosamente, la domesticación del reportero fue previamente denunciada en España por Gregorio Morán (2002) en una Sabatina intempestiva, por Francesc Marc Álvaro en su columna Ryszard, (2005) y por el mismo Arcadi Espada (2000), en la entrevista al autor en la que conminaba a no “confundirse con su bondad: va armada de una de las escrituras más bellas y poderosas del siglo”. Todos estos análisis son certeros. Coincido pues con Domosławski en ese aspecto, aunque cabe preguntarse si no ocurre lo mismo con los grandes escritores famosos: su discurso se simplifica y desnaturaliza para que sea aceptado sin problemas por el conjunto de la sociedad.

América Latina, sin embargo, supone un pequeño escollo para esa tesis, como si fuera la excepción que confirma la regla. A mi juicio, en ese caso los lectores detectan perfectamente la carga ideológica de Kapuściński y eso es precisamente lo que tanto gusta: revivir con nostalgia la utopía revolucionaria. Un autor que habla de su historia reciente, que ha sido muchas veces relegada a un segundo plano, y que proporciona una cierta legitimidad a la lucha armada de la guerrilla.

Solía decirse asimismo, que Kapuściński rescataba los conflictos más remotos del olvido, sin que lo supieran nunca sus protagonistas. Sin embargo, los latinoamericanos han cerrado el círculo leyendo al reportero con unción.

Por otra parte, resulta muy interesante confrontar a Arcadi Espada con Artur  Domosławski. Ambos parecen estar diciendo lo mismo, que el maestro está mediatizado por la coyuntura política, pero conviene matizar sus visión: Espada encuentra en ello, casi más que una falta de perspicacia, una cobardía moral; el biógrafo, sin embargo, sostiene que tenía una visión del mundo de un hombre de izquierdas, con lo que sus retratos del pasado ya no son políticamente correctos, mientras que sus descripciones del presente (refiriéndose explícitamente a su rechazo a la guerra de Irak) son impopulares en su país. Si no fuera porque el prestigio de su nombre los neutraliza.

Tanto el análisis de Artur Domosławski como el de Arcadi Espada son muy interesantes, sólo que resulta muy difícil posicionarse ante ellos. ¿Cómo podemos juzgar en la Europa del 2011 la honestidad con la que Kapuściński nos narró el despertar de América Latina en los años setenta?

Una pregunta compleja, para la que sin embargo el periodista catalán tiene una respuesta contundente (Espada, 2010):

 “Alguien podría objetar que fue una época. El libro es de 1975. El juzgar las convicciones de ayer con los datos de hoy, esa mandanga. No. En 1975 estaban perfectamente exhibidos todos los datos. Sólo era preciso la valentía moral y el acierto intelectual de verlos. La que tuvieron en su época Orwell, Camus o Chaves Nogales. La que no tuvo Kapusciński”. [4]

Sin embargo, volver la vista atrás exige un gran esfuerzo de contextualización. Cristo con un fusil al hombro se publica en 1975, dos años después del golpe de Estado de Augusto Pinochet que derrocó al gobierno de Salvador Allende.  En ese mismo 1975 se fragua la Operación Cóndor, cuyo brutal modus operandi se había aplicado anteriormente, sin ir más lejos en el 11 de septiembre chileno, que contó con la connivencia de Henry Kissinger y de la secretaría de Estado norteamericana.

Además, Kapuściński no tenía entera libertad para ejercer su profesión. Más allá de los inconvenientes de la censura o de las obligaciones que conllevaba el cargo de corresponsal de la agencia oficial de un país socialista, una de sus primeras experiencias en América Latina fue que el gobierno de Eduardo Frei Montalvo lo expulsó de Chile en abril de 1968 bajo la acusación de injerencia en los asuntos internos chilenos.

En lo que respecta al conflicto árabe-israelí, la guerra de Yom Kipur tuvo lugar en octubre de 1973, en la que Israel fue atacado, pero acabó conservando los territorios que había ocupado anteriormente en la Guerra de los Seis Días (1967).

Parafraseando a Espada, podríamos decir que los datos exhibidos eran, cuando menos, contradictorios.

Curiosamente, uno de los testimonios que recoge Domosławski (2010: 48) y que más peso tienen en su biografía es una frase de Wiktor Osiatyński, escritor, experto en Derecho y amigo personal de Kapuściński:

“No seré yo quien emita juicios sobre personas cuya juventud coincidió con la guerra y, luego, con el estalinismo. No sé cómo habría vivido yo mismo en aquellos tiempos ni cómo me habría comportado.”

Una afirmación que parece en las antípodas de la tesis de Arcadi Espada, pero que no es tan rotunda como parece: al fin y al cabo, Stalin falleció en 1953, aunque los efectos del deshielo no comenzaron a notarse hasta el año 56. Si aplicamos este criterio, sería legítimo cuestionar a Kapuściński desde finales de los cincuenta.

¿A qué se dedicaba nuestro objeto de estudio por entonces? A sus primeros viajes al extranjero, en los que el continente africano, inmerso en el proceso descolonizador, cobra un gran protagonismo a partir de 1959. África, otro escenario intrincado y de grandes desigualdades, que refuerza el vínculo entre el escritor y periodista y los más desfavorecidos. Terreno abonado para indignarse con la metrópoli, con las potencias occidentales.

6. Conclusión

Los juicios morales, cuya legitimidad es discutible, pueden ser definitivos en una columna de opinión o en una biografía, pero no en el ámbito científico. Es imposible rescatar completamente el pasado y valorarlo de manera objetiva.

Sin embargo, el estudio de la trayectoria de Kapuściński demuestra cómo aprende con cada viaje. Desde muy joven intenta prolongar al máximo sus salidas al extranjero. Aprende a desenvolverse en países en los que no habla la lengua, pero comprendiendo la importancia de una preparación previa, en la que intenta incluir el aprendizaje del idioma del siguiente destino. Concibe así las dificultades y los imprevistos como oportunidades para conocer nuevos lugares y dar más colorido a sus narraciones. El hecho de que se le encomiende la difícil tarea de informar sobre territorios vastísimos con pocos medios no le desanima, sino que le sirve de estímulo.

En África descubre el valor del riesgo y de la convivencia con los lugareños, gracias a la que teje una sólida red de contactos. Es testigo del ocaso del colonialismo y se da cuenta que con el periodismo se puede también hacer historia partiendo del testimonio de los hechos. Su obra adquiere una nueva dimensión también cuando escribe sus primeros autorretratos literarios, que luego darán paso a los retratos alegóricos.

Poco a poco va jugando con la perspectiva y con la relatividad de las cosas, sabiendo la importancia de las analogías y de los contrastes. Es capaz de encontrar lo exótico en la rutina y lo rutinario en lo exótico: Ésta es una de sus estrategias para interesar al lector, al que atrae proponiéndole una amplia gama de temas dentro de un mismo libro, en consonancia con los cambios en un mundo cada vez más globalizado. Juega además con el contenido de sus libros, reutilizando y adaptando sus propios reportajes y cerrando sus obras con un pequeño anticipo de la siguiente.

Combinar los temas permite servirse del más popular como reclamo para el resto, lo que amplía su recepción tanto como los horizontes de sus seguidores. Se vuelve consciente de que no hay que dejar de lado ningún destino, y de esa manera va sumando especialidades con el paso de los años. Para que tanta diversidad no acabe resultando caótica, emplea medios de cohesión como la búsqueda de lo universal en lo particular, de los rasgos comunes de los distintos destinos entre sí, un lenguaje claro e inteligible o el recurso a géneros clásicos que actualiza y revisa.

Kapuściński se ha hecho un nombre tanto por esa complicidad como por las dudas que despierta. Como lectores, nos obliga a hacernos preguntas, hasta el punto de que su mensaje ha sido siempre y sigue siendo objeto de grandes controversias. Circunstancia que reviste de interés y complejidad su figura y constituye el mayor aliciente para su lectura.

Realmente, el suyo es un equilibrio fascinante entre la heterodoxia y la corriente dominante. Si su pensamiento fuera radical habría sido rechazado de pleno por el mainstream, mientras que un trabajo convencional haría bostezar a los lectores. El periodista polaco ha tenido pues la habilidad de estar en el ojo del huracán, (aún ahora, ya fallecido, lo consigue) lo que es señal inequívoca de olfato y de cierta independencia creativa.

Aquéllos que nieguen rotundamente dicha independencia no se dan cuenta de que Kapuściński está creando debate en ellos mismos, y en consecuencia, les mediatiza. ¿Cómo explicar si no por qué hay personalidades que destacan? Sin duda, hay autores de escaso talento y de circunstancias, pero son rápidamente olvidados en cuanto cambia la dirección en la que sopla el viento. Transcurrido los años, no provocan encendidas polémicas.

Por ello quisiera quedarme con el razonamiento implícito del artículo de Domosławski (2008), insólito en un hombre que parece admirar a Kapuściński a su pesar: en el fondo, la fama no domesticó al historiador y reportero, sino que con los años éste se volvió más independiente e incomprendido.

7. Bibliografía.

Álvaro, F.-M. (2005): “Ryszard”, en La Vanguardia 44417, Barcelona, 22 de junio, p. 29.

Domosławski, A. (2008): “Kapuściński contra la manipulación”, en El País, Madrid, 23 de enero (consulta del 30 de mayo):

http://www.elpais.com/articulo/opinion/Kapuscinski/manipulacion/elpepiopi/20080123elpepiopi_12/Tes

—- (2005): “Kapumania, kapumafia”, en Gazeta Wyborcza, Varsovia, 17 de junio de 2005 (consulta del 30 de mayo): http://wyborcza.pl/1,75515,2773445.html

—- (2010): Kapuściński Non-Fiction. Barcelona: Galaxia Gutenberg-Círculo de Lectores.

Espada, Arcadi (2000): “Ryszard Kapuściński, periodista ‘La Unión Soviética mató a la izquierda”, en El País, Madrid, 14 de agosto de 2000 (consulta del 30 de mayo):

http://www.elpais.com/articulo/opinion/KAPUSCINSKI/_RYSZARD/RYSZARD/KAPUSCINSKI/PERIODISTA/Union/Sovietica/mato/izquierda/elpepiopi/20000814elpepiopi_13/Tes

—- (2010): “Solito en la vida. Kapuściński”, en El Cultural, Madrid, 5 de marzo, y en Dia-rios de Arcadi Espada (consulta: 30 de mayo):  http://www.arcadiespada.es/2010/03/18/kapuscinski/

Guevara, C. (1969): Dziennik z Boliwii. Książka i Wiedza: Varsovia.

Hochschild, A. (1999): Finding the Trapdoor: Essays, Portraits, Travels. Syracuse (Nueva York): Syracuse University Press.

Jauss, H. R.  (1976): La literatura como provocación. Península: Madrid.

Kapuściński, R. (1955): “To też jest prawda o Nowej Hucie” en Sztandard Młodych nº 234, Varsovia.

—-  (1963): Czarne gwiazdy. Czytelnik: Varsovia.

—-  (1969): Gdyby cała Afryka. Czytelnik: Varsovia.

—-  (1970): Dlaczego zginął Karl von Spreti? Książka i Wiedza: Varsovia.

—-  (1974): Kirguiz schodzi z konia. Varsovia: Iskry (primera edición de 1968).

—-  (1992): La guerra del fútbol. Barcelona: Anagrama

—- (1989): El Emperador. Barcelona: Anagrama.

—- (1994): El Imperio. Barcelona: Anagrama.

—- (2004): El mundo de hoy. Autorretrato de un reportero. Barcelona: Anagrama.

—- (2006): Viajes con Heródoto. Barcelona: Anagrama.

—- (2008): La jungla polaca. Barcelona: Anagrama.

—- (2010): Cristo con un fusil al hombro. Barcelona: Anagrama.

Konwicki, Tadeusz (1950): Przy budowie. Czytelnik: Varsovia.

Morán, Gregorio (2002): “La culpa será de Kapuściński II”, en La Vanguardia 43442, 12 de octubre, Barcelona, p. 20.

Nowacka, B. (2004): Magiczne dziennikarstwo. Ryszard Kapuściński w oczach krytyków. Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego: Katowice.

Nowacka, B. y Ziątek, Z. (2008): Ryszard Kapuściński. Una biografía literaria. Bibliópolis: Madrid.

VVAA: (2009): Cuaderno de Comunicación Ryszard Kapuściński nº 1 (Ed., J. L. González Esteban).Diego Marín: Murcia.

Ważyk, Adam (1956): Poemat dla dorosłych i inne wiersze. PIW: Varsovia.

Wilde, Oscar (1951)  Obras de Oscar Wilde 1. Novelas. Madrid: Biblioteca Nueva.

8. Notas.

[1]Este trabajo ha sido elaborado en el marco del Proyecto Nacional FFI/2008/04673/FILO (Inv. Princ.: Fernando Presa González), dentro del Plan Nacional de Investigación Científica, Desarrollo e Innovación Tecnológica del Ministerio de Ciencia e Innovación del Reino de España, institución a la que expreso mi agradecimiento.

[2] Nowacka y Ziątek (2010: 42).

[3] Nowacka y Ziątek. (2010: 148-149).

[4] Espada (2010).

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Breve currículum de la autora

Amelia Serraller, (Madrid, 1983) es Licenciada en Filología Eslava por la Universidad Complutense de Madrid, con doble especialidad en lengua y cultura polaca y lengua y cultura rusa (UCM, 2007). Entre los años 2007 y-2009 trabajó como lectora en la Universidad de Wrocław (Polonia), impartiendo clases de licenciatura y máster en Departamento de Iberística de dicha institución. Posteriormente obtuvo el Diploma de Estudios Avanzados con el trabajo de investigación La recepción de la obra de Ryszard Kapuściński en España, tutelado por la Doctora Agnieszka Matyjaszczyk Grenda (UCM, 2010). Desde septiembre de 2009 es Colaboradora Honorífica del Departamento de Filología Románica, Filología Eslava y Lingüística General de la UCM. Asimismo, entre noviembre de 2010 y septiembre de 2014 es Investigadora en formación del mismo como de Becaria FPU del Ministerio de Educación.

Departamento de Filología Románica, Filología Eslava y Lingüística General – Facultad de Filología. Edificio D.

Universidad Complutense. UCM

Teléfono/Fax: 913947751

C/ Profesor Aranguren S/N Ciudad Universitaria

28040 – Madrid

Correo electrónico: amelia.serraller@pdi.ucm.es

Universidad de La Laguna (Tenerife)

MHCJ nº2 | 2011 | 05-18 (pdf)

La realidad de la Responsabilidad Social Corporativa

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The Reality of Corporate Social Responsibility

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 Ciro Enrique Hernández Rodríguez

Master en Filosofía y Licenciado en Periodismo (ULL)

Diplomado en Ciencias Políticas y Sociología (UNED)

cirohdzrdgz@gmail.com

Resumen. A partir de un estudio comparado sobre la responsabilidad social corporativa de cinco grandes empresas comerciales, y de las conclusiones prácticas que obtenemos de él, proponemos el desarrollo de un cuidado análisis de índole socio-político que nos ofrece una explicación del fracaso que se refleja en la escasa práctica y en los limitados efectos de las usos socialmente responsables para su empleo en la estrategia comunicativa.

Claves. Comunicación institucional, responsabilidad social corporativa, prácticas socialmente responsables, público, privado.

Abstrac. Based on a comparative investigation work about the social corporative responsibility in five greats commercial corporation, the obtained results permits to question the amount of the social responsible practice by the privates company and the less effects on the strategic communication.

Keywords. Corporative communication, social corporative responsibility, social responsibility practices, private, public.

Introducción y objetivos

El presente trabajo parte de las contradictorias relaciones existentes entre la teoría y al práctica de la comunicación institucional por un lado, y una determinada forma de entender la estructura social y su funcionamiento por el otro. Para ser más concretos, viene a resultar como una consecuencia lógica de la relativa frustración experimentada por sectores sociales más o menos amplios cuando se perciben a sí mismos como mero objeto de negocio.

Será la acción comercial de grandes corporaciones, las cuales aparecen como más interesadas en la obtención de beneficios que en satisfacer una necesidad social con sus productos, la que acabe por producir su mala imagen y el rechazo que estas puedan experimentar entre los públicos.

De ahí nuestro interés en situar el fenómeno de la comunicación institucional en una adecuada perspectiva sociológica, teórica y práctica, que nos revele en que medida las estrategias comunicativas quedan condenadas al fracaso de antemano. Como pretendemos demostrar, dicho fracaso no resultara de la falta de acciones prácticas que mejoren la imagen de las corporaciones. Más bien se debe a la propia lógica de las relaciones sociales en el capitalismo antes que a la existencia de la voluntad o no para llevar a cabo iniciativas sociales (responsabilidad social corporativa)[1] y así mejorar la propia imagen y la aceptación pública. Es esa lógica la que dificulta enormemente el éxito de la comunicación institucional y, además, desincentiva a asumir los costos de explotación añadidos que conllevan las prácticas socialmente responsables.

La evidencia de esto último resultará de la discusión entre los intereses públicos y los privados con la que resolveremos nuestra investigación.

Metodología

Para la realización de nuestro trabajo partiremos de un estudio comparado de carácter cualitativo y meramente descriptivo sobre la responsabilidad social corporativa de cinco empresas comerciales. Las estudiaremos una a una dando por sentado que ellas son las primeras interesadas en promocionarse a través de sus acciones socialmente responsables.

Así, nos remitiremos a sus portales en Internet para indagar sobre sus actividades en ese campo. Pero lo haremos con una notable diferencia de lo que tradicionalmente la teoría de las relaciones públicas ha considerado como responsabilidad social:

1. La realización de las tareas básicas de la organización.

2. la preocupación de la organización por las consecuencias de esas actividades sobre otros grupos externos a la organización.

3. La preocupación de la organización en solucionar problemas sociales generales no conectados con la organización.[2]

Nosotros tan solo consideraremos como responsabilidad social al tercero de los puntos: La preocupación de la organización en solucionar problemas sociales generales no conectados con la organización.

La razón por la hacemos esta importante restricción en el concepto parte de una consideración discursiva y práctica: los otros dos puntos interesan más a la propia empresa que al todo social. En consonancia con la teoría sistémica, para nosotros lo social tiene un ámbito mucho más amplio que el de las actividades de una única empresa (no sería así si nos refiriéramos a muchas o al conjunto de ellas). Consideramos social al entorno de la empresa y también al conjunto entorno-empresa, pero nos parece confuso referir a un subsistema claramente delimitado (una sola empresa) y atribuirle una calidad del todo o sistema (la sociedad).

Dado que necesitaremos establecer un criterio que de deslinde lo que son estas actividades externas de las demás que lleva a cabo el grupo empresarial, excluiremos de nuestra consideración aquellas que no tengan para nosotros un carácter exclusivamente social: de esta manera, las actividades no pueden suponer algún tipo de retorno hacia el grupo (que vaya más allá del prestigio), no pueden formar parte de su estructura empresarial directa o indirectamente, o tampoco consideraremos aquellas que tengan que ver con la propia entidad del grupo.

De cada una de las corporaciones haremos una breve valoración comparativa con las demás. Finalmente, con los resultados generales iniciaremos la discusión para demostrar nuestra hipótesis sobre la dificultad intrínseca en el éxito en la comunicación institucional a través de las prácticas socialmente responsables.

Antecedentes: estudio comparado

Carrefour:

Esta corporación hace públicas, mediante links en sus portales, todas aquellas iniciativas que lleva a cabo expuestas con detalle en los capítulos dedicados  a las diferentes comunidades autónomas. Se trata de una prolija relación de actuaciones junto a otras instituciones que no deja dudas de su compromiso con diversas causas sociales comentadas como Actualidad, un conjunto de noticias sobre ellas. En su WEB principal, los diversos compromisos se explicitan sobre todo en la adhesión al Pacto Mundial de las Naciones Unidas. Se concreta de múltiples formas, pero es particularmente activa en la protección del medio ambiente, la defensa de los derechos humanos y la cooperación con distintas ONG. La relación de actividades aparece detallada en el link http://www.echaleunamanoalmedioambiente.com/.

Pero no menos importante resulta la labor social que el grupo desarrolla a través de su Fundación Solidaridad de la que también da cuenta de forma detallada en el link http://www.carrefour.es/fundacion/index.html.

La Convocatoria de ayudas  consiste en una oferta de ayudas, con especificación del destino y cuantía de estas, para financiar proyectos en beneficio de la infancia desfavorecida en España. Sin duda alguna, la menos relevante de sus actividades en el campo de la actividad pública corporativa es aquella que ellos mismos designan en su WEB como los compromisos económicos. Estos resultan ser de la misma naturaleza que el declarado compromiso de las demás corporaciones estudiadas, esto es, la correcta gestión de sus intereses corporativos que ya excluimos en nuestra metodología.

Valoración: De todas las empresas comparadas, Carrefour es la más activa, pero las iniciativas afectan a grupos sociales estadísticamente poco significativos. El compromiso es de gran ayuda para las personas afectadas. Sin embargo, solo la recogida de alimentos para personas en riesgo de exclusión social y la ayuda a la infancia necesitada, tiene por objeto a colectivos más o menos amplios de la sociedad. En todos los casos, la colaboración de la Fundación Solidaridad Carrefour se limita a prestar apoyo material pero no económico, salvo las convocatorias de ayudas que si contemplan una dotación concreta de fondos: 180.000 euros anuales. Sin ni siquiera ser importante en relación al volumen de negocio de la entidad,  esta cantidad se acaba repartiendo entre distintos proyectos y en la práctica queda mucho más menguada.

Alcampo:

Le sigue en volumen de actividad social, pero más orientada a la propia actividad comercial de la empresa que nosotros no consideramos. También tienen un programa de colaboración con algunas ONG dedicadas a la a ayuda a la infancia y la atención a los minusválidos, como se pude comprobar en el Link http://www.alcampo.es/web/guest/comprometidos-con:

Es socio de Fundación Empresa y Sociedad, y también es firmante del Pacto Mundial y pertenece a la Asociación Española del Pacto Mundial. Forma parte del grupo de Empresas Colaboradoras de las ONG de la Guía de la Transparencia. Para ello ha firmado un acuerdo de colaboración con la Fundación Lealtad. Entre las ONG dedicadas al cuidado de la infancia y las personas con discapacidad con las que colabora destacan. Intermón Oxfam, Fundación Save the Children, Cruz Roja, Banco de Alimentos, Aldeas Infantiles, Fundación ONCE, Fundación IUVE, Fundación Juan XXIII y Fundación Crecer Jugando.

Dentro del Código Etico de Auchan, un apartado muy extenso está dedicado a la filosofía que debe guiar las relaciones comerciales entre Alcampo y sus proveedores. Según ellos, las empresas del grupo deberán promover una mejora continua de las condiciones de trabajo, el respeto a los derechos humanos y al medio ambiente y las convenciones de la Organización Internacional del Trabajo. Alcampo dice promover el cumplimiento de estos principios entre sus proveedores.mSu especial preocupación por los discapacitados se refleja en su política de contratación hacia estos colectivos y en la comercialización de productos adaptados a ellos.

En estos enlaces, informan sobre todas aquellas iniciativas en las que colabora la corporación, ya sea a través del patrocinio o mediante su colaboración directa, pero en gran parte estas actividades se ajustan más a la consabida gestión de intereses corporativos que a otra cosa. Así, consideran parte del compromiso con la sociedad a las prácticas de comercio justo y responsable, a la participación de los empleados en los beneficios de la empresa mediante el accionariado, al respeto a los derechos sociales de los empleados y a la exigencia de este respeto a los proveedores con los suyos, todas ellas iniciativas que  los efectos de nuestro trabajo tienen una repercusión social limitada, tal y como demostraremos.

Valoración: En comparación con Carrefour, Alcampo orientan más su compromiso a las actuaciones en su ámbito de actividad comercial. Por eso no han creado una fundación propia y carecen de una Memoria Social como la de Carrefour. No obstante, presentan una serie de iniciativas sociales en su propio entorno y también de colaboración con otras entidades externas que deben ser valoradas en su justa medida.

El Corte Inglés:

Esta empresa también despliega una importante actividad social que no llega a detallar. No obstante, en Información Corporativa, se ofrecen noticias sobre  ellas. Ya en el apartado específico de Responsabilidad Social Corporativa:

 http://www.elcorteinglescorporativo.es/elcorteinglescorporativo/elcorteinglescorporativo/portal.do?IDM=24&NM=1:

Se definen los principios que inspiran su responsabilidad social empresarial como parte de su estrategia de gestión, como factor de competitividad y como elemento de vinculación a la sociedad, procurando una relación constante y fluida con los grupos de interés. De esta definición se deduce una utilización meramente instrumental de la Responsabilidad Social Empresarial, que queda así condicionada a la búsqueda de la descartada eficiencia empresarial.

Al igual que las organizaciones anteriores, El Corte Inglés también está adherido al Pacto Mundial de Naciones Unidas y el compromiso con los derechos humamos, laborales y medioambientales que integran este código ético internacional.

Al  lado izquierdo de la página aparecen los siguientes enlaces: El cliente, El capital humano,  Proveedores, Medio ambiente, Integración en la sociedad, Fundación Ramón Areces, Aportación a la renta nacional, Informe anual de RSE.

Por una cuestión ya adelantada en la metodología del trabajo, nosotros consideraremos solamente aquellas actividades del grupo que tengan carácter netamente social, sin que en ningún caso supongan ningún tipo de retorno hacia el grupo, tampoco las que formen parte de su estructura empresarial directa o indirectamente, o bien aquellas actividades que tengan que ver con la propia entidad del grupo, como los resultados económicos y su relevancia. Por ello descartamos también los apartados: El cliente, El capital humano, Proveedores, y Aportación a la renta nacional.

En el que aparece denominado como Medio Ambiente:

http://www.elcorteinglescorporativo.es/elcorteinglescorporativo/elcorteinglescorporativo/portal.do?IDM=23&NM=2

Se establecen aquellos tres ejes fundamentales sobre los que ellos consideran que gira su política: consumo responsable de recursos, gestión adecuada de los residuos y la concienciación de la población. Nada novedoso.

En el enlace que se presenta como Integración en la Sociedad:

http://www.elcorteinglescorporativo.es/elcorteinglescorporativo/elcorteinglescorporativo/portal.do?IDM=37&NM=2

Afirman buscar la integración en aquellos entornos sociales en los que se insertan, a través de la representación institucional, la acción social y la organización de todo tipo de eventos en un programa de actividades cuya cobertura varía, pero que se realizan en una cantidad superior a 4000 acciones de Mecenazgo, Proyecto solidarios y de ayuda al desarrollo, Acción social, Cultura, Educación, Enseñanza, Medio ambiente y Deporte. Por último, dicen colaborar con organizaciones empresariales, agrupaciones de consumidores y con numerosas ONG.

En el que aparece designado como Fundación Ramón Areces  no nos remiten a esta organización (en el momento en el que nosotros realizamos la indagación sobre sus actividades corporativas es así), organización que si existe en el portal  http://www.fundacionareces.es/fundacionareces/, y a la que el Corte Inglés describe someramente por su objetivo fundamental de fomentar y desarrollar la investigación, la educación y la cultura en España, todo ello mediante ayudas a la investigación, ampliación de ayudas en el extranjero, celebración de simposios internacionales, reuniones científicas y ciclos de conferencias, así como la protección, conservación y divulgación del patrimonio artístico nacional y publicación de obras de interés científico, histórico, cultural y económico. Es extraño que existiendo el enlace no se pueda conectar. Ello pude ser debido o bien a un error técnico, o bien a una falta de acuerdo entre la corporación y la fundación para establecer la conexión.

Por último, el que aparece referido como Informe Anual de RSE:

http://sgfm.elcorteingles.es/SGFM/ECI/recursos/doc/Responsabilidad_social/2009/espanol/1180177114_2782010192743.pdf

Se nos remite a la descarga del así llamado Informe de Responsabilidad Social Empresarial de 2009. Dicho documento contiene 43 páginas con formato publicitario profusamente ilustrado en un una edición muy colorida, con muchos recursos gráficos, con fotos y con los colores corporativos, el anagrama y el logotipo dominando la composición. Su contenido es un resumen pormenorizado de las actividades descritas someramente en los apartados anteriores. Contiene tablas, gráficos y datos de todo tipo, que describen el compromiso social de la empresa en todos los ámbitos en los que se desarrolla, en una cuidada edición digital y con un diseño sumamente atractivo. En los contenidos, como ya es habitual, se hace referencia a una curiosa combinación de intereses corporativos con unas pocas iniciativas sociales. La mayoría de los compromisos descritos se refieren al uso responsable de los recursos de todo tipo en el desarrollo de sus actividades comerciales. En el apartado de integración con la sociedad ofrecen algunos ejemplos concretos de sus actividades, como la colaboración con la ONG Mano a Mano en el Terremoto de Haití o la colaboración con UNICEF. Los apoyos a la actividad cultural  y educativa no aparecen menos referidos que los de carácter social, aunque se mezclan con la promoción de sus productos en este ámbito: presentaciones de libros, y charlas y conferencias sobre sus contenidos. Por último, las actividades deportivas se ven apoyadas mayoritariamente por la fórmula del patrocinio.

Valoración: La intención de esta última iniciativa, la del informe con formato publicitario, junto con los principios instrumentales de su responsabilidad social, revelan a las claras la voluntad meramente interesada y formal del compromiso social en la empresa. Sin duda, la exposición de sus actuaciones y políticas de gestión, incluidos los datos económico sobre su actividad, no van más halla del Plan de Marketing de la empresa que nosotros excluimos de nuestra consideración. El Departamento y el Plan de Comunicación actúan claramente determinados por la imagen corporativa que quiere lograr la organización y eso es lo que se refleja en toda la información corporativa. No han creado su propia fundación y ni siquiera es posible conectar con la fundación a la que ellos dicen contribuir. Además, el informe anual de Responsabilidad Social Empresarial es claramente un folleto publicitario. Queda claro que Carrefour tiene un compromiso social mayor que el Corte Inglés, lo que en cierta medida sería acorde con el perfil sociológico de su clientela. El Corte Inglés se dirige a un público con mayor poder adquisitivo que el de Carrefour, y de ahí la diferencia fundamental entre la responsabilidad social corporativa de uno u otro, siempre que atendemos a la imagen corporativa que cada uno debe conseguir entre sus respectivos públicos.

Leroy Merlin:

Según la información contenida en el documento PDF de la dirección http://www.leroymerlin.es/pdf/dossier_de_prensa_leroy_merlin_2010.pdf, Leroy Merlyn  limita su actividad social al propio desarrollo de la empresa, del que se benefician, según ellos, sobre todo clientes, después proveedores locales, el pequeño comercio local complementario (cabe suponer que no se refieren a ferreterías o empresas de suministro del sector) y por último los empleados. Estos últimos se benefician de la estabilidad, del desarrollo profesional, de la autonomía y de la participación en la empresa (Prima de Progreso, Participación en los Beneficios y Accionariado de Leroy Merlin). Además, fomentan la ocupación en el sector mediante convenios con profesionales locales para la instalación a domicilio. En realidad nos estamos refiriendo a conceptos que no entran en nuestra consideración por le método elegido.

Proclaman su adaptación local en la selección de productos y la oferta adecuada al entorno inmediato, basada sobre todo en los proveedores locales y en las firmas nacionales, algunas de las cuales han obtenido el beneficio de exportar sus productos al mundo a través de Leroy Merlin según ellos mismos.

En realidad, su práctica de responsabilidad social corporativa se reduce a su participación desde 2007 en la WWF Red Ibérica de Comercio Forestal, el grupo de empresas que colaboran con WWF España para promover la gestión social y ambientalmente sostenible de los bosques a través de la venta de productos de madera y derivados con certificación FSC (Forest Stewardship Council). Por otro lado es socio colaborador de la campaña MADERA JUSTA de COPADE para la promoción de la madera certificada FSC. Por último, forma parte del Foro de la Distribución dependiente de la Comisión Europea para intercambiar buenas prácticas y fomentar el consumo y la producción de productos sostenibles. O sea,  no va más allá ofrecer una gestión responsable de los recursos.

Valoración: También en este caso las actuaciones se limitan a la promoción de la marca y a la propia justificación por los supuestos beneficios que tiene la actividad de la empresa para todas aquellas personas que se relacionan con ella: clientes, proveedores, profesionales, empleados. La realidad es que todas estas personas solo son parte de la infraestructura que la empresa necesita para operar en un determinado territorio. Por la naturaleza de su actividad comercial se beneficia directamente de ellas y, por el contrario, la tupida red de ferreterías del ramo en ese territorio se ve directamente afectada por la estrategia de penetración que practica esta gran superficie.

Así, habría que cuantificar el número total de empleos que ofrece Leroy Merlin y compararlo con el total de los existentes en los pequeños comercios del ramo. Puede que las ventajas de disponer del más amplio surtido de productos en un sector en el que la variedad de la oferta es fundamental no sean mayores que las de la de recibir la atención personalizada del ferretero. Además, la permanente renovación de los stocks de productos, la mayoría de los cuales son imperecederos, hace que la firma lleve a cabo una constante actualización de precios que no practican los demás minoristas, ofreciendo estos últimos precios más bajos en muchos de sus productos.

La única ventaja real que ofrece la gran superficie de la ferretería es la de servir de estímulo a la actividad del ramo por la vía de la popularización de trabajo profesional (hágaselo usted mismo). En contrapartida, el sector se ve profundamente afectado por la escasa demanda de profesionales especialistas en trabajos relacionados con el hogar (albañilería, carpintería, fontanería, electricistas, pintores) con una destrucción neta de empleo.

En resumen, encima de que su responsabilidad social corporativa se reduce a la descartada correcta gestión de sus intereses y poco más (la explotación responsable de la madera), lo que Leroy Merlin ofrece como contribución social neta pude ser justo lo contrario. Por lo pronto, en su portal no tienen enlaces con los que puedan promocionarse como empresa socialmente responsable más allá de lo dicho.

Visto así, las ventajas sociales de la actividad comercial de Leroy Merlin resultan más que dudosas. Además, el Plan de Comunicación de la empresa queda claramente condicionado, como en el caso anterior, al Plan de Marketing, con la consiguiente vulnerabilidad para su imagen de marca. Su prestigio depende de que cualquiera demuestre que su acción comercial reporta pocos beneficios sociales en relación con los perjuicios que ocasiona en el tejido social en el cual se inserta.

Decathlon:

Esta firma comercial, si bien no lleva a cabo ningún tipo de actividad local que promocione en su pga. Web, sí ha creado una fundación internacional con su nombre: Decathlon Foundation (http://www.fondationdecathlon.com/?lang=en) Tiene como objetivos la integración de mujeres, hombres y niños a través de la práctica del deporte, al que considera un “vector de integración”. De ella se podrán beneficiar personas en situaciones de dificultad que hayan sido excluidos de la sociedad o se encuentren en desventaja, como discapacitados mentales y físicos, gente joven de áreas pobres, niños que viven en la calle, delincuentes en programas reinserción y desempleados, dependiendo de su edad. Las actuaciones se llevan a cabo alrededor del Mundo en 20 países en los que la compañía tiene presencia, y consisten en la financiación de una actuación solidaria y en la dotación de instalaciones y equipamiento deportivo. El proyecto debe seguir los siguientes criterios: comprometer a las personas socialmente desaventajadas en la práctica deportiva, contribuir a su integración e implicar a los directivos y empleados locales de Decathlon de forma voluntaria. De Algunas de estas iniciativas se informa en la dirección http://www.fondationdecathlon.com/?category_name=news&lang=en, pero es posible obtener información sobre muchas otras a largo del mundo con un click de ratón en un mapa que han dispuesto al efecto en el mismo portal.

Valoración: Decathlon sí crea una fundación, hace un ambicioso proyecto social y lo dota de cuantiosos fondos y ayuda material. Acorde con su actividad comercial en el ramo del deporte, encuentra una misión social de gran calado en la promoción de la práctica deportiva entre los más necesitados, conciente del enorme beneficio que reporta para esas personas la práctica deportiva. Esta es una gran iniciativa social concreta, que tan solo tiene la debilidad de depender de la voluntariedad de los empleados y directivos locales de Dcathlon. No obstante, la voluntad y la generosidad no dejan lugar a dudas, y los grupos de población que se pueden beneficiar de la iniciativa abarcan a todo el espectro social que lo necesita. Con ello Decathlon lleva a cabo una actuación social con un claro impacto muy apreciable allí donde se activa.

Discusión: Consideraciones sobre la responsabilidad social corporativa  

Si aceptamos la máxima de que toda actividad lucrativa ha de partir de la explotación de una necesidad objetiva, cualquier empresa es socialmente responsable si satisface dicha necesidad. Pero eso tiene bien poco que ver con la responsabilidad social corporativa. Se supone que ésta solo se consigue si el excedente de ese lucro que se obtiene por la explotación de las necesidades ajenas en la comunidad de alguna forma. La mera actuación interesada de reproducir y consolidar el negocio no puede ser considerada como responsabilidad social, a menos que pensemos que la situación natural de la gente es la de carecer de medios para mejorar su vida o poder hacerle frente. En tal sentido, ha quedado claro que la mayoría de las empresas que hemos estudiado se publicitan como creadoras de empleo, dicen satisfacer una cierta demanda gracias a su actividad comercial en el ramo, y se proponen como estímulo a la actividad económica.

Lo público, lo privado y la comunicación institucional. El debate entre lo público y lo privado es anterior al desarrollo de la comunicación institucional. A modo de introducción a un apartado que hemos empezado a desarrollar con un espíritu crítico, podemos afirmar que la comunicación institucional siempre estará bajo la sospecha de otros agentes sociales y tendrá problemas para legitimarse socialmente. Mientras exista la percepción de que la búsqueda de una buena imagen para la organización, entre los públicos en general, quiere compensar o quiere encubrir el interés real que se esconde detrás de toda actividad económica lucrativa, es decir, el de enriquecer a sus promotores, entonces la comunicación institucional será vista con recelo.

Esta percepción forma parte de la propia concepción del sistema económico capitalista de libre mercado. Sectores sociales de amplitud variable dentro de la población, dependiendo de la medida en que se reconozcan a si mismos como beneficiarios netos de este orden de cosas, aceptarán de forma cómplice la actuación de los empresarios y promotores o, en caso contrario, la rechazarán de forma más o menos consciente. En este contexto, los objetivos y la labor de la comunicación institucional y empresarial resulta más que relevante para lograr la aceptación, la legitimación y la integración de la organización en el entorno social, hasta lograr que ésta se mimetice en él[3],[4]

La comunicación se convierte en un valioso instrumento que busca integrar a todos los miembros de la organización y a sus públicos, ya sean internos o externos.

Pero la realidad de las desigualdades de origen económico y social es difícil de disimular. Por muy bien que logre la organización confundirse con su entorno social, siempre habrá quien se pregunte por el origen de esas desigualdades. La filantropía de las organizaciones y empresas terminará por quedar relegada  a la mera caridad que puede ejercer el opulento. Pero el opulento siempre será visto como tal a los ojos de los demás.

Evolución de la comunicación institucional. El desarrollo de las técnicas y procedimientos de la comunicación institucional ha corrido parejo a la evolución de las sociedades democráticas más avanzadas, según explica de forma metódica y exhaustiva Carlos Sotelo Enríquez en su texto Introducción a la Comunicación Institucional[5]. Lo que no se hace explícito en su obra es aquellas razones por las que la comunicación institucional ha conseguido su importante estatus profesional y empresarial, logrado más allá del simple resultado de los descubrimientos y aportaciones profesionales y académicas a la teoría y práctica de la disciplina. Él mismo nos sitúa ante las necesidades del desarrollo de un mercado de la información, de tal modo que este mercado de la información tiene que responder a la complejidad creciente de las organizaciones y la percepción que los públicos tienen de ellas[6].

En una ocasión, repasando la génesis de la disciplina-profesión, nuestro autor nos revela la urgencia que tuvieron firmas comerciales y grandes empresas por conseguir su aceptación entre el público, sobre todo después de la I y la II Guerra Mundial, cuando la gente pensaba que los logros industriales y económicos de la guerra y la posguerra eran fruto de la planificación económica del gobierno y no de la iniciativa y la visión privada[7].

En ese momento, el fuerte estímulo que recibieron los practicantes de la disciplina de la comunicación institucional, ya sea en sus variantes de propaganda, RR. PP. o publicidad, acabó por integrar y superar a todas ellas a partir de la necesidad de defender, cuando no de crear, la buena imagen de una organización privada entre el público[8].

Intereses públicos e intereses privados.  ¿Hasta que punto los cambios y crisis sociales accionados por la evolución de las sociedades democráticas y la generalización de la demanda de derechos (políticos, sociales y económicos) no están detrás del auge y la profesionalización de la comunicación institucional? Si esto es así, el motivo real de la importancia de la comunicación institucional como fenómeno y práctica social muy bien puede encontrarse en la necesidad de cohesionar e integrar diferentes sectores sociales que se encuentran en confrontación abierta por hacer valer sus intereses. Esta es la misma visión que tiene el funcionalismo sistémico (Parsons/Luhmann) de la complejidad social y también la tiene la propia teoría de los Stakeholders.[9]

Una parte muy relevante de esta confrontación (para el autor de este trabajo la parte más relevante) es la que origina la resolución del conflicto entre los intereses públicos y generales frente a los intereses privados y particulares.

La responsabilidad social corporativa es parte de la respuesta que ofrecen organizaciones privadas, que actúan por su interés, para obtener el favor público y evitar premeditadamente el conflicto de intereses público/privados.

Podemos valorar empresa por empresa el grado de compromiso y sensibilidad social que demuestran públicamente, y consideraremos mejor (o no) a aquellas que, como Carrefur o Decathlon, muestran mayor interés y destinan más recursos y financiación a fines realmente sociales. Pero la contribución que hacen las empresas privadas al desafío que tienen por delante los gobiernos en el orden social para lograr unas buenas condiciones de progreso es poco significativa. En términos estadísticos, para alcanzar estos objetivos son necesarias sobre todo las iniciativas públicas. Aunque éstas últimas políticas públicas también se financien con la contribución tributaria sobre los beneficios declarados de las empresas por la vía del gravamen de los rendimientos del capital y el impuesto de sociedades, sigue pesando mucho más la renta de las personas físicas que la de las sociedades en esa financiación de las políticas sociales.

En su caso, las empresas nunca aparecen como responsables de las carencias sociales. Los gobiernos y administraciones públicas son los que tienen la obligación pública de satisfacer estas necesidades. Así resulta fácil para las empresas ejercer la filantropía, el mecenazgo y “prodigarse entre los menesterosos”. Toda iniciativa de parte será vista por el común de la gente como un acto desinteresado y generoso. En cambio, el gasto público-social siempre será visto como oneroso por el sector privado, seguramente porque satisface necesidades que ya no podrán ser objeto de explotación privada en régimen de negocio.

Pero la realidad es otra. No se trata de entrar a fondo en los desastrosos efectos que tiene la actuación de muchas empresas privadas en los entornos en los operan, y no nos referimos sólo a los efectos sobre el entorno ocasionados por actividades contaminantes y depredadores del medio ambiente, también se pueden apuntar importantes la contribución a patologías sociales como las que describe Naomi Klein en No Logo[10] y en La doctrina del Shock[11], Arundhaty Roy en El Álgebra de la Justicia Infinita[12], Harold R. Kerbo en su estudio Estratificación Social y Desigualdad[13]… y otros muchos autores de los que resultaría prolijo dar cuenta.

En tal sentido, es llamativa la actuación un tanto hipócrita, cuando no cínica, de firmas multinacionales que deslocalizan su producción cuando el grado de desarrollo social, en su propio país de origen o en aquellos países donde están operando, entra en conflicto con sus métodos de explotación. Precisamente son los altos costos sociales lo que las mueve a buscar otros destinos donde radicar la producción, países en los que no encuentran contestación social alguna debido a la ausencia de cualquier tejido asociativo que les pueda generar conflictos y plantear demandas.[14] ¿Podemos entonces hablar de responsabilidad social corporativa y de actuaciones socialmente responsables? La necesidad de vender sus productos para seguir haciendo un lucrativo negocio les lleva a emprender costosas campañas de comunicación institucional en aquellos países donde su comercialización ofrece mayores beneficios; normalmente son esos mismos países con una alta renta per-cápita en los que previamente han desinvertido. Destruyen el tejido social para poder aumentar sus beneficios en destinos socialmente más rentables.

Pero frente a este lavado de cara, al que llamamos eufemísticamente construcción de la imagen de marca, cada vez son más las voces que denuncian y cuestionan la imagen que tratan construir prestigiosas marcas de sí mismas. De entre esas voces, el testimonio que ofrece la ya citada Naomi Kleim en No Logo[15] resulta sumamente esclarecedor.

Conclusión

A buen seguro que muchos profesionales practican comunicación institucional con las mejor de las voluntades y tratan de contribuir con su profesionalidad, con su buen hacer y su deontología profesional a la imagen de la empresa que contrata sus servicios. Lo hacen convencidos de que el interés de la organización casa perfectamente con el de sus públicos, y de que, por último, les compete implicar a la organización en los asuntos públicos con el mejor de los propósitos. Pero las objeciones a la viabilidad de su labor y la posibilidad de alcanzar el objetivo de ganarse el favor del público se tornan particularmente difíciles una vez situada su actuación en el ámbito de los intereses publico/privados.

La responsabilidad social corporativa deviene así en una de las muchas formas en las que la organización trata de ser bien percibida, en ese caso como benefactora y defensora de causas justas. Si al menos esos programas sociales fueran cuantiosos y efectivos, bien podríamos complacernos y aplaudir a manos rotas los esfuerzos por lograr una buena imagen por parte de las organizaciones. Pero, el estudio que hemos llevado a cabo demuestra que no hay nada que celebrar (salvo las excepciones de Carrefour y Decathlon que exhiben una mínima e insuficiente voluntad). Después de todo, los negocios privados no tienen otra finalidad que el beneficio ¿Cómo van a gastárselo en prácticas sociales responsables? Eso es cosa del Gobierno y la administración pública.

Fuentes y enlaces de interés:

El Pacto Mundial: http://www.pactomundial.org/

Fundación Empresa y Sociedad: http://www.empresaysociedad.org/

Fundación Lealtad: http://www.fundacionlealtad.org/web/jsp/index.jsp

Fundación Ramón Areces: http://www.fundacionareces.es/fundacionareces/

Carrefour:

http://www.carrefour.es/fundacion/img/memoria_pdf_2007/memoria_completa.pdf

http://www.carrefour.es/documentos/grupo_carrefour/manual-papel-carton-carrefour.pdf

http://www.carrefour.es/images/grupo_carrefour/desarrollo_sostenible_2007.pdf

http://www.carrefour.es/miscellaneous/memo_anual_08_es/informe_ds08.pdf

http://www.carrefour.es/miscellaneous/informe_desarrollo_sostenible_2009.pdf

http://www.carrefour.es/documentos/medioambiente/informe_progreso_pm2009.pdf

http://www.carrefour.es/grupo_carrefour/compromiso/compromisos_medioambientales.html

http://www.echaleunamanoalmedioambiente.com/

http://www.carrefour.es/fundacion/index.html

Alcampo:

http://www.alcampo.es/empresa-responsable

http://www.alcampo.es/web/guest/sociedad

http://www.alcampo.es/sala-de-prensa?filterByYear=2011

http://www.alcampo.es/sala-de-prensa?filterByYear=2010

http://www.alcampo.es/sala-de-prensa?filterByYear=2009

http://www.alcampo.es/web/guest/proveedores

El Corte Inglés:

http://www.elcorteinglescorporativo.es/elcorteinglescorporativo/elcorteinglescorporativo/index.jsp

http://www.elcorteinglescorporativo.es/elcorteinglescorporativo/elcorteinglescorporativo/portal.do?IDM=24&NM=1

http://sgfm.elcorteingles.es/SGFM/ECI/recursos/doc/Responsabilidad_social/2009/espanol/1180177114_2782010192743.pdf

http://www.elcorteinglescorporativo.es/elcorteinglescorporativo/elcorteinglescorporativo/portal.do?IDM=37&NM=2

http://www.elcorteinglescorporativo.es/elcorteinglescorporativo/elcorteinglescorporativo/portal.do?IDM=23&NM=2

http://www.elcorteinglescorporativo.es/elcorteinglescorporativo/elcorteinglescorporativo/portal.do?IDM=180&NM=2

Leroy Merlin:

http://www.leroymerlin.es/

http://www.leroymerlin.es/pdf/dossier_de_prensa_leroy_merlin_2010.pdf

Decathlon:

http://www.fondationdecathlon.com/?lang=en

http://www.fondationdecathlon.com/?category_name=news&lang=en

http://www.fondationdecathlon.com/?page_id=166&lang=en

Bibliografía:

Klein, N. No Logo, Ediciones Pidós Ibérica S.A. Barcelona, 2007

Klein, N. La doctrina del Shock, Ediciones Pidós Ibérica S.A. Barcelona, 2007

Roy, A. El álgebra de la justicia infinita, Editorial Anagrama, S.A. Barcelona 2002

R. Verbo, H. Estratificación social y desigualdad, ed. McGRAW-HILL/ INTERAMERICANA DE ESPAÑA, S.A. Madrid, 2003

E. Gruning, J. & Hund, T. Direccion de Relaciones Públicas, Ediciones Gestión, Barcelona, 2003

Sotelo Enríquez, Carlos. Introducción a la comunicación institucional. Ediciones Ariel. 2001. Barcelona.

Universidad de Zaragoza

MHCJ nº2 | 2011 | 04-17 (pdf)

La asignatura Redacción Periodística de Televisión es una de las materias más complicadas de asimilar por parte del alumnado de Periodismo. En el presente artículo se presentan conclusiones sobre la utilización de Moodle como recurso docente para este tipo de enseñanza.

Enseñar ‘Redacción Periodística de TV’ a través de Moodle: la puesta en marcha de una experiencia basada en la tutorización del alumnado

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Teaching ‘Journalistic writing TV’ through Moodle, the implementation of an experience based on the tutoring of students

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Dra. Elena Bandrés Goldáraz

Profesora Asociada del Grado de Periodismo de la Universidad de Zaragoza

bandres@unizar.es

Resumen. La asignatura “Redacción periodística de televisión” es una de las materias más complicadas de asimilar por parte del alumnado de Periodismo. La gran diversidad de posibilidades que tiene cada alumno de afrontar la redacción de una noticia supone, por el contrario, una desventaja a la hora de ajustar la redacción a unos parámetros adecuados de comunicación. A través de Moodle, hemos dispuesto de una herramienta que ha resultado ser esencial para enseñar dichos parámetros y para ofrecer una atención personalizada con el objetivo de mejorar el aprendizaje, algo que hubiera sido imposible en una clase presencial de más de cincuenta alumnos.

Claves: Moodle, aprendizaje, constructivismo, periodismo, redacción, televisión.

Abstract. The subject “Journalistic writing of television” is one of the matters most complicated of assimilating on the part of Journalism’s students. The great diversity of possibilities that every student has of confronting the writing of a news supposes, on the contrary, a disadvantage at the moment of the writing fits to a few suitable parameters of communication. Across Moodle, we have had a tool that has turned out to be essential to teach the above mentioned parameters and to offer a personalized attention, something that had been impossible in a face-to-face course of more than fifty students.

Sumario: 1. Introducción. 2. Utilización de Moodle como aula virtual. 3. Métodología. 3.1 Subida avanzada de archivos. 4. Ventajas de este tipo de enseñanza/aprendizaje. 5. Conclusiones. 6.Referencias bibliográficas.

Summary: 1. Introduction. 2. Using Moodle as a virtual classroom. 3. Methodology. 3.1 Advanced uploading of files. 4. Advantages of this type of teaching/learning. 5. Conclusions. 6. Bibliographic references.

1. Introducción

La asignatura “Producción de Informativos de Televisión” (PITV) se puso en marcha por primera vez en el Grado de Periodismo de la Universidad de Zaragoza en el curso 2009-2010, una titulación de reciente creación que empezó a impartirse en el curso 2008-2009.

Se matricularon en la asignatura, de carácter obligatorio, cincuenta y dos personas. Esta materia se imparte en el segundo curso durante el segundo cuatrimestre, junto con la asignatura Géneros informativos en televisión. Las dos pertenecen al módulo formativo “Fundamentos y procedimientos de la actividad profesional en televisión” con el objetivo de enseñar a elaborar una serie de géneros y formatos periodísticos de televisión.

La asignatura que nos ocupa tiene como finalidad, tal y como se recoge en la guía docente (2010), “introducir al alumnado en la tarea informativa de una redacción de televisión”. Para ello profundiza en el lenguaje audiovisual a través del conocimiento de las técnicas de la narrativa audiovisual periodística. El alumnado descubre este código de comunicación al abordar las características particulares de la televisión, sus reglas de comunicación y su forma específica de estructurar los mensajes pero, además, se enseñan las técnicas básicas de locución y se profundiza en la planificación, diseño, desarrollo y realización de un proyecto informativo en televisión.

Esta asignatura se imparte en una sala de redacción, con ordenadores habilitados para editar imagen y audio, pero la parte de la materia dedicada a las prácticas de plató de televisión se desarrolla en uno específico, con el fin de que el alumnado se familiarice con las herramientas y procesos técnicos que intervienen en la realización de un programa de información de televisión. Uno de los trabajos finales que deben hacer los estudiantes es, precisamente, elaborar un proyecto informativo de unos cinco minutos de duración.

La enseñanza de todos los contenidos programados tiene lugar en la sala de redacción, el locutorio, el plató de televisión y la calle, en donde se llevan a cabo las prácticas de grabación. Pero si bien la temporalización de los contenidos se desarrolló, en este primer año de la implantación de la asignatura, con total normalidad, nos encontramos con el problema de que el tiempo programado para la enseñanza de la redacción específica de noticias para televisión se hizo muy escaso para la consecución de dicho objetivo.

El objetivo del curso se centró en conseguir que el alumnado asumiera las destrezas necesarias para grabar, redactar, locutar y editar los diferentes géneros informativos. Por eso el método de aprendizaje se basó en la formación práctica a través de la realización de noticias, reportajes, entrevistas y crónicas con los entornos de edición presentes en las redacciones de televisión. El alumnado asistió a tres horas de clases presenciales a la semana, además de las tutorías y seminarios específicos fuera de este horario para mejorar la locución y la grabación. La manera de llevar a cabo la enseñanza presencial combinó el uso de clases magistrales, en una sala de redacción en la que cada alumno contaba con un ordenador con procesador de textos y editor, con la asistencia de diferentes profesionales de la comunicación para cuestiones específicas, sesiones prácticas de plató, grabación y edición de los diferentes géneros periodísticos: noticias, reportajes, crónicas y entrevistas.

Junto a ello, se utilizó la plataforma Moodle para extender las horas de clase y tutoría en la red para conseguir una enseñanza personalizada. El sistema Moodle, disponible en el Anillo Digital Docente de la Universidad de Zaragoza, fue una herramienta clave para tutorizar al alumnado, facilitar información y material audiovisual idóneo para las clases e intercambiar opiniones. El alumnado estaba obligado a darse de alta y a utilizar la plataforma, ya que sólo a través de Moodle se suministró la información. La decisión de utilizar una plataforma virtual como herramienta de e-aprendizaje se tomó desde el principio del planteamiento de la asignatura, al conocer las ventajas de este sistema de enseñanza virtual.

La Universidad de Zaragoza ofrece, a través del anillo Digital Docente, cuatro plataformas y diferentes sitios webs para apoyar la docencia virtual, dentro de las recomendaciones del Espacio Europeo de Educación Superior para mejorar e innovar en la calidad de la docencia.

Dentro de las plataformas se encuentran: Blackboard learn (Versión 9.1), Blackboard (Versión CE 8, heredera de la WebCT), Moodle y OCW. En la asignatura Producción de Informativos de Televisión se decidió utilizar Moodle por ofrecer ésta una interfaz más intuitiva y cómoda. La Universidad de Zaragoza ofrece una gran cantidad de cursos de formación del profesorado en tecnologías para la docencia y la propia plataforma dispone de una gran variedad de información y tutoriales para profundizar en su manejo. Junto a ello, la persona encargada de administrar Moodle se ha caracterizado por su altísima disponibilidad para solucionar cualquier tipo de duda o problema.

2. Utilización de Moodle como aula virtual

Moodle es un software, en continuo desarrollo, de código abierto diseñado para enseñar en Internet. Su nombre proviene del acrónimo formado de Module Object-Oriented Dynamic Learning Environment, traducido como Entorno Modular de Aprendizaje Dinámico Orientado a Objetos. Se distribuye como software open source bajo licencia pública GNU. Tal y como explica el área de tecnología para la docencia de la Universidad de Zaragoza:

“esto significa que Moodle tiene derechos de autor (copyright), pero que el usuario tiene algunas libertades como copiar, usar y modificar Moodle siempre que acepte proporcionar el código fuente a otros, no modificar o eliminar la licencia original y los derechos de autor y aplicar esta misma licencia a cualquier trabajo derivado de él”.

Desde que fue creado en 2002 por Martin Dougiamas, un licenciado en Ciencias de la Computación por la Universidad Tecnológica de Curtin, Australia, lo utilizan 38.048.613 personas (a fecha de noviembre de 2010) entre las que se encuentran 1,124,969 profesores y 17.900.424 alumnos inscritos en alguno de los 3.2915.108 cursos redactados en más de 70 idiomas. En estos momentos hay 49.569 servidores registrados en 211 países y España ocupa el segundo lugar en cuanto a número de registros.

La plataforma Moodle comenzó a utilizarse en la Universidad de Zaragoza en el curso 2007-2008. En este momento hay 1.730 cursos abiertos, tal y como reflejan las estadísticas de Moodle en dicho centro universitario, aunque no todos se utilizan de forma continua, ya que existen algunos semiabandonados y otros que se emplean en años alternos. Actualmente, de las 31.626 personas matriculadas en esta universidad, más de 28.000 se han dado de alta en algunos de estos cursos, aunque sólo 10.000 utilizan Moodle de forma habitual (Pérez Oñate, 2010). Para los estudiantes de segundo curso del Grado de Periodismo es obligatoria su utilización.

Dougiamas creó Moodle bajo el prisma constructivista de la educación. Esta teoría que tiene a Jean Piaget como máximo exponente, defiende que el individuo adquiere los conocimientos al interactuar su propio interés por conseguirlos con el ambiente que le rodea. La base teórica de este planteamiento se sustentó en la propia vivencia personal de Dougiamas, ya que la educación que recibió en su infancia se llevó a cabo a través de la radio. Vivía en un pequeño pueblo del desierto central de Australia en el que no había colegio. Los contenidos se recibían a través de la Escuela del Aire (Dougiamas, 1998). Sólo mantenía contacto con un profesor durante media hora al día a través de una emisora de radio de onda corta y, a partir de ahí, él se organizaba el trabajo de autoaprendizaje. Años después creó Moodle con el objetivo de (Dougiamas y Taylor, 2002) “facilitar el aprendizaje a distancia y, en segundo lugar, para mejorar las habilidades pedagógicas de los docentes a través de nuestras herramientas de software libre bajo licencia de código abierto”.

Estos objetivos han sido prácticamente cubiertos al utilizar la herramienta Moodle en el desarrollo de la asignatura Producción de Informativos en Televisión.

3. Metodología

Para iniciar la asignatura en Moodle se tuvo que solicitar su alta en el servicio del Anillo Digital Docente (ADD) de la Universidad. Una vez abierta la asignatura en la plataforma virtual, se inscribió a los 52 alumnos matriculados, aunque dos de ellos abandonaron la asignatura antes de empezar. Este entorno virtual se ideó, en principio, como foro para el intercambio de todo tipo de información: material académico, tablón de anuncios de la asignatura y foro social. Como esta materia está dividida en dos clases para facilitar el aprendizaje del trabajo práctico, el registro del alumnado también se llevó a cabo por grupos, pero con la posibilidad de visualizarlos en una sola lista.

El acceso a la asignatura se hizo a través de la dirección: http://Moodle.unizar.es. Una vez dentro, cada usuario debía introducir su nombre y contraseña. Esto le llevaba a otra página en la que aparecía la asignatura o lista de asignaturas en las que estaba dado de alta. Haciendo doble click en Producción de Informativos de TV aparecía ya la asignatura.

El alumnado se encontraba con tres módulos diferenciados en la pantalla. El bloque central estaba destinado a los contenidos y materiales del curso académico. Aquí aparecían todos los materiales considerados por la profesora, desde manuales a páginas webs, textos, etc. El estudiante los utilizaba para seguir la asignatura y ampliar conocimientos. El bloque de la izquierda aportaba la información sobre las diferentes actividades que se podían desarrollar en la interfaz, como chats, consultas, foros, recursos, tareas y el número de participantes. Y en el módulo de la derecha aparecían las novedades, los eventos, la actividad reciente, las personas en línea, los mensajes recibidos y el calendario.

Casi todo lo que se veía en clase se subía también al Moodle. El sistema desarrollado para utilizar esta aula de aprendizaje virtual se basó en la comunicación constante con el alumnado a través de la plataforma. Pero, de todas estas funciones mencionadas, hay que destacar dos que se utilizaron de manera intensa: la corrección de noticias y el foro. Estas dos actividades ayudaron de manera especial a los estudiantes en su aprendizaje de forma activa, ya que convirtieron las clases a través de la plataforma virtual en una tutoría permanente.

Precisamente el estudio elaborado por Vadillo et al (2010) asegura que:

“los alumnos valoran con mejor consideración los métodos de aprendizaje activo y destacan la labor del profesor en el ejercicio de las tutorías. Al contrario, muestran menos interés por los tradicionales métodos de enseñanza, como la clase magistral. De ello, se desprende que los estudiantes reconocen los beneficios del nuevo modelo en los que su rol se ha modificado en beneficio del ejercicio más activo y autónomo en la adquisición de las competencias establecidas. Al mismo tiempo, creen relevante la función del profesor como guía y facilitador del aprendizaje en su tiempo de tutorías”.

Por tanto, Moodle ofreció una página web con múltiples cursos y herramientas, para facilitar el aprendizaje de la asignatura en general y de la redacción de noticias en particular, con una tutora permanentemente en línea.

A principios de marzo de 2010 el alumnado de segundo curso matriculado en PITV empezó a redactar noticias para televisión. La dificultad para corregir estribaba en que el tiempo de clase se ceñía a los 90 minutos por grupo, dos días a la semana y este tipo de corrección requería la comunicación continua con el alumno para poder intercambiar las razones por las que era conveniente prescindir de un adjetivo, poner un determinado sustantivo o volver a cambiar el orden de la composición de una frase. A pesar de que no eran demasiados alumnos, la falta de tiempo material hacía imposible revisar en profundidad a cada persona durante las clases. Y ese tipo de corrección era vital para asegurarnos que el aprendizaje había resultado óptimo. Decidimos, por lo tanto, subir estas prácticas a Moodle con el fin de efectuar esta tarea e indicar las pautas necesarias. De esta manera Moodle empezó a convertirse en el medio idóneo para conseguir los objetivos marcados en la guía docente de la asignatura.

3.1 Subida avanzada de archivos

Utilizamos el módulo denominado TAREAS para la entrega de las noticias por parte del alumnado y su revisión a cargo de la profesora. Con este icono el alumnado identificaba el tipo de trabajo solicitado. De las cuatro clases de tareas que permitía Moodle, se eligió este tipo porque posibilitaba a todos los estudiantes subir un documento en el que se podía trabajar directamente ya que mantenía los cambios realizados. Con este sistema, se llegó a corregir las noticias de cada alumno las veces que fueron necesarias, desde una hasta cinco o seis veces por persona.

Las prácticas de redacción de noticias en clase consistían en suministrar al alumnado una información en bruto, generalmente dos teletipos de dos agencias diferentes. El alumnado ya había visto en clase de Géneros Periodísticos la teoría sobre la redacción de noticias y en la asignatura de Producción de Informativos se llevaba a la práctica su elaboración.

Redactaban la información y editaban las imágenes que podían provenir de agencia o bien grabadas por el alumnado en el campus de la universidad. En clase veían las noticias elaboradas con imágenes y en el Moodle las que sólo se centraban en la redacción, aunque hubo varias con imágenes que también se corrigieron en la plataforma virtual y en You Tube, canal al que subieron las noticias para poder ser evaluadas. Hubo algún alumno con problemas para conectarse a la plataforma virtual, por lo que la comunicación y corrección de noticias se llevaron a cabo a través del correo electrónico y de You Tube.

La actividad del alumnado en Moodle quedó reflejado en las estadísticas que registra la plataforma: 18.591 vistas desde el 31 de enero al 30 de junio y 790 mensajes enviados (sin contar con los producidos a través del correo electrónico personal). Es decir, que los cincuenta alumnos que cursaron la asignatura visitaron el aula virtual 377,82 veces. Es decir, una media de 2,3 vistas diarias desde el 30 de enero hasta el 30 de junio.

Por parte de la profesora, la actividad docente en Moodle dejó registradas 2.072 vistas y 420 mensajes. Es decir, una media de 13 visitas diarias desde el 30 de enero hasta el 30 de junio.

Estadística global:

4. Ventajas de este tipo de enseñanza/aprendizaje

El alumnado mantuvo un contacto casi diario con la profesora, a través de Moodle, junto con un acceso directo a toda clase de información, material docente y criterios de evaluación que le permitió dirigir su propio aprendizaje. Las ventajas de este aprendizaje asincrónico fueron, fundamentalmente, que el alumnado pudo marcarse su propio ritmo hasta conseguir asimilar el método y la creatividad en la redacción periodística.

La plataforma de enseñanza virtual fue utilizada como una extensión privilegiada del aula, en donde se personalizó la docencia hasta el extremo y en donde pudo crearse un ágora virtual en la que se llevó a cabo un enriquecedor intercambio de opinión a través del foro. Con este método se llevó a cabo lo planteado por el programa de formación del profesorado de la Universidad de Zaragoza, en el que se dice que “es preciso un planteamiento metodológico hacia modelos más activos y colaborativos aprovechando el soporte y las posibilidades que ofrecen las tecnologías”.

La falta de tiempo físico para lograr el objetivo específico de la asignatura fue suplementada con el aprendizaje a distancia, aprendizaje que también experimentó la docente, ya que mejoró su habilidad pedagógica. Por todo ello discrepamos de quien cuestiona (Zwart, 2010) la validez de Moodle como plataforma de conocimiento “porque gestiona el aprendizaje pero no lo promueve y sólo ofrece vagas herramientas de software libre en un entorno ya superado por la web social”. Más bien nos inclinamos a creer que el uso de plataformas virtuales, en la enseñanza universitaria enmarcada dentro del Espacio Europeo, tiene mucho en común con el blended learning “aquel modo de aprender que combina la enseñanza presencial con la tecnología no presencial” (Pina, 2004)

A tenor de los resultados obtenidos, coincidimos plenamente con Epper y Bates (2004: 18) cuando afirman que “la tecnología facilita el uso efectivo de dichas prácticas educativas. Por ejemplo, aprendizaje “activo” implica que el alumno aprende mejor “haciendo” o directamente involucrándose en la aplicación del contenido, no sólo escuchando a los profesores hablar de ello. Los alumnos necesitan hablar y escribir sobre lo que están aprendiendo y relacionarlo con experiencias anteriores para “interiorizar” los nuevos conceptos”. Estos autores se preguntan “cuáles son los nuevos resultados del aprendizaje que los alumnos

pueden obtener con mayor facilidad a través de la tecnología” (2004: 18), a lo que contestan que “podría ser que los nuevos resultados de aprendizaje no sean tan nuevos después de todo, sino que de hecho sean diferentes a los de aulas tradicionales. La diferencia radica en que la tecnología ofrece una capacidad ilimitada para poder manejar el tiempo en función de los horarios personales. Sin el inconveniente de la limitación de hora, el interés del alumnado unido a la interacción permanente con el profesorado hace que los conocimientos fluyan y se asimilen porque la clave del cambio metodológico (Pina; 2004) “no es para aprender más (lo que de hecho está ampliamente demostrado que no sucede), sino aprender de forma diferente”.

No sabemos si, como dicen Epper y Bates (2004, 17), “el uso inteligente de la tecnología puede mejorar notablemente la calidad de la enseñanza” pero lo que sí se ha constatado es que el alumnado aumenta sus ganas por aprender si encuentran a alguien que está empeñado en conseguirlo. De hecho, de los 50 alumnos que siguieron la asignatura, 27 obtuvieron una nota entre 7 y 8; 10, entre 8 y 9; 6, entre 6 y 7; 4, entre 9 y 10 y 2 por debajo del 4.

Notas obtenidas por el alumnado. Sobre la columna aparece número de alumnos

5. Conclusiones

1. Podemos concluir que el uso de Moodle en la asignatura Producción de Informativos de Televisión (PITV) ha sido imprescindible para lograr el objetivo marcado en la enseñanza de redacción de noticias para televisión.

2. El grado de satisfacción del alumnado con esta herramienta quedó patente en las óptimas calificaciones conseguidas.

3. El nivel de destreza conseguida en la redacción de noticias fue muy alto, debido a la enseñanza personalizada.

4. El uso de Moodle en la docencia de PITV hace que la asignatura adquiera visos de enseñanza híbrida o blended learning.

5. Merece la pena realizar, por parte del profesorado, el esfuerzo que supone este tipo de enseñanza, ya que se consigue ofrecer una enseñanza de calidad real.

6. Con este tipo de enseñanza/aprendizaje, sale reforzada la relación alumnado/profesorado.

6. Referencias bibliográficas

Áreas de Tecnología para la docencia. El concepto de Moodle. Universidad de Zaragoza. Consultado el 15/11/2010 en: http://add.unizar.es/add/area/index.php?option=com_content&view=article&id=57:el-concepto-Moodle&catid=37&Itemid=28

Dougiamas, M. and Taylor, Peter C. (2002). Interpretive analysis of an internet-based course constructed using a new courseware tool called Moodle. HERDSA 2002 conference. Consultado el 30 de octubre en: http://dougiamas.com/writing/herdsa2002/

Epper , Rhonda M. y Bates, A.W. (Tony), (2004). Enseñar al profesorado cómo utilizar la tecnología. Buenas prácticas de instituciones líderes. Editorial UOC, Barcelona.

Estadísticas sobre Moodle en la Universidad de Zaragoza. https://Moodle.unizar.es/cgi-bin/awstats.pl

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Breve currículum de la autora

Elena Bandrés Goldáraz

Profesora Asociada de Periodismo

Universidad de Zaragoza

Pedro Cerbuna 12, 50.009 ZARAGOZA-ESPAÑA

Tfno. información: (34) 976-761001)

bandres@unizar.es

Doctora por la Universidad de Navarra en Comunicación Pública (2008) y Licenciada en Ciencias de la Información por esta misma universidad (1990). Desde septiembre de 2009 es profesora asociada de la Universidad de Zaragoza en el Grado de Periodismo donde imparte la asignatura de Producción de Informativos de Televisión.

La revista Actualidad Económica, la agencia de noticias Europa Press TV, Antena 3 TV Aragón y, desde 2004, el Ayuntamiento de Zaragoza, son las empresas e instituciones en las que ha desempeñado su actividad laboral. Desde 2002 forma parte del elenco de profesionales que imparten el Máster en Comunicación de Empresa y Publicidad de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Zaragoza.

Su experiencia investigadora se centra en varios campos de la comunicación audiovisual. Uno de ellos es la influencia de la tecnología en la mejora de la calidad informativa de los medios de comunicación y en la creación de nuevos lenguajes informativos para la web. Otra línea de investigación se centra en el tratamiento audiovisual informativo de los casos de violencia de género.

Coautora del libro El periodismo en la televisión digital (Paidós, 2000). Su tesis doctoral llevó por título De la redacción analógica a la redacción digital: cambio tecnológico y cambio periodístico en la redacción de informativos de Antena 3 TV. Es autora de diferentes artículos de investigación.

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Forma de citar este artículo en las bibliografías

Elena Bandrés Goldáraz (2011): “Enseñar ‘Redacción Periodística de TV a través de Moodle: la puesta en marcha de una experiencia basada en la tutorización del alumnado”, en Miguel Hernández Communication Journal, 2, páginas 65 a 81.  Universidad Miguel Hernández, UMH (Elche-Alicante). Recuperado el __ de ____________ de 2_____ de:http://mhcj.es/2011/04/17/elenabandres

Univ. Marta Abreu de las Villas (Cuba)

MHCJ nº2 | 2011 | 3-16(pdf)

En este artículo se pretenden consolidar aspectos coincidentes que definen la imagen, la comunicación y la identidad corporativa. Se exponen puntos de vista sobre identidad visual, distinguiendo elementos básicos del diseño y centrándonos en la televisión local. 

Imagen, comunicación e identidad, tres categorías fundamentales dentro de la estrategia de un canal de televisión provincial

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Image, communication and identity, three fundamental categories inside the strategy of a provincial television channel

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Licenciada Oneibys Torres Figueroa

Universidad Central Marta Abreu de las Villas (Cuba)

Especialista en Investigaciones Sociales del Departamento Programación del Sistema de la Televisión en Villa Clara (Cuba)

oneibys@telecubanacan.icrt.cu

Resumen. Los medios de comunicación masiva adquieren importancia inusitada en la comunicación organizacional. Esencialmente, la televisión encabeza el denominado “cuarto poder” en la sociedad moderna y a la misma la vez, los telecentros tienen que posicionarse estratégicamente en un mundo de información y de imágenes, preocupándose también por la percepción que tienen sus públicos. En este artículo se pretende consolidar aspectos coincidentes que definen la imagen, la comunicación y la identidad corporativa. Específicamente, se exponen puntos de vista en torno a la identidad visual, distinguiendo los elementos básicos del diseño a tener en cuenta para el caso particular de la televisión. Los elementos identitarios determinados por la cultura organizacional, conforman una personalidad única, intransferible, pero no estática de un telecentro provincial. Los elementos visuales proyectan a sus públicos la suma de lo qué es y lo qué hace; la televisión a la vez que dice (qué es y qué hace), dice qué son y qué hacen los demás, conformando la opinión pública. Se establece una relación más estrecha entre la imagen interna y la imagen pública, se acorta el camino por el propio fenómeno masivo de la percepción. El rediseño de los signos visuales de un telecentro entra en su nivel arquitectónico, el más exterior y visible de su cultura, no implica cambios en sus presunciones básicas ni en los valores y no se habla pues, de un nuevo telecentro.

Claves: imagen, comunicación e identidad corporativa,  televisión.

Abstract. Mass media acquires an unusual importance in the organizational communication. Essentially, the television heads the one denominated “the fourth power” in modern society and at the same time, the telecentros have to be placed strategically in a world of information and images, at the same time worrying about the perception that the public have. This article proposes to consolidate coincidental aspects that define the image, communication and corporate identity. Specifically, the points of view are exposed around the visual identity, distinguishing the basic elements of the design to be kept in mind for the particular case of television. The identifying elements determined by the organizational culture, shape a unique, nonnegotiable personality, but not static of a provincial telecentro. The visual elements project their publics the sum of what is done and what is being done; the television at the same time that says (what it is and what is done), tells what they are and what others do, shaping the public opinion. A narrower relationship settles down between the internal image and the public image, the road is shortened by the own mass phenomenon of perception. The redesign of the visual signs of a telecentro enters their architectural level; the most external and visible one in their culture doesn’t involve changes in their basic presumptions either in the values and then a new telecentro is not spoken.

Keywords: image, communication and corporate identity, television.

Sumario: 1. Introducción. 2. El mundo de la imagen, de la representación. 3. Identidad corporativa, elemento básico de la estrategia de imagen corporativa. 4. ¿Es necesario contar con una identidad visual corporativa en las organizaciones? 5. La identidad, canal de la imagen. 6. Identidad visual, verdadero valor añadido corporativo. Elementos del diseño. 7. Evolución en el pensamiento y la personalidad corporativos.  8. Conclusiones. 9.Referencias Bibliográficas. 10. Referencias en la red. 11. Sitios visitados.

Summary: 1. Introduction. 2. The world of the image, of representation. 3. Corporate identity, basic element of the strategy of corporate image. 4. Is it necessary to have a corporate visual identity in the organizations? 5. The identity, channel of the image. 6. Visual identity, true corporate added value. Elements of design. 7. Evolution in the thought and the corporate personality. 8. Conclusions. 9. Bibliography. 10. Internet links 11. Notes.

1. Introducción: De la misma manera como cada mañana  -conscientes de la imagen que queremos proyectar-, no dejamos al azar el peinado del cabello, la limpieza y la ropa a usar ese día, la imagen organizacional no debe ser dejada al azar y debe emanar directamente de nuestra identidad para ser creíble. Anteriormente las organizaciones simplemente se preocupaban por hacer bien lo que tenían que hacer; enfocaban todos sus esfuerzos hacia la productividad o hacia el control de la calidad. Desde luego ello sigue siendo esencial para el buen funcionamiento pero, ¿de qué sirve hacer las cosas bien si nadie se entera de ello? La sociedad mediática actual ha puesto de manifiesto y ha otorgado relevancia a la manera en que las organizaciones se comunican, tanto con su entorno como en su interior. Así, las palabras identidad e imagen se han asociado a la noción de organización, dando lugar a conceptos tales como imagen e identidad organizacional.

A partir de las transformaciones contemporáneas que sitúan en primer lugar las ideas, los servicios, los valores y el conocimiento, se desarrollan las que son claves actuales para la gestión de la comunicación y la imagen corporativas en la nueva economía de la información. Villafañe (1999) hace énfasis en el término “profesional” desde el título de uno de sus libros y ello constituye un reto a favor de la madurez y la mayoría de edad de la ocupación profesional de ambas.

En los últimos años de la década de los ochenta del siglo pasado, los esfuerzos de muchas organizaciones para actualizar su discurso visual han supuesto un importante avance en la gestión de la imagen. La popularización de los Programas de Identidad Visual Corporativa ha permitido la normalización y regulación de la presentación de las entidades en sus distintos soportes de identificación, proporcionándoles una expresión externa visual que permite diferenciarlas de forma inequívoca entre las demás (Villafañe, 1993).

Con la generalización de este tipo de programas, las organizaciones han mejorado la transmisión de una imagen intencional coherente a sus distintos públicos. Sin embargo, todavía existe una visión reduccionista del concepto de identidad corporativa porque para muchas empresas es un nuevo logo, un simple símbolo. Entonces, un Programa de Identidad Visual ha sido una solución falsa a los problemas de identidad provocados por las nuevas exigencias de la competencia en el mercado. La necesaria respuesta estructural a los problemas de la crisis de identidad originada por las transformaciones económicas, sociales y culturales, ha sido sustituida en muchas ocasiones por un verdadero síndrome de la imagen, respondiendo con cambios en la superficie a los problemas de reorganización, movilización de los recursos humanos y otros de adaptación a las nuevas condiciones del mercado (Villafañe, 1993).

En este escenario resulta fundamental lograr diferenciarse, encontrar qué nos hace singulares, y la imagen corporativa como un instrumento de gestión posibilita representar de manera articulada y coherente todos los puntos fuertes de la organización ante los diferentes públicos. En este artículo se pretende consolidar aspectos coincidentes que definen la imagen, la comunicación y la identidad corporativa. Específicamente, se exponen puntos de vista en torno a la identidad visual, distinguiendo los elementos básicos del diseño a tener en cuenta para el caso particular de la televisión.

2. El mundo de la imagen, de la representación

Concepciones academicistas referidas a la imagen se mueven en el campo de las definiciones generales. El discurso publicitario, además de presentar un contenido teórico o declarativo, hace oscilar la imagen entre el desarrollo de la identificación de la organización con su identidad visual y la gestión de la comunicación. De manera que esta se forma como resultado del conjunto de mensajes y actos de comunicación generados por la misma (Villafañe, 1993).

La imagen corporativa puede ser conceptualizada como un activo que, si bien pertenece a una organización, está en poder de los públicos. Ellos son los que construyen la imagen de ese sujeto social, adaptándola a su sistema de creencias. En la construcción de una imagen por parte de los públicos, además del impacto de los mensajes, operan las expectativas, las experiencias y los juicios previos (Scheinsohn, 1998, pp. 9-10).

Es un fenómeno subjetivo, que aparece como un registro público de los atributos identificadores del sujeto social.  Es la lectura pública de una organización, la interpretación que la sociedad o cada uno de sus grupos, sectores o colectivos, tiene o construye de modo intencional o espontáneo.  Es un fenómeno de opinión, una representación psicológica de alcance social (Chaves, 1994). La imagen posee una “cara visible”, que es la comunicación global, por el diseño, y una “cara oculta” la cual es su verdadera génesis e implica la cultura organizacional, la creatividad, el concepto corporativo y el espíritu de sus miembros (Costa, 1992).

Otros ámbitos que van más allá de los productos de la comunicación visual implican procesos como el pensamiento, la percepción, la memoria y la conducta. Entonces la imagen corporativa es el resultado de la integración en la mente de los públicos con los que la organización se relaciona, de un conjunto de imágenes que, con mayor o menor protagonismo, se proyectan hacia el exterior. Al menos tres dimensiones hay que analizar, si se quiere efectuar con rigor una construcción y posterior gestión de la misma. Estas son: la autoimagen, la imagen intencional y la imagen pública (Villafañe, 1993).

La autoimagen es la imagen interna de una organización y se construye a partir de la percepción que ésta tiene de sí misma. En su análisis existe una constante, que es la identidad, contenida en la cultura organizacional. El carácter constante que tiene la identidad la convierte en el primer objeto de análisis de la organización; incluso se hace necesario un análisis histórico de la misma para poder evaluar la cultura existente. El análisis de la autoimagen incluye la situación de la organización atendiendo a su evolución histórica, proyecto, políticas corporativas, situación en el sector, orientación estratégica y sus puntos fuertes y débiles; dentro de la cultura organizacional, sus valores dominantes y la autopercepción; también la estrategia de recursos humanos con la importancia que se concede a la formación y la selección de personal. Además, se debe tener en cuenta el clima interno con los aspectos clásicos sobre seguridad, promoción, participación, etc., los niveles de satisfacción, eficacia de la comunicación interna, expectativas y motivaciones de los trabajadores.

La personalidad corporativa es el conjunto de las manifestaciones que la organización efectúa voluntariamente con el propósito de proyectar una imagen intencional entre sus públicos a través, principalmente, de su identidad visual y de su comunicación. A esa imagen intencional la componen aquellos atributos que se pretenden inducir en la mente de los públicos para lograr una imagen positiva. Por tanto, la noción de imagen intencional es equivalente al posicionamiento estratégico de una organización (Villafañe, 1999, p. 32).

Se insiste en que la imagen no se crea sino en la mente de los públicos; desde la organización sólo se puede inducir, en mayor o menor grado, dicha imagen a partir de acciones estrictamente comunicativas. Esta dimensión implicará la identidad visual corporativa relativa a la existencia de un Manual de identidad Visual de la organización, los recursos de comunicación propios y ajenos que se utilicen y los criterios a seguir.

La imagen pública de la organización es la percepción que el entorno tiene de esta. El concepto de entorno tiene unas dimensiones tan variables como las de la propia organización (financieras, institucionales, académicas-científicas). En tanto cada uno de estos estratos de públicos percibe desde su cultura. Dentro de la noción de entorno se incluyen los medios de comunicación, los cuales proyectan una imagen hacia el exterior que conviene tener en cuenta dada su influencia (Villafañe, 1999, p. 48).

Un cambio de identidad visual, publicidad o relaciones públicas no define la imagen de una organización. La cultura determina su capacidad para gestionarla con rigor y para posicionarse estratégicamente en un entorno donde otras organizaciones también pretenden transmitir una imagen positiva, o sea, acercar su realidad corporativa a la imagen que desean proyectar, ofreciendo una expresión creativa y creíble de la identidad comunicable a cada público, para que éste pueda sentirse identificado. Las repercusiones son positivas  en medio de una coordinación de las políticas formales con las funcionales, siempre que el mensaje se adapte permanentemente a los cambios y prevalezcan los puntos fuertes de la organización en la síntesis de esa imagen positiva, generada en la mente de los públicos, este es el campo que se denomina imagen intencional. El mundo organizacional cubano no puede estar aislado de un mercado hiperocurrencial en el que se gana y se pierde en el campo de la imagen porque la comunicación sigue siendo en estos tiempos estratégica.

Particularizar en un telecentro provincial obliga a pensar en el uso indistinto de los términos organización, empresa, corporación e institución. Se estimó viable el uso de organización o institución, mientras se entienda como un sistema social donde los hombres, por medio de las actividades se interrelacionan y realizan actividades coordinadas con objetivos e intereses comunes, donde se producen intercambios de información, división y especialización del trabajo, así como aceptación de jerarquización y de responsabilidades.

La imagen en la televisión, como síntesis de su realidad, se convierte en un fenómeno que niega la parcialidad ante una percepción más completa que sobrepasa las posibilidades de la radio, por ejemplo.La TVse carga de significados a través del hechizo de la imagen visual, se basa en el movimiento y la acción para crear impacto, utiliza historias para entretener y para llegar al punto deseado. Creemos lo que vemos porque, más que ningún otro medio, tiene la capacidad de tocar las emociones, de impulsar a la gente a que experimente sentimientos. El cómo se dice, involucra el factor humano y la capacidad tecnológica en torno a un conjunto de recursos técnicos y expresivos, entre los que se encuentran la dramaturgia, el sonido, la fotografía, la escenografía. Pero todos deben integrarse a partir de la definición real, coherente y creativa de una identidad visual a proyectar a través de todos los espacios de emisión.

Mucho que ver con la globalidad que entraña y la conveniencia de que exprese su realidad organizacional en una sociedad diversa y cambiante. La imagen de un telecentro debe ser, más que un elemento de diferenciación, la expresión auténtica de lo regional y comunitario. En Cuba esta idea se materializa en la misión de los telecentros municipales y provinciales. Así como deben adecuarse a los cambios estratégicos, de igual manera deberán adecuar los mensajes para transmitir dichos cambios. Por lo mismo debe ofrecerse una expresión creíble de la identidad, que sea además comunicable a cada público y que permita que éste pueda sentirse identificado.

Puede garantizarse que la imagen intencional sea igual a la imagen que los públicos se construyen acerca de un canal televisivo siempre que emerjan los puntos fuertes y se alcance en el entorno una imagen positiva, gestionando hábilmente la comunicación. Los principios a observar en la configuración de la imagen intencional son el normativo y el de integración. La norma corporativa o corporate pattern pretende tan sólo constituir una referencia permanente y una guía de acción en todo lo que se refiere a la personalidad corporativa de la organización. Es la expresión de su imagen intencional y se sustancia en dos manuales de normas, que integran el segundo principio en ese corpus normativo, aquellos elementos susceptibles de uso comunicativo por parte de la organización; éstos son el Programa de Identidad Visual y el Manual de Gestión Comunicativa (Villafañe, 1993).

No existe una fórmula preestablecida que pueda ser utilizada universalmente para la configuración de una estrategia óptima en la gestión de la imagen corporativa. En este terreno no pueden ofrecerse “productos enlatados”, teniendo en cuenta además que una organización siempre comunica, se lo proponga o no. Cotidianamente interactúa con sus empleados, con el mercado, en general, con el entorno. Es una fantasía pensar que puede “no comunicarse”. Una organización puede optar por no contactarse con el periodismo o por no realizar publicidad, pero eso no es “no comunicación” sino “comunicación negativa” (Scheinsohn, 1998, p. 10).

El pancomunicacionismo es la tendencia a considerar que la imagen corporativa es una función casi exclusiva de la comunicación. La imagen se forma en la mente de los públicos a partir de tres inputs: el comportamiento corporativo, la cultura corporativa y la personalidad corporativa construida a través de la comunicación interna y externa, así pues no todo es sólo comunicación dentro de la imagen. Ciertamente la cultura integra estos componentes, en tanto regula los comportamientos y construye los significados e imaginarios que se identifican. La comunicación es el instrumento básico de gestión de la imagen pública de la organización, y es uno de los más importantes para intervenir en la cultura corporativa, pero nada tiene que hacer la comunicación en el comportamiento corporativo, para evitar caer en una especie de pancomunicacionismo se aclara su limitada influencia en la gestión de la imagen corporativa (Villafañe, 1999, p. 32).

Configurar la identidad corporativa implica su construcción de acuerdo con las premisas de una estrategia. Para lograr que identifique y diferencie, se debe actuar normativamente sobre la identidad visual, la cultura y la comunicación corporativa, a través de tres programas: la identidad visual corporativa, la intervención de la cultura corporativa y el manual de gestión de la comunicación.  La cultura es la construcción aceptada, la identidad visual es la expresión por medio de signos y símbolos de los rasgos particulares de esta cultura, el manual es la concreción de la estrategia de comunicación para lograr el intercambio con los públicos que facilite la construcción del reflejo que se desea, expresada en la imagen intencional.

Antes de definir cualquier estrategia de imagen constituye una premisa indispensable identificar, encontrar la identidad para hacerla valer. Para lograr una imagen unitaria de la organización y su proyección de manera intencional debe existir interés primario por la imagen visual, recurriendo a los signos visuales dentro de la identidad corporativa. Teniendo en cuenta además otros criterios fundamentales: la claridad, la coherencia, la sinergia y los efectos que se pretenden generar en los públicos.

Se vive una serie de tiempos y espacios diversos, complejos. Como importante mediadora en este proceso está la comunicación y en una paradójica sensación de cercanía lejana asiste cotidianamente una vasta presencia de señales que rodean. Desde las señales de tráfico, los carteles de los comercios, de los cines, de los medios de transporte público, de las empresas e instituciones, de la identidad visual corporativa.

3. Identidad corporativa, elemento básico de la estrategia de imagen corporativa

Las organizaciones tienen como primer objetivo cumplir su razón de ser y su propio crecimiento está vinculado con la visión, o sea, en el sentido que tiene que cambiar para continuar estando acorde a los cambios del medio en que están inmersas, para lograrlo es necesario que se cumpla, entre otros factores, la notoriedad positiva. Ello viene dado por cumplir o no las demandas que el medio “actual” impone a sus productos o servicios, encontrar su espacio de desempeño y saber comunicar esto, para que los públicos identifiquen lo que hace. La calidad de su comunicación corporativa aporta valor a la institución y esto deriva en beneficios: posibilidad de seleccionar a los mejores empleados, prioridad en el servicio de proveedores, preferencia de los clientes por los productos o servicios, ventajas en el entorno social, etc.

Por tanto, si la comunicación se encarga de dialogar y de dar difusión a la reputación corporativa, entendida como uno de los principales activos de las organizaciones en el nuevo siglo, la gestión de la comunicación debe ser considerada dentro de la estrategia organizacional. Cuenta con muchas herramientas para la gestión de su comunicación, una de ellas esla Identidad Corporativa (Mut y Breva, [s.f] p. 2).

La identidad está formada por rasgos físicos y rasgos culturales. Los físicos, determinados por la cultura organizacional, son aquellos elementos icónicos-visuales como el nombre, los identificadores y marcas con sus aplicaciones en la papelería, folletería, vehículos, artículos promocionales y uniformes, entre otros. También se incluyen los elementos arquitectónicos. A estos físicos se les llama identidad visual o sígnica. Por su parte, los rasgos culturales igualmente determinados por la cultura, se convierten en la personalidad única, intransferible, pero no estática de la organización. Los elementos fundamentales son: la filosofía de la organización que orienta la política hacia los públicos, los valores que dominan y son aceptados, el ambiente o clima imperante tanto hacia dentro como en su relación con el entorno, las reglas que rigen los diferentes grupos de trabajo, y las llamadas reglas de juego, las tradiciones y los comportamientos organizativos. Estos rasgos culturales dan lugar a la identidad conceptual (Sanz dela Tajada, citado por Santana, 2002, p. 46).

La suma de lo que es y lo que hace constituye la cara objetiva de la identidad. Lo que es, la estructura institucional o fundadora: el estatuto legal, el histórico del desarrollo o de trayectoria, directorio actual, domicilio social, el organigrama de actividades y filiales, la estructura del capital y posesiones. Lo que hace es la actividad mayor alrededor de la cual se crea todo el sistema relacional y productivo: una técnica, líneas de productos o de servicios más o menos coordinados, una estructura de precios y características de distribución, cuyo conjunto de actividades está sancionado en forma de resultados comerciales y financieros. La otra cara corresponde a la identidad subjetiva, psicológica, funcional y emocional, que emerge en los públicos a través, por una parte, de los dos parámetros objetivos, pero por otra parte, filtrados según la interpretación que dichos públicos hacen de estos parámetros. La subjetivación de la identidad procede, sin embargo, no únicamente de lo que la organización es y hace objetivamente, sino de otro parámetro: lo que dice (que es y hace) (Costa, 2001, p. 214).

La identidad como causa de la imagen corporativa, efecto no sólo de esta, sino también de las múltiples interacciones entre los vectores acción, cultura y comunicación es un supravalor porque genera otros valores como la personalidad distintiva y el estilo corporativo, cuya culminación práctica para el público es la imagen. No se trata, por tanto, de una identidad puramente formal, sino de la esencia de la organización. A diferencia de los productos, los servicios y las técnicas, la identidad no se puede copiar ni imitar. Los productos y las marcas se pueden imitar e incluso falsificar,  pero no la identidad ni sus expresiones funcionales y emocionales: la identidad, el estilo, la cultura y la imagen. No se puede imitar porque parte de la identidad específica de la organización, de su originalidad y singularidad profunda, se transforma y diferencia a través de la acción del cómo. Lo que la organización hace y comunica no es distintivo, sino el cómo lo realiza (Costa, 2001, p. 214-218).

La identidad posibilita la cohesión interna que distingue a la organización como una entidad separada y distinta de otras. Es materializada a través de la propia estructura organizacional. Se define por los recursos de que dispone la organización y su uso, por las relaciones entre sus integrantes y con el entorno, por los propósitos que orientan las acciones y los programas existentes para su funcionamiento. La identidad se manifiesta en sus roles, su tecnología, sistemas de información y control, en los modos en que se toman las decisiones, en las formas que asumen el poder y la autoridad. Tal variedad de manifestaciones significa que el corpus a considerar para distinguir la identidad de una organización es, en realidad, la organización misma en todos sus ámbitos.

La identidad visual corporativa es la traducción simbólica de la identidad corporativa de una organización, concretada en un programa que marca unas normas de uso para su aplicación correcta. Sirve para identificar y para diferenciarse de otras entidades con unas normas de diseño visual rígidas en su aplicación pero no en su reelaboración continua (Mut y Breva, [s.f], p. 3). Identidad visual es la expresión visual de lo que identifica, la esencia de la organización. El manual es la concreción de las estrategias para comunicar esa identidad y contribuir a formar la imagen, siendo esta la intencional de la organización, que de ser exitoso logra consonancia entre imagen e imagen intencional.

La función de la identidad visual es regular, por un lado, la clasificación y ordenamiento de los elementos de identificación y, por otro, intervenir sobre dichos elementos organizando y controlando todos los recursos materiales y soportes de comunicación de la empresa y organismo, obteniendo sobre las audiencias o públicos objetivos la proyección de la imagen deseada (Echevarría, 1995, p. 66, citado por Mut y Breva, [s.f], p. 3).

Estrategia para comunicar visualmente lo que existe como identidad. Aquí se introduce un aspecto importante de la gestión eficaz de la identidad visual, más allá del significado del Manual de Identidad Visual, también se impone un sentido de practicidad y economía gracias a la existencia de esta herramienta de gestión de la comunicación (Mut y Breva, [s.f], p. 3).

4. ¿Es necesario contar con una identidad visual corporativa en las organizaciones?

La identidad visual corporativa es una acción de comunicación corporativa y hasta el momento se ha expuesto la necesidad de la comunicación para formar una imagen corporativa. El reflejo intencionado de la identidad se manifiesta desde la gráfica hasta la indumentaria del personal, desde la arquitectura y el ambiente interior hasta las relaciones humanas y estilos de comunicación verbal. Todos los medios materiales y humanos devienen portavoces de la identidad, o sea, canales de imagen. Entonces, la identidad visual corporativa puede considerarse “un canal de imagen” y expresa los rasgos de identidad de esa cultura.

Un plan estratégico debe basarse en la cultura organizacional, donde se incluya la capacidad de acción inteligente con la comunicación como aliada necesaria. La identidad y la imagen son de importancia decisiva, a corto plazo porque aportan éxito y buenos resultados, y a largo plazo porque suponen la supervivencia de las organizaciones. La comunicación, por su parte, integra acciones estratégicas diseñadas para corto, medio y largo plazo, y son acciones de efecto duradero. El esfuerzo por normativizar en un Manual de Identidad Visual Corporativa la esencia de la organización, significa coordinación e integración con el resto de las acciones para intervenir directamente sobre la imagen corporativa, de forma tangible y programada. De existir algún cambio, la estrategia para comunicar la identidad que ha sido normada, debe cambiar consecuentemente.

En la implantación de la  identidad visual corporativa como estrategia, el desarrollo de industrialismo, la economía de consumo y el surgimiento de la empresa moderna fueron decisivos. Las organizaciones asimilaron, en primer lugar, conceptos esenciales como el diseño en sus productos, primero, y el diseño en su comunicación básica, después (Mut y Breva, [s.f], p. 4).

Si la búsqueda de la identidad, su crisis, su pérdida constituyen centro de investigaciones y preocupaciones actuales, la respuesta está sencillamente en que el individuo, el grupo, las organizaciones en sentido general, aspiran a coincidir con su propio ser y su propia realidad. La identidad se convierte o debería convertirse en instrumento estratégico en medio de un entorno convulso y cambiante que hace cambiar “quien soy”, y pasar de organización líder a “no ser nadie” con una rapidez asombrosa. El “cómo quiero que me vean”, o sea, la proyección planificada, no escapa a “quién soy” y tendrá éxito siempre y cuando la imagen intencional a proyectar tenga como resultado una imagen positiva en los públicos, descansando en los puntos fuertes de la organización y los principios de una gestión eficaz de la comunicación.

No se puede hablar de estos tiempos sin mencionar el universo mediático en el que está envuelta la sociedad y la concepción de los medios de comunicación de masas como portadores del discurso identitario, desde el poder en cada nivel de organización social. Y es que las características de la identidad remiten al ámbito de poder, de lucha por homogenizar, por ubicar a las personas, por asignarles o designarles un lugar, por delimitar situaciones, y es aquí donde se intersectan el papel de los medios, las ideologías y el proceso de construcción de la identidades en un análisis que remite a la subjetividad, al imaginario social y al mundo de lo simbólico.

No sólo se cumplen roles en la sociedad, también se integran diversos públicos y grupos de consumo. La identidad trae consigo el problema del reconocimiento, es un proceso de percepción-acción con base en un proceso de construcción de un “nosotros” frente a “los otros”. Existe un vínculo entre el individuo y las instituciones, un sistema de prácticas unificadas en las que los medios son fundamentales (cultura de masas). “Los estudios urbanos reconocen ahora como el agente económico más dinámico no a la industrialización sino a los procesos informacionales (mediáticos y tecnológicos)” (García C, 1995, citado por García H, 1997, p. 3).

En el caso particular de la televisión sucede algo interesante, en su proyección constante hacia el exterior se establece una relación más estrecha entre la imagen interna y la imagen pública, se acorta el camino por el propio fenómeno de la percepción más completo, masivo. Esto, gracias a sus características tecnológicas que permiten la recreación de la realidad a través del sonido y la imagen, su inmediatez, alcance, cotidianidad y una interacción constante con los públicos externos condicionada por el simple ejercicio de verla TV. Enel público externo se incluye el público interno que es también televidente del telecentro, a la par de cumplir con la responsabilidad de la salida al aire de una transmisión diaria, a través de la cual las personas perciben y asumen o no, la profesionalidad, la competencia, la estética, la creatividad, el sentido de pertenencia y el compromiso, como rasgos identitarios de la organización. En la acción pasiva de sentarse frente a la pantalla, el simple juicio de “me gustó” o “no me gustó  tal o más cual programa”,  edifica o derrumba no sólo el prestigio profesional de los más visibles sino la reputación del telecentro.

5. La identidad, canal de la imagen

Si se considera que el hacer y el cómo hacer constituyen la base de la identidad, la forma comunicable de esta identidad tendrá que ser la acción simbólica, o sea, el modo particular de hacer aquello mismo que otras organizaciones también hacen. “Todo aquello que no  puede ser representado o mostrado real, directa y completamente, sólo puede ser hecho presente por medio de signos y símbolos que para el público tienen un significado.  Es la única vía posible de hacer imaginable la organización: la génesis de su imagen” (Costa, 1992).

Para la representación de la imagen se necesita encontrar la identidad y hacerla valer.  Por tanto, la imagen es el efecto de ese intercambio de la organización con el entorno y se forma en función de la identidad y de las técnicas de comunicación escogidas para proyectar esta última.

La definición de la identidad y su gestión como un instrumento operativo no es solamente cuestión de diseño, sino que constituye un ejercicio esencialmente pluridisciplinar. El problema, sin embargo, es que, de los siete vectores de la identidad corporativa, sólo una parte es visible y reproducible: la de los signos gráficos. Aun siendo esta la punta visible del iceberg, no es sino una pequeña porción de él. El que la gran masa sea invisible no significa que no exista. Y el que la punta sea visible no implica que exista por sí misma. Por otro lado, el ejemplo de iceberg sumergido es aún insuficiente. La identidad corporativa posee una dimensión mayor: la de su reflejo espacial y temporal o su vida activa, más importante, por supuesto, que la estructura física que la sostiene y que constituye su genuina función comunicacional y estratégica (Costa, 2002).

La identidad corporativa es producto del interjuego dialéctico de aquello con lo que la organización ha nacido, y aquello en lo que se ha convertido, pero sobre todo, aquello que decide ser. Para una organización, la aparición de una nueva identidad implica la aparición de una nueva organización (Scheinsohn, 1998, p. 32).

Los signos se integran en la expresión de la identidad desde su propia razón de ser en tanto que productos. De manera que los elementos audiovisuales de un canal televisivo hablan en la exacta medida que las formas, colores y tipografías significan; todos ellos son conscientemente aplicados a integrarse a la experiencia audio-visual de las personas.  Cuando se propone un cambio de identidad en una organización pueden surgir falsas interpretaciones si no es claro el propósito. El rediseño de los signos visuales de un telecentro entra en su nivel arquitectónico, el más exterior y visible de su cultura, no implica cambios en sus presunciones básicas ni en los valores y no se habla pues, de un nuevo telecentro. Si resulta una propuesta novedosa y creativa, coherente con los presupuestos de la organización puede encontrar una reacción favorable, de aceptación en los públicos.

Cuando todavía muchas organizaciones creen que la identidad es una cuestión simple de logotipos -o, todavía peor, creen que eso es la imagen-, la noción de identidad corporativa se ha afirmado en tanto que la estrategia de la diferenciación por excelencia. La identidad corporativa es un sistema de comunicación que se incorpora a la estrategia global de la organización, se extiende y está presente en todas sus manifestaciones, producciones, propiedades y actuaciones (Costa, 2001, p. 218).

La autora del presente estudio no considera la identidad un sistema de comunicación, sino la unidad de estilo de la comunicación organizacional dentro de la diversidad de sus componentes, o sea, su aspecto globalizador y unificador. Se trata de lograr una sinergia, un discurso único, hacia el interior y el exterior, desde los directivos y administrativos hasta los de creativa y de producción, en el caso de la televisión, que exprese la singularidad de la organización. Las expectativas que suscitala TVinvolucran a la pluralidad expresiva del medio y con esta premisa, la identidad tiene que ser elemento integrador, en un intento por ser comunes y coherentes y singulares. Y a través de los diferentes espacios de emisión debe ser asumida como vivencia y experiencia, satisfacción, confianza, fidelidad.

La identidad corporativa, expresada y anunciada intermedia, sensorial y experiencial, constituye un verdadero fenómeno gestáltico, una configuración estructurada de formas sensibles: audibles, verbales, graficas, relacionales, objetuales, espaciales, volumétricas, arquitectónicas. La psicología dela Gestaltes la constatación en gran escala de que “el todo es más que la suma de sus partes”. La identidad corporativa intermedia es así el efecto de las sinergias entre estas partes mediadoras. La tradicional identidad visual ha ido más allá para aunar percepción y experiencia. Del mismo modo, la comunicación tradicional masiva ha ido más allá diversificándose e integrándose a otras formas de comunicación, y fusión. Toda esta marea de percepciones y relaciones que despiertan expectativas, sensaciones, emociones, experiencias e informaciones sentidas y vividas por los públicos, en ningún modo podrían ser anónimas, ni inconexas. El público puede identificarlas, reconocerlas, asociarlas y configurar con ellas significados, que son integrados en la memoria en forma de esta síntesis: la imagen, y de la cual los individuos se servirán para sus decisiones, elecciones, opiniones, preferencias y fidelidades (Costa, 2001, p. 220).

6. Identidad visual, verdadero valor añadido corporativo. Elementos del diseño

La  simplificación reduccionista de la identidad a un manual de normas gráficas persiste, en parte, por el peso de la marca en sus evoluciones históricas. Lo que hoy se denomina identidad corporativa en el lenguaje estratégico, tiene unos orígenes muy lejanos, pero en los que se reconocen sus formas y sus funciones actuales. Los orígenes de la identidad corporativa se encuentran en la misma historia del comercio en Europa, cuando las transacciones económicas necesitaron un sello (sigilla), una marca para la circulación e identificación de las mercaderías. Estos sellos o estampillas eran figuras gráficas, más exactamente signos, cuyo repertorio abarcaba desde anagramas, figuras geométricas y simbólicas, hasta alegorías. Este repertorio variado se recodificó en dos categorías de signos: marca icónica o figurativa, en sus dos vertientes, gráfica y funcional: como signo, y como efecto indeleble del acto de marcar: el marcaje. Con ella se identificaron los contenedores en los que viajaban los productos, y de los que existen testimonios arqueológicos del siglo VIII a.C.; – logotipo (marca verbal) procede de los inicios de la imprenta gutenberguiana, de las artes gráficas y, concretamente, de la fundición de tipos de imprenta con letras ligadas. Esta forma de enlazar las letras dio lugar a logotipos, y constituyen lo que hoy todavía se designa con esta palabra. Son marcas para ser leídas en contraste con las anteriores, que son marcas para ser vistas. Por tanto, el logotipo es también una marca, pues está hecho para cumplir la misma función de marcaje de la identidad (Costa, 2001, p. 221-222). Se buscaba expresar por medio de lo que se disponía, la singularidad y  la partencia a esta, ponerlo en común para que los públicos interesados lo conocieran, provocando la imagen.

“En el curso de la historia de la tecnología, el diseño aparece como la disciplina a cargo de dotar de valor simbólico explícito al producto industrial” (Chaves, 1990, p. 34, citado por Mut y Breva, [s.f], p. 5).

Con la evolución de las teorías de la comunicación, se llegó al diseño en la imagen, o sea, ala Identidad VisualCorporativa. Este diseño, en su sentido más genuino, sirvió para dotar de valor simbólico a la organización, operando, no sólo sobre el producto físico, sino sobre discursos. Así el mundo del diseño y del arte proveyó al mundo dela Comunicación Corporativade diseñadores-teóricos de la identidad visual que primero diseñaron productos y luego conceptos, imágenes, identidades (Mut y Breva, [s.f], p. 5).

“El desarrollo de la identidad visual corrió paralelo al desarrollo del moderno concepto de diseño” (González, 2002, p. 38, citado por Mut y Breva, [s.f], p. 5). Fue durante los años 30 del siglo pasado cuando se configuró un movimiento conceptual en torno a la identidad visual que fue configurándose en una disciplina, en un saber especializado y como uno de los aspectos de la comunicación corporativa. Acercándose a los 50 se produjo una abundancia de primeras formulaciones y formalizaciones conscientes y programadas de los emblemas ya existentes “pero aún con aspecto visual algo historicista y parafeudal, propio de las empresas familiares tradicionales: Mercedes, Bayer, Olivetti, Pepsi, Danone. La década de los 60 trajo a la identidad visual una redefinición y en paralelo con la extensión del estilo internacional en arquitectura, la arquitectura de las imágenes de empresa integró también la modernidad gráfica”(Lupton y otros, 1989, citado por Mut y Breva, [s.f], p. 5).

Puede decirse entonces que la identidad visual corporativa es un fenómeno bastante reciente,  y un campo por continuar explorándolo. La identidad corporativa se presenta como un conjunto de mensajes que puede manifestarse en todos y cada uno de los componentes de la organización, desde los creados y utilizados específicamente para identificarla, hasta aquellos elementos no esencialmente sígnicos, pero que connotan rasgos y valores. Lejos de ser exclusivamente un simple programa de diseño gráfico, la identidad visual corporativa, tiene en cuenta una estructura, maneja y organiza diferentes clases de recursos. Se consideran cinco grupos como ejemplos de identificadores institucionales: los nombres, los logotipos, los imagotipos, los sistemas gráficos complejos y los programas de identificación integrales. (Chaves, 1994). A continuación, se describen por separado atendiendo a su diferente naturaleza sin pasar por alto sus funciones complementarias e integradoras.

La identidad empieza con un nombre propio, lugar de la inscripción social de las personas, y lugar de la inscripción legal de las organizaciones. El nombre o la razón social es el primer signo de la existencia. Esta sólo existe a todo los efectos en la medida que se le puede nombrar, por lo cual precisamente la organización y sus productos se convierten en sujetos de comunicación.

El nombre de la organización, de la marca o del producto es, de todos los signos indicadores de identidad, el único de “doble dirección”, es decir, que se utiliza para designarse así misma y también el público externo al referirse a ella para bien y para mal (Costa, 2002).

Se denomina logotipos a la capacidad identificadora del nombre como signo puramente verbal, su versión visual -básicamente gráfica- agrega nuevas capas de significación. Esas “capas” refuerzan la individualidad del nombre al incorporar atributos de la identidad organizacional. Mediante este mecanismo, la “denominación” comienza a asociarse a la “identificación” en sentido estricto. El logotipo aparece así como un segundo plano de individualización institucional, análogo a lo que en el individuo es la firma autógrafa respecto de su nombre. El logotipo puede definirse entonces como la versión gráfica estable del nombre de marca (Chaves, 1994).

Con el logotipo, el nombre verbal y audible, se convierte ahora en visible. Ya no se trata de la escritura de este nombre en la inscripción legal o en un documento, más bien una traducción visual del nombre legal o de marca, bajo la forma de un “logotipo”. Con esa operación la organización se incorpora a la memoria visual que es más potente y carismática que la memoria verbal. El paso de una identidad verbal (el nombre) a una identidad visual, es el logotipo. Un logotipo es exactamente una palabra diseñada (Costa, 2002).

El principio Gutemberg consiste en la invención de la tipografía como sistema de producción de la escritura manuscrita y es por esto que las abreviaturas tipográficas, que constituían letras ligadas y enlazadas, tomaron el nombre de “logotipos”. Fue más tarde, con la voluntad de normalización mecánica, que los tipos de letras de impresión se descompusieron en letras sueltas, con lo cual la tipografía rompió definitivamente la continuidad de la escritura manual, del acto gestal que en sí mismo es un acto creativo y original. Al ser el logotipo de identidad una palabra dibujada o diseñada, recupera su originalidad, su personalidad propia como nombre de marca y como marca, que la diferencia de la misma palabra escrita en caracteres iconográficos, tipográficos corrientes, letras transferibles y cualquier otro procedimiento normalizado de escritura. (Costa, 2002).

Aparte de su obvia función verbal, la tipografía posee una dimensión semiótica no-verbal, icónica, que incorpora por connotación significados complementarios al propio nombre. Esta función se cumple no sólo en los casos de alfabetos especiales, animados, historiados o caracterizados, sino incluso en aquellas familias tipográficas estandarizadas, convencionalizadas. La opción tipográfica adecuada –mediante selección o diseño de alfabeto- permite explotar esa “segunda capa” de significaciones como un plus semántico enriquecedor de las funciones identificadoras del logotipo (Chaves, 1994).

En el plano estrictamente formal, el campo de selección incluye todas las familias tipográficas y sus posibles combinaciones y manipulaciones, las transgresiones de las normas de graficación, las “incrustaciones” de íconos, formas ambiguas icono-tipográficas, etcétera. A estas variaciones se agregan las correspondientes al plano cromático y textural, lo que hace que – pese a las limitaciones impuestas por el propio código de la escritura – las variaciones posibles sean prácticamente infinitas (Chaves, 1994).

Más instantánea todavía que la percepción de un símbolo es la percepción del color, en la medida misma en que este actúa no como una información, sino como una señal, el color corporativo se convierte en lenguaje y esto es parte de una identidad cromática. Mucho más que las formas, los colores tienen la capacidad de calar hondo en nuestro cerebro, generando multitud de sensaciones asociadas. El color está cargado de información y es una de las experiencias visuales más penetrantes que todos tenemos en común y por ello este constituye una valiosísima fuente de comunicadores visuales. Es uno de los elementos visuales que mejor informa sobre el estado del medio en el que nos encontramos. En la naturaleza, los colores se agrupan en paletas, que además de resultar familiares, ofrecen información sobre la manera de mezclarlos y de relacionarlos. Los hábitos culturales han complementado este conjunto de posibilidades, y aunque son muy plurales porque pueden cambiar con las modas, existen estándares más estables como las señalizaciones, por ejemplo. De manera general, una gama cromática puede ayudar a desarrollar modelos mentales eficientes y factibles si se siguen las siguientes pautas: simplicidad, consistencia, claridad y lenguaje del color. Memorabilidad, pregnancia y simpatía de la imagen visual, deben hacerse descansar, exclusivamente, evitando distraer con la presencia de otros recursos innecesarios.

Al nombre y su forma gráfica -Iogotipo- suele sumarse con frecuencia un signo no verbal que posee la función de mejorar las condiciones de identificación al ampliar los medios, estos son los imagotipos. Se trata de imágenes estables, muy pregnantes que permiten una identificación que no requiere la lectura en el sentido estrictamente verbal del término. Estas imágenes pueden adoptar características muy diversas, su único requisito genérico es memorabilidad y capacidad de diferenciación respecto del resto: anagramas o deformaciones personalizadoras del logotipo, iconos o reproducciones más o menos realistas de hechos reconocibles, mascotas o figuras características de personajes u objetos, figuras abstractas o composiciones arbitrarias sin significación o referencias explícitas, etc (Chaves, 1994).

Una forma visual de cualquier índole que garantice algún grado de diferenciación y pregnancia, teóricamente, puede operar como imagotipo con sólo aplicarse de un modo recurrente y asociado a una entidad dada (organización, producto, acontecimiento, etc.). El universo de imagotipos presenta una compleja casuística que puede ordenarse conforme a tales grandes ejes: motivación,  arbitrariedad, abstracción, figuración y ocurrencia, recurrencia.

El nombre oral, el logotipo -o nombre gráfico- y el imagotipo constituyen un sistema en que los significados parciales de cada uno se entrelazan para aludir sintéticamente a la identidad de la institución. Este sistema de identificación mínimo deberá constituir, respecto del discurso global de identidad de la institución, un fragmento esencial. En la presente investigación, cuando se hace referencia a este sistema de identificación mínimo, se le considera llamar logotipo por su aspecto globalizador y unificador respecto a la condición identificadora del resto de los componentes a integrar.

La creciente necesidad de control de la implantación pública de los signos identificadores ha hecho que cada día se preste más atención al sistema total de mensajes de identificación. De allí nacen los programas de imagen institucional consistentes en el diseño del conjunto de signos y su modo de aplicación a la totalidad de soportes gráficos (papelería, ediciones, etc.) y para-gráficos (arquitectura, indumentaria, etc.). Estas aplicaciones pueden ser: papelería secundaria (recibos, carpetas, papel de escritorio, papel ejecutivo, facturas, notas de pedido, tarjetas de agradecimiento, invitaciones), publicaciones (reportes anuales, reportes mensuales), comunicación en medios masivos (anuncios en cualquier publicación, revistas, periódicos, cárteles, posters, panfletos, tabloides, y anuncios en páginas de Internet). Además, la emblemática e identificación personal (credenciales, plumas, agendas,  indumentaria, uniformes, e imagen en transportes.

El manual del sistema de identificación visual es el resultado de las exigencias de normalización de la imagen gráfica. Esos manuales -de uso extendido en la gestión de la imagen institucional- cumplen varias funciones además de guía para la reproducción fiel de los signos: capacitación de los equipos internos en gestión de imagen y capitalización en imagen del operativo de diseño de la gráfica institucional.

Los programas integrales obedecen a la necesidad de una implantación pública cada vez más clara, que obliga a toda organización -cualquiera que sea su naturaleza- a manifestarse como una entidad unitaria y coherente. En términos de comunicación esto se traduce en la exigencia de un alto grado de univocidad en el conjunto de elementos significantes de la organización. La entidad debe lograr una gran compatibilidad semántica y estilística entre todos sus mensajes, incluso entre aquellos que circulen por canales tan diversos como son la comunicación visual y la atención personal, los productos o servicios y la acción cultural, etc (Chaves, 1994).

Las formas de comunicar la identidad se basan en tres soportes principales: el comportamiento organizacional o corporativo, el diseño corporativo o presentación visual, y la comunicación corporativa u organizacional (Relaciones Públicas y Publicidad).

La concepción y diseño de los símbolos, nombres, marcas y demás elementos visuales codifican el mensaje de presentación formal de la organización ante sus públicos, de manera cotidiana. Son su carta de presentación, quizás su mejor o peor patrimonio, la expresión más subjetiva de lo que ella significa. Con el tiempo bastará enunciar un vocablo, mostrar un logotipo o los colores de un uniforme para que toda su imagen quede evocada en la mente de muchas personas, para bien o para mal. Sin embargo a menudo tales símbolos son objeto de decisiones apresuradas y en otras ocasiones, existiendo el símbolo bien concebido, un empleo inconsecuente suele dar al traste con sus intenciones. Motivos puede haber muchos: decisión improvisada de logotipos y marcas, poca exigencia en el uso de uniformes, pobres recursos para la impresión y reproducción de la papelería, nombres comerciales o genéricos poco sugestivos, etc (Cardoso, [s.f]).

El desarrollo del manual es fundamental para la correcta aplicación de una Identidad Corporativa, se encarga de facilitar a nivel global todo lo concerniente a la organización. El Manual Corporativo constituye una herramienta para el manejo de las directrices de presentación de los mensajes institucionales, como medio que garantice el respeto y la promoción de la identidad de la institución en cada uno de los programas de información.

La televisión exige requerimientos especiales en cuanto a comunicación porque televisión es comunicación en sí. Tal vez otras organizaciones, empresas, entidades de producción o servicio puedan regular, incluso, crear con mayor facilidad, economía y propósitos su identidad visual; esta nunca va a adquirir un carácter masivo. El fenómeno de la identidad visual en la televisión adquiere por sí solo un carácter masivo y global, por lo que entre las exigencias de su identidad visual incorpora a su Manual otras modalidades de expresión visual, no comprendidas usualmente, y que fiscalizan su proyección a través de la programación.

7. Evolución en el pensamiento y la personalidad corporativos

La evolución de la escueta existencia de un logotipo a la programación estructurada de una Identidad Visual Corporativa bien definida, no fue sólo un proceso de desarrollo técnico, también constituyó un proceso de desarrollo estratégico de la comunicación, una evolución en el pensamiento y en la personalidad de las organizaciones.

“Es en el campo empresarial y funcional donde se originaron gran parte de los primeros intentos de imágenes globales, omnicomprensivas, sinérgicas…“ (González, 2002, p. 16, citado por Mut y Breva, [s.f] p. 6), esto significa la llegada de un momento donde las organizaciones comprendieron que en su tarea comunicativa tenían que dedicarle esfuerzo a una parte de la comunicación para transmitir valores y diferenciación. Desde el punto de vista del empresario la evolución hacia una conciencia de comunicación global también vino dada por factores económicos.

En la segunda mitad de los 70 del siglo pasado, tras un periodo de crisis entraron en auge los servicios, los recursos humanos, la calidad, la idea de marca, la importancia de la identidad y de los valores dinámicos de las organizaciones, se hacía evidente que los métodos tradicionales (anuncio, reclamo, promoción) ya no bastaban para cubrir la cantidad de nuevas necesidades y desafíos que la dinámica del cambio imponía (Benavides, Costa,  y otros, 2001, p. 48, citados por Mut y Breva, [s.f] p. 6)

En esta época perfilaron los primeros acercamientos teóricos a la imagen corporativa y la identidad visual. El interés en la imagen integrada dio lugar a la conceptualización de la “imagen global”, entendida como síntesis e integración de todas las imágenes convencionales.

En este nuevo contexto social, la calidad ofrecida por una organización ya no es tan sólo aquello que se controla en los productos; ahora es un valor primordial exigido, un valor generado también con el servicio, la acción y la comunicación, es decir, con su conducta global. Una de las cualidades de la imagen corporativa, dentro de esta conducta global, es justamente la capacidad que se tiene para exponer ante sus públicos persuasiva y coherentemente, su identidad, estilo, a través de su imagen visual total. La capacidad de originar, a través de la estética y la gráfica, empatía con sus públicos diversos y con las expectativas y tendencias de la colectividad. La correcta gestión de la identidad visual se convierte en este momento histórico en verdadero valor añadido corporativo.

Al considerar que a medida que se vitalizan los mecanismos de distribución, cambio y consumo, el mercado de masas va consolidando su modelo, se aceleran los ritmos y el incremento de los caudales de circulación económica, se plantea un requisito clave: la fluidización de los circuitos, hecho de naturaleza comunicacional. Por tanto se impone una presencia distinta de los “emisores sociales” que tienen que hacerse diferenciar, entender y leer en las nuevas condiciones que marca el entorno y la dinámica social y económica. La comunicación social, que en etapas anteriores se interpretaba como un fenómeno referido a planos esencialmente extraeconómicos, se asume hoy como un mecanismo específicamente económico; “el paisaje fabril es sustituido por el paisaje publicitario” a la vez que “toda realidad queda reducida al discurso que sobre ella se emite”, por tanto, en la sociedad terciarizada, mercancía y discurso coinciden (Chaves, 1990, p. 9-10, citado por Mut y Breva, [s.f] p. 6).

En el entorno social cubano es cuestión principal el afán de definir identidades parciales, acercándolas a las prácticas sociales y comunicativas en ámbitos regionales y comunitarios. Entre los medios de comunicación social, de manera especial la televisión, produce un impacto de peso en el comportamiento social. Con el avance de la ciencia y la tecnología, la creación audiovisual ya no tiene un horizonte visible, la infinita variedad de ideas cada vez más está acompañada del descubrimiento de la multiplicidad del hombre.

En la disposición a creer, en el deseo de desafiar y contradecir modelos, de empujar fronteras; figuran hoy ejemplos recientes del empeño por explorar otras maneras de hacer e introducir nuevas formas de ver. Uno de los casos es el canal Multivisión, su propio nombre constituye un reto a favor del descubrimiento de los mil y un paisajes culturales en la multiplicidad de formas que pueden existir. Se considera una victoria revolucionaria en la manera de hacer televisión en Cuba porque exhibe propuestas creativas acabadas, debe su éxito a darse el lugar que merece ante los destinatarios; y a la vez dar valor al televidente pensando en las necesidades a evocar, en cómo atraer su atención y estimular el interés, empleando un lenguaje que favorece la relación comunicativa.

La propuesta de Multivisión posee un elemento integrador, su identidad visual, coherentemente aplicada a todos los espectros del discurso televisivo. No hay lugar a la improvisación y a la contingencialidad; los colores, las formas son utilizados intencionalmente, mantienen una relación de equilibrio y se logra una distribución agradable. Su recreación obedece, en muchos casos, a elementos lúdicos. Aun siendo creativo y novedoso, el diseño audiovisual es sencillo, que no quiere decir simple, es atractivo, recordable y creible. La uniformidad y homogeneidad no se convierten en monotonía, ni siquiera estilo único es la expresión acertada, sino una manera inteligente de hacer común cada elemento gráfico-visual destinado a representar cualquier espacio aunque las temáticas y géneros sean diversos; no es más que el desarrollo de una unidad de pensamiento, de presentación y de diseño, que confieren prestigio al canal televisivo.

Otro ejemplo a destacar es el Canal Habana, las claves se encuentran en su propia etapa de preparación antes de la salida al aire en el 2006: un variado estudio del mercado televisivo habanero, de la parrilla de programación de sus competidores y de sus públicos. Pero además recurrió al Marketing, ala Comunicación Socialen sus más diversas variantes: definió su imagen institucional, creó una imagen televisiva renovadora, valiéndose dela Promociónyla Publicidadinstitucional, devino sede teórico-práctica dela Facultadde Comunicación Social dela Universidaddela Habanay aplicó un modelo de comunicación participativo, que en múltiples modalidades incorpora a su gestión la opinión de sus receptores, como un elemento importante de sus necesidades comunitarias, de sus gustos y tradiciones, rompiendo la relación jerárquica: emisor-receptor.

Si a ello se suman esfuerzo, trabajo a manos llenas, optimismo, satisfacción y sentimiento compartido en gran escala, no asombra que vencieran el reto de romper hábitos de tele audiencia. Lograron una parrilla de programación habitual y una programación de cambio fresca, creativa, original, que funde la mirada expresiva no convencional sin abandonar los saberes, haceres y tradiciones. “No temer a la competencia, pero estudiarla”, constituye prédica y práctica de este canal televisivo que reconoce el arraigo en la población de los canales que llevan más tiempo al aire, cuentan con un personal experimentado y están montados sobre el sistema de promoción de la televisión nacional; y esto inevitablemente lo lleva a fortalecerse y buscar las oportunidades con gente joven y talentosa, y también con los menos jóvenes, ávidos de transmitir sus experiencias.

La gestión inteligente y una perspectiva científica desde la comunicación en cuanto a los productos y la recepción televisiva demuestran que: cuidar el perfil y el contenido de los programas, el diseño de caracteres, la escenografía, la música, el uso de los colores, la visualidad y el sello de los conductores, no pueden constituir variables aisladas, sino componentes de la estrategia a seguir por los telecentros en su visión de insertarse en el medio audiovisual con un status y determinados indicadores de prestigio. Para ser un telecentro de proximidad que se acerque a las prácticas comunicativas de las comunidades, debe lograr una gran compatibilidad semántica y estilística entre todos sus mensajes y una exigencia del grado de univocidad para manifestarse como una organización unitaria y coherente. Muchos canales pueden inundar con imágenes las mentes de los televidentes, pero en el momento en que el espectador se siente frente a la pantalla sólo reconocerá la firma de aquel que “imagina” como suyo porque lo identifica como tal.

8. Conclusiones

El esfuerzo por normativizar en un Manual de Identidad Visual Corporativa la esencia de un canal de televisión, significaría una primera acción a coordinar e integrar con el resto de las acciones de la organización, para intervenir posteriormente sobre la imagen corporativa, de forma tangible y programada. La estructuración de la identidad visual constituye el primer paso de un proyecto organizacional con el propósito de hacer valer una imagen intencional entre los públicos para inducir una imagen positiva. Cuando los mensajes se adaptan permanentemente a los cambios y prevalecen los puntos fuertes, las repercusiones pueden ser equivalentes a un posicionamiento estratégico.

Se puede informar, entretener, instruir, estimular la imaginación y contribuir a la formación de criterios, siendo eficaces y más eficientes al acortar distancias del consumo cultural, del estudio de los segmentos de población y las jerarquías que establece el diseño de programación, analizando la práctica sobre cómo se perciben y se recepcionan los productos comunicativos. En la visión de repensar y redefinir el enfoque del medio se debe potenciar aquellos que son puntos fuertes en los recursos humanos, medios tecnológicos y financieros.

La identidad visual definida para un medio de comunicación masiva como la televisión se convierte en el elemento integrador que los hace comunes, sinérgicos y coherentes en el logro de la eficacia de sus mensajes. Esto debe incentivar el talento en beneficio de la planificación de estrategias que a largo o corto plazo, conciban con agudeza, inteligencia, habilidad y creatividad la manera de hacer televisión desde la comunicación.

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Forma de citar este artículo en las bibliografías:

Oneibys Torres Figueroa (2011): “Imagen, comunicación e identidad, tres categorías fundamentales dentro de la estrategia de un canal de televisión provincial”, en Miguel Hernández Communication Journal, 2, páginas 41 a 64 .  Universidad Miguel Hernández, UMH (Elche-Alicante). Recuperado el __ de ____________ de 2_____ de:http://mhcj.es/2011/03/28/oneibystorres‎